11、最好的廣告就是推銷產品

做什么都要務實，從企業的角度，你能賣產品才是好廣告，你不能賣產品，對我們企業來說就不是個好廣告。現在廣告太多了，每天晚上一個人要看幾百個廣告，99%的廣告大家是記不住的，等于白打，尤其越美的廣告他越沒印象。

我們最早的時候，大概15年前，有個廣告才花了5萬塊錢，因為連膠片都沒用，就用數碼機拍的，但效果特別好。這個老頭是找的一個話劇演員，還有一個60多歲的老太太。那個話劇演員面部表情很夸張，就是“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，最后說“收禮還收腦白金”的時候，他跑過來一下子把腦白金搶過來，抱在懷里還扭兩下。就是特別讓人感覺不舒服。

當時我們先在蘇州試播，播了一段時間，很多人寫信給蘇州電視臺，希望他們停播這個廣告。還有的老板說，他付了你多少錢播這個廣告，我付你錢你別播了。那個廣告播了之后，銷量呼呼往上走。就是美譽度很差，但是銷量確實好。

我們說老讓你討厭不行，我們得搞一個好的。有時候就不務實了，請姜昆和大山拍了一個廣告，姜昆的形象又挺好，那個廣告制作費很高，播的次數也很多，但播了之后就不賣貨。

12、廣告是對消費者大腦的投資

廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。所以我們把“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現形式我們每年會變一下。現在看，這個廣告效果挺好的。

在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。

廣告，它其實是一個投資。它在消費者大腦里面，是對消費者大腦做的一項投資。

如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。

13、花最少的錢做最多的廣告

我們特別強調廣告費的打折問題。前面說到地級電視臺，我們能打折到3%～5%，這本來不是行業常規，我們去談出來的。

我們對下面經理們要求很嚴，我們總部制定投放策略的時候，會研究：這個臺怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準一個價格，比如這個電視臺只允許1%，刊例價的1%。如果你談不下來我們就不做，不做我扣你錢，扣當地經理的錢，所以他自己就想辦法去談了。還有，如果你老是談不下來，最后我就開始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時候我們的人還得自己掏錢請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯。

我們廣告費一年支付了3億，最后中介機構按照播出的評估，是38億。一年需要投30億的廣告因為團隊執行力變成了3億，我們利潤空間一下子就出來了。

14、現款現貨，防止爛賬

巨人在高峰的時候，有3個億的爛賬，其中有2億是因為管理不善而爛的，有1億是因為意外的。

那為什么會爛，因為我們貨款是賒銷的，所以在低谷的時候我們就制定，哪怕我做得再小，我所有的產品現款現結，你不做就不做，但是我就是現款現結。開始很難，大家都說做不到，但是咬咬牙撐過來了，最后也就做到了，所以現在和我們做生意的公司全部都是現款現結。當然我們也不欠別人的錢，所有的供應商的款，我們也給你現款現結，廣告費我們也跟你現款現結，就是我們也給你付出去，但是我們不欠別人的，別人也別欠我的。

實際上這樣一旦進入良性循環，大家知道你這個企業就是這個行為，想和我做生意，就是這樣的，慢慢被認可了，也就做到了。所以腦白金累計幾十億的銷售額，但是沒有一分錢爛賬。

15、賞罰分明，評十佳也要評十差

比如我們搞銷售的還有一個問題，叫“沖貨”。就是說本來我這個產品，給你在浙江賣的，產品上都印上“浙江地區專銷”。不光是省，我還細分到每個市，比如我是杭州地區專銷，嘉興地區專銷，每個城市專銷。如果他把專銷的產品賣到其他地方去了，我們叫沖貨，等于他侵占其他分公司利益。

我每年還要評十佳沖貨“能手”，他把貨賣到其他地方去了。我就會給他一個黃旗，他是沖貨“能手”。這個“能手”是打引號的。這個“能手”沖貨太多了，我就在經濟上處罰他。你沖了100萬的貨到隔壁城市，我就把你100萬的銷量劃過去，總部再罰你100萬，用這種方法。就是這樣處罰完了之后還有人冒出來，后來我就用這種方式：每年評十佳沖貨“能手”，然后搞一個黃旗，而且規定，黃旗子必須掛在經理辦公桌背后的墻上。我們還要定期查，有沒有摘下來，如果摘下來了，罰他款。

我的公司有一個好處：什么東西都放在桌面上。比如我們公司每年評先進，只要評先進，我一定也評落后。我們每年評“十佳”分公司，市一級的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。“十佳”上去領紅旗、發表演講，很得意，還發獎金。那個“十差”，他也上去，拿個黃旗，也要發表領黃旗感言，然后現場交一點罰款，10塊錢。只要是這種文化，大家也都習慣了。