做品牌不靠廣告

星巴克正準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)它的第四家分店時(shí)，我加入了這家公司，并擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)。過(guò)了不到一年，我就被派到意大利去參加當(dāng)?shù)氐囊淮慰Х荣Q(mào)易展。來(lái)到米蘭，走進(jìn)那些咖啡館，我得說(shuō)，我被那種融融的氛圍和醇香所傾倒了。

我突然意識(shí)到，星巴克什么都沒(méi)有。從1971年至1982年，星巴克從未賣(mài)過(guò)一杯咖啡，我們只是按斤論兩地出售家用咖啡豆。我趕緊回到西雅圖，米蘭所見(jiàn)和心中的主意讓我興奮異常。起先，星巴克的創(chuàng)建者不同意進(jìn)入這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。兩年半的時(shí)間里，我不停地試圖說(shuō)服他們，他們終于同意我開(kāi)設(shè)第一家星巴克咖啡店。

今天，我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)設(shè)了幾百家連鎖店，我想有一天，中國(guó)的星巴克會(huì)達(dá)到幾千家。但是，需要指出的是，盡管我們?cè)谌澜缒敲炊嗟胤蕉既〉昧顺晒Γ晒υ谌魏蔚胤蕉疾皇琴n予的，尤其在中國(guó)。我們必須贏得中國(guó)顧客的尊重，尊重并感知中國(guó)人的生活方式。

如果把星巴克當(dāng)作一個(gè)商業(yè)案例來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的經(jīng)營(yíng)模式完全不同于一般的消費(fèi)品牌。具體來(lái)說(shuō)：過(guò)去10到20年中出現(xiàn)的大部分的消費(fèi)品牌，都是依靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告手段樹(shù)立起來(lái)的，而星巴克不做廣告。

很多人認(rèn)為，我們是一家靠大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建立起品牌的公司，事實(shí)上，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入非常少，我們更多地把資金用在人員培訓(xùn)上，而不是打廣告。

星巴克建立初始，資金缺乏。我們沒(méi)有選擇，不得不另辟蹊徑。但我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：我們是靠顧客的體驗(yàn)來(lái)樹(shù)立起星巴克品牌的;回顧星巴克的歷史，我們是靠店堂里的精致體驗(yàn)建立起品牌的。星巴克的口號(hào)是：只有先超越員工的期望，才能超越顧客的期望。這意味著我們必須尊重員工。每個(gè)人都希望能夠成為比他們偉大的事物中的一部分，到最后，這成功中也有他們的付出。

我不認(rèn)為星巴克咖啡價(jià)格很貴，高檔產(chǎn)品就應(yīng)該有高檔價(jià)格，這個(gè)“高檔”體現(xiàn)在我們能給顧客帶來(lái)什么。我們買(mǎi)來(lái)的咖啡豆，價(jià)格比其他咖啡店的貴很多。此外，加上在星巴克品嘗咖啡的體驗(yàn)，人們會(huì)覺(jué)得物有所值。

膚淺的目標(biāo)

為錢(qián)創(chuàng)業(yè)，那是很膚淺的目標(biāo)，這些創(chuàng)業(yè)者往往不會(huì)取得成功。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者最大的成功，是使人們可以分享他的理念和價(jià)值觀。

過(guò)去5年間，我去過(guò)盧旺達(dá)，那里出現(xiàn)過(guò)種族**，但憑著該國(guó)總統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)力，終于渡過(guò)了這個(gè)難關(guān)。星巴克在盧旺達(dá)開(kāi)了第二個(gè)扶持農(nóng)民的辦事處，以讓那里的農(nóng)民獲得可持續(xù)的發(fā)展，在未來(lái)可以賺更多的錢(qián)。我們當(dāng)時(shí)坐著政府的直升機(jī)，去一個(gè)咖啡種植園。準(zhǔn)備降落之前，我們從窗戶(hù)看出去，可能有5000人等在那里迎接我們。我下了飛機(jī)，一下子就被巨大的熱情所淹沒(méi)了。

我跟政府官員說(shuō)，能不能讓我跟這些農(nóng)夫單獨(dú)相處5到10分鐘。我想讓他們用自己的語(yǔ)言告訴我，在盧旺達(dá)生活怎么樣，我可以幫助他們做些什么。讓我感到驚訝的是，一個(gè)女農(nóng)民站起來(lái)說(shuō)，“能不能幫我買(mǎi)一頭奶牛。”她說(shuō)她需要新鮮的牛奶，喂她的孩子。星巴克在51個(gè)國(guó)家有17000多家咖啡店，銷(xiāo)售額超過(guò)100億美元，而這位女士只要一頭奶牛，讓我感到非常震驚。

所以，當(dāng)我聽(tīng)到那位盧旺達(dá)的女士說(shuō)想要一頭奶牛的話時(shí)，我們已經(jīng)不是旁觀者了，我們置身其中，這是一種責(zé)任。我相信一家公司要實(shí)現(xiàn)真正可持續(xù)的發(fā)展，一定要在利益追求和社會(huì)責(zé)任方面找到平衡。

我積極鼓勵(lì)員工，讓他們意識(shí)到，星巴克的成功不是被賦予的，而是自己掙來(lái)的。只有一如既往地想顧客之想，才能保持領(lǐng)先。但是我們需要保持一個(gè)平衡：世界的迅速變化給顧客帶來(lái)更多的選擇，因此重要的是，不僅要“與時(shí)俱進(jìn)”,還要保持和加強(qiáng)自己的核心業(yè)務(wù)，這樣才不會(huì)被其他的事情分散。

值得慶幸的是，回顧創(chuàng)業(yè)初期的計(jì)劃，不難發(fā)現(xiàn)，我們所做的大部分事情，同當(dāng)初的夢(mèng)想是一致的。我們最初的商業(yè)模式是希望平衡利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任、建立員工與顧客之間的信任、營(yíng)造一個(gè)家和辦公室以外的休閑環(huán)境。在保持我們傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為未來(lái)繼續(xù)前進(jìn)的挑戰(zhàn)是，如何與員工、顧客保持緊密聯(lián)系。

當(dāng)初我們制訂商業(yè)計(jì)劃的時(shí)候，根本沒(méi)有想到今天會(huì)擁有17000家連鎖店。要知道，當(dāng)我剛開(kāi)始為星巴克籌集資金的時(shí)候，計(jì)劃是開(kāi)100家連鎖店。但籌資非常困難，連重印計(jì)劃書(shū)的費(fèi)用都負(fù)擔(dān)不起，我只能把連鎖店改成了75家。

我們極其注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及為顧客提供優(yōu)雅環(huán)境，現(xiàn)在不會(huì)，將來(lái)也不會(huì)為了擴(kuò)張，降低對(duì)店堂環(huán)境的要求。在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，保持和員工、顧客密切聯(lián)系，這是一場(chǎng)長(zhǎng)久的戰(zhàn)斗和挑戰(zhàn)。隨著公司的發(fā)展和前進(jìn)，我們不能把傳統(tǒng)斷裂開(kāi)來(lái)。

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