美特斯邦威北京旗艦店

時(shí)裝品牌為推廣品牌樹(shù)立企業(yè)形象，頻頻開(kāi)設(shè)大店，但因租金上漲，經(jīng)濟(jì)放緩等影響，面臨成本壓力。

當(dāng)美特斯邦威關(guān)掉了位于上海市淮海路上2000平方米的大店時(shí)，他們自己也松了一口氣。事實(shí)上，眾多服裝品牌開(kāi)設(shè)大店，不僅是出于銷售的考慮，更多的時(shí)候是想在繁華路段樹(shù)立品牌的形象，同時(shí)增強(qiáng)二三線城市加盟商的信心。

“當(dāng)加盟商走在最繁華的路段，看到我們品牌的旗艦店，就會(huì)對(duì)品牌提升信心。”美特斯邦威內(nèi)部人士表示，“我們現(xiàn)在的渠道已經(jīng)下沉到了5級(jí)市場(chǎng)。”

開(kāi)大店曾是品牌商的“夢(mèng)想”

在品牌商中，開(kāi)設(shè)大店在3年前剛剛形成趨勢(shì)。如今，開(kāi)設(shè)大店肩負(fù)著品牌和渠道的雙重建設(shè)使命。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，美特斯邦威接近70%的銷售額來(lái)自經(jīng)銷商和加盟商，30%的銷售額來(lái)自直營(yíng)店。在直營(yíng)店中，往往面積非常大，甚至達(dá)到旗艦店的級(jí)別。在旗艦店中，“銷售和品牌價(jià)值都非常重要。”上述人士表示。

至于重要到何種程度?李寧公司內(nèi)部人士表示，“我們甚至要專門為位于北京王府井的旗艦店設(shè)計(jì)單獨(dú)的產(chǎn)品，這里很多的產(chǎn)品與其他店里是不一樣的，更高端，這里擔(dān)負(fù)著品牌傳播的重要職責(zé)。”

3年前，各個(gè)品牌對(duì)直營(yíng)店的面積基本控制在400平方米左右，但隨著資金的充裕，以及企業(yè)上市計(jì)劃的不斷臨近，“開(kāi)大店”之風(fēng)悄然興起，美特斯邦威最先在昆明開(kāi)店的面積達(dá)到1600平方米，北京的ZARA店面積達(dá)1700平方米，某個(gè)被引進(jìn)國(guó)內(nèi)的海外品牌直營(yíng)店破天荒地更達(dá)到2000平方米。

顯然，開(kāi)大店對(duì)品牌的資金實(shí)力和豐富產(chǎn)品線的要求更高。在資本市場(chǎng)上，服裝企業(yè)的渠道問(wèn)題已經(jīng)被投資者看做是衡量企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，而開(kāi)大店不僅僅是解決直營(yíng)的渠道，更是為加盟的渠道鋪設(shè)了品牌基礎(chǔ)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“服裝業(yè)的品牌和渠道是行業(yè)內(nèi)公司競(jìng)爭(zhēng)的稀缺資源，是盈利能力差異的關(guān)鍵。真正有代表意義的品牌渠道類公司上市，將是未來(lái)投資的熱點(diǎn)。”

開(kāi)設(shè)大店肩負(fù)著品牌和渠道的雙重建設(shè)使命，因而成為近年的流行之風(fēng)。

投入與產(chǎn)出的博弈

多數(shù)品牌硬撐在淮海路和王府井的繁華商業(yè)區(qū)中，大店對(duì)品牌的形象建設(shè)功不可沒(méi)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，有消息稱，美特斯邦威關(guān)店的商圈商鋪的價(jià)格已經(jīng)上漲到每平方米每天80元，而且商鋪資源還極為稀缺。在該地要租用超過(guò)2000平方米的商鋪，一年的租金在5000萬(wàn)元左右。

知情人士透露，“在商圈開(kāi)大店，并能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的只有ZARA和優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌。”

“ZARA和優(yōu)衣庫(kù)直接套用了他們?cè)趪?guó)外一線城市開(kāi)設(shè)大店的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)的一線城市很快就適應(yīng)了市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)了盈利。”上述人士表示，“但是幾乎所有的中國(guó)品牌都不能靠旗艦店實(shí)現(xiàn)盈利。”一個(gè)成熟的大店標(biāo)準(zhǔn)具備了對(duì)消費(fèi)力充分的消化能力，具備更強(qiáng)的單店業(yè)績(jī)承載力。

大店的位置和面積對(duì)品牌的影響力甚至高于區(qū)域廣告。一位時(shí)尚品牌主管曹經(jīng)理經(jīng)常向外界算一筆賬：商業(yè)中心獨(dú)立店面每平方米的租金是甲級(jí)寫字樓租金的8倍，但是在寫字樓租用的面積要是獨(dú)立店面的3到5倍，這樣核算下來(lái)，場(chǎng)地的費(fèi)用相差并不多。

而真正的差距在于，“我們開(kāi)在商業(yè)中心，每天都有幾萬(wàn)人看到，不用進(jìn)行太多的推廣，而那些開(kāi)在寫字樓中的賣場(chǎng)需要高額的推廣費(fèi)。”

曹經(jīng)理慶幸自己的選擇，“那些舍不得在繁華商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)高端店面的企業(yè)，只能靠廣告和廉價(jià)的租金運(yùn)轉(zhuǎn)，他們由于不肯在繁華區(qū)高山區(qū)開(kāi)店，因而品牌形象受到影響，最終只能淪陷到低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。”

二級(jí)市場(chǎng)面臨大店挑戰(zhàn)

ZARA在一線城市開(kāi)大店沒(méi)有任何不適應(yīng)癥，但是在中國(guó)的二線城市，地域廣闊，流程管理將更加艱難，15天從設(shè)計(jì)到終端，將面臨更多挑戰(zhàn)。

由于人民幣升值等原因的影響，“近幾年，服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從外銷轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)銷。”這已經(jīng)成為服裝行業(yè)銷售轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要特征，而影響內(nèi)銷的關(guān)鍵因素之一便是渠道和多樣品牌的建設(shè)。

一家河南的褲裝企業(yè)正在為產(chǎn)品渠道建設(shè)而擔(dān)憂，“終端渠道建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了。”他形容，現(xiàn)在作OEM的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，那是紡織企業(yè)“野草期”，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)都在發(fā)展自己的品牌，是“灌木期”。“建設(shè)好的銷售渠道，能夠迅速提高產(chǎn)品銷量，每個(gè)城市的消費(fèi)市場(chǎng)只有那么大，誰(shuí)能把自己的渠道鋪的最大最好，誰(shuí)就擁有推動(dòng)品牌發(fā)展的先機(jī)。”

上述人士透露，“現(xiàn)在，質(zhì)量和資源比較好的地區(qū)代理商可以同時(shí)代理幾個(gè)品牌，每個(gè)品牌都希望自己能夠更加獲得重視，因此品牌形象十分重要。”

同時(shí)，開(kāi)設(shè)大店，也不利于直營(yíng)渠道開(kāi)拓，為此像ZARA這樣的品牌已計(jì)劃向二三線城市發(fā)展，但機(jī)會(huì)已不多了。