奢侈品電商利弊幾何

隨著電商興起，各行各業(yè)都紛紛進入電商領(lǐng)域，而奢侈品品牌在中國則進展緩慢。世界第三大奢侈品集團PPR近日宣布與意大利奢侈品電商集團YOOX成立合資公司，新公司將管理PPR集團旗下的部分奢侈品牌單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。包括Bottega Veneta. Yves Saint Laurent. Alexander McQueen. Balenciaga及Sergio Rossi。其中Sergio Rossi與Bottega Veneta的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于2012年底前上線。至2013年底，所有官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將在全球范圍內(nèi)運營，包括中國。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，YOOX集團于2010年進入中國，目前在中國運營的奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店包括Armani、Marni、Bally、Dolce &Gabbana、Y-3、DSquared2和Alexander Wang等。此外，YOOX集團于2011年9月推出正價奢侈品集成網(wǎng)店thecorner.cn，并計劃于今年下半年在國內(nèi)推出YOOX奢侈品折扣網(wǎng)店。YOOX集團創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Federico Marchetti認(rèn)為中國將在2016到2017年成為YOOX集團的第三大市場。“PPR和YOOX成立的是一家合資企業(yè)，并不是收購。事實上PPR旗下的一些品牌早就和YOOX有合作，而YOOX在開綜合性奢侈品折扣網(wǎng)店之前，就是靠為奢侈品牌提供電子商務(wù)一站式服務(wù)起家的。在這種合作方式下，奢侈品牌控制品牌、宣傳、貨品、價格，而YOOX則提供IT、物流倉儲、客服中心、營銷等服務(wù)。這次合資公司的建立，事實上是將之前各品牌與YOOX的分散合作集合起來，便于PPR對電子商務(wù)渠道的整體控制和集中化管理。不能說是“反擊”的開始，而是品牌在試水電商取得初步成效后，希望嘗試進行渠道優(yōu)化管理。”在談到奢侈品對分銷渠道“反擊”時，赫斯特中國市場及數(shù)字傳媒總經(jīng)理瞿昕岳對本報記者談到。

按兵不動

雖然各大奢侈品牌都非常看好中國市場，但在具體操作上卻慎之又慎。在西方發(fā)達國家，奢侈品牌開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)很多年。路易·威登、愛馬仕等在歐洲和美國均有網(wǎng)購業(yè)務(wù)，然而對于中國市場則遲遲未有舉措，這與中國市場不成熟有關(guān)。

關(guān)于此，在今年新加坡亞洲時尚論壇的采訪中LVMH集團南亞、東南亞和中東區(qū)集團主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人Ravi Thakran表示，路易威登在世界各地開店均選擇最佳地段以最完美形式呈現(xiàn)。對于中國，路易·威登也希望在網(wǎng)絡(luò)上能找到最完美的展現(xiàn)方式，在沒有找到切實可行的道路之前，路易·威登不會輕易開展官網(wǎng)網(wǎng)購業(yè)務(wù)。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前為止，LVMH集團下的奢侈品牌還沒有一家在中國開設(shè)官方網(wǎng)購業(yè)務(wù)。歷峰集團旗下品牌、斯沃琪集團旗下品牌在官方網(wǎng)購方面也未有舉措，Chanel、Dior和Prada等一線大牌更是按兵不動。

破冰之旅

奢侈品牌在中國進入電子商務(wù)領(lǐng)域是必然的。對于很多大牌來說，在中國的發(fā)展主要面臨著兩個問題：一是品牌認(rèn)知度。很多品牌，甚至一線品牌在二、三線城市的品牌認(rèn)知度都不足。二是中國地區(qū)廣大，地級市就有600多個，奢侈品牌很難在品牌認(rèn)知度不足的情況下在每一個城市都開設(shè)實體店。因此，電子商務(wù)平臺就是最好的市場和銷售通路。作為線上平臺，品牌不僅可以將品牌信息傳遞給全國各地的消費者，同時為那些苦于當(dāng)?shù)貨]有品牌零售店的客人提供了購買渠道。

時至2012年，奢侈品牌意識到目前的局面已經(jīng)時不我待。正如PPR集團電子商務(wù)部門副主席Federico Barbieri所說：“當(dāng)前的問題已經(jīng)不是‘何時’走入電子商務(wù)領(lǐng)域，而是‘如何’在數(shù)字化空間建立革新及原創(chuàng)的解決方案，從而為我們品牌的顧客提供真正的奢華在線購物體驗，而不僅僅是停留在創(chuàng)立一個好的網(wǎng)絡(luò)商店。”