作者|關注跨境電商的 來源|新識研究所

2021年5月，應用追蹤公司APP Annie和Sensor Tower數據顯示，SHEIN已經取代亞馬遜，成為美國ios和Android平臺下載量最多的購物App，其估值一度高達1000億美元。

一時間，大家紛紛發問，SHEIN是何方神圣？

而后，隨著越來越多信息逐漸曝光，真容逐漸浮現：這家創立于南京的主營女裝的電商公司，被《胡潤》列為全球第三大獨角獸巨頭，在全球多個國家的購物APP下載榜單上，幾乎都獨占鰲頭，截至2023年7月，已經覆蓋了全球220多個國家和地區。

近兩年，SHEIN的發展速度越來越快。

根據Similarweb的統計數據，SHEIN成為了2024年Q3全球訪問量最大的服裝與時尚品牌。在法國，即將超過ZARA；在德國，僅次于ZARA、C&A和NIKE；在日本，SHEIN的線上用戶數大超優衣庫……

1月12日，有消息稱，知情人士透露，SHEIN在英國的IPO，最早可能在4月20日完成。

這家看似“神龍見首不見尾”的公司，最近兩年已經先后被傳出嘗試在美國、英國交易所敲鐘。在國內，或許許多人沒有聽過這個名字，但SHEIN的大名，在海外，早已如雷貫耳。

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供應鏈植根中國，員工散布全球

對于近幾十年的海外貿易市場而言，全球化是讓這套體系能正常運轉起來的基礎。作為全球化浪潮的受益者，跨境電商平臺們深諳此理。

近年來，在跨境電商領域，中國的“四小龍”是繞不開的話題，從SHEIN、阿里速賣通到Temu、Tiktok Shop，無不在海外混的風生水起，其中，后三者分別背靠阿里巴巴、拼多多、抖音這三個國內電商平臺，唯有SHEIN，并無其他依靠。

讓其長成一棵參天大樹的秘密無他，正是充分利用了全球化帶來的風口。

2008年，許仰天在南京創立南京點唯信息技術有限公司——SHEIN的前身，早期經營跨境婚紗電商；2012年，公司轉型跨境女裝，并采用獨立站模式。2015年，公司正式更名為SHEIN。

不同于傳統全球化企業，作為出生時就將目標市場錨定在海外的企業，SHEIN在整個成長過程中都履行同一套模式——需求端在海外，供給端在國內。

需求端在海外，讓“賣給誰”不是什么問題，而供給端在國內則是讓SHEIN脫穎而出的一大關鍵。

與其他行業相比，服裝業的供應鏈本就有三個關鍵要求：成本低廉、生產迅速、種類豐富，也即“便宜、快、品類多”，將供應鏈植根于廣東番禺的選擇恰如其分地為Shein提供了最好的土壤。

作為自明清以來就對外開放的商埠，廣州擁有數百年的紡織和制衣傳統，勞動密集型企業扎堆，形成了一個理想的供應鏈生態系統。而番禺更是地處粵港澳大灣區地理中心，這一帶的制衣廠始終保留著傳統小規模制衣生產模式。

以番禺為中心的一小時車程范圍內，有大量的制衣作坊和中小型工廠、紡織面料輔料的最大供應市場、廣州批發街市十三行、佛山的倉儲基地，還有白云機場……

圖源：《財經》

許仰天充分利用了這片沃土，通過低成本尋價和政策傾斜扶持，與1000多家服裝供應商建立了緊密的合作關系，其中包括300多家核心供應商。這些“小作坊”式的工廠能夠快速響應市場需求，實現所謂的“小單快反”——先小批量生產多種款式，根據市場反饋快速調整和補貨。

這種模式不僅提高了產出爆品的可能性，還提升了倉庫周轉效率，使得SHEIN能在保持低成本的同時迅速擴張在全球展開擴張。

要實現這一模式并不容易，管理大量碎片化訂單的同時保證質量和效率是個挑戰。為此，SHEIN引入了數字化技術，從原材料印染到成衣生產，整條生產線都被數字化改造，形成了所謂的“柔性供應鏈體系”。

可以說，目前，有經驗、有意愿、與SHEIN經過了上期磨合的工廠，熟練、高效的工人，以及豐富的配套資源，只有在中國才能找到。

銷售網絡最為直觀。在歐美市場之外，2015年，SHEIN進軍中東市場；2017年，其將目光瞄向了擁有約2.7億人口的印度尼西亞，宣告進軍東南亞市場，近幾年，巴西、墨西哥、韓國……拉美、東北亞國家們也逐漸進入版圖。

其APP下載量和網站訪問量的數據令人矚目。根據Similarweb的統計數據，SHEIN成為了2024年Q3全球訪問量最大的服裝與時尚品牌。在法國，即將超過ZARA；在德國，僅次于ZARA、C&A和NIKE；在日本，SHEIN的線上用戶數大超優衣庫……

此外，SHEIN深知，要真正贏得全球消費者的青睞，必須采取因地制宜的營銷策略。因此，公司在不同市場實施了差異化的營銷方案，以更好地融入當地文化和社會背景。

與此同時，SHEIN的成功離不開一支具有全球視野的買手團隊。這支團隊遍布世界各地，他們負責捕捉最新的時尚趨勢，挑選適合不同市場的產品。SHEIN的買手們不僅要了解當地的文化和消費習慣，還要具備敏銳的市場洞察力，能夠提前預測下一季的流行元素。

此外，SHEIN在全球多地設立本土化倉儲設施，以加速物流配送和服務響應速度。在波蘭、意大利和阿聯酋開設了三個配送中心，并在美國搭建三個大型配送中心。

值得注意的是，SHEIN也在探索出了中國的供應鏈以外，更多國家的本土化生產可能性，例如巴西和土耳其。SHEIN試圖復制在中國的成功經驗，將成熟的供應鏈管理模式應用到國際市場中。

伴隨著2023年，SHEIN在愛爾蘭首都都柏林設立歐洲、中東和非洲大區總部。通過發家地、供應鏈地、主體所在地、國際市場中心，SHEIN甚至逐漸形成了包括南京、廣州、新加坡和愛爾蘭在內的多業務中心的模糊化公司核心的存在。

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神隱總部背后

SHEIN高管們都有“高情商”？

盡管SHEIN在全球市場上取得了巨大成功，但關于它的總部所在地卻一直籠罩著一層神秘色彩。SHEIN高層管理人員對于SHEIN歸屬問題的不同表述，更加劇了外界的好奇心。

SHEIN陸續聘用多位國際化高管，分別任可持續發展、數據隱私、網絡安全、本土化等職位負責人。

據界面新聞消息，2023年10月，SHEIN聘請前任軟銀集團首席運營官馬塞洛·克勞爾（Marcelo Claure）擔任SHEIN集團副董事長，負責管理全球業務增長計劃；聘請動視暴雪前首席合規官Frances Townsend擔任高級顧問，任期六個月。據悉，Frances曾在白宮和司法部工作，被認為能幫助SHEIN應對環境、數據等合規問題。此外，曾經在迪士尼負責供應鏈ESG合規的亞當·溫斯頓也出任SHEIN的ESG全球主管。

關于SHEIN上市，首先傳出的擬上市地是美國。

2023年5月，據一封美國國會給SEC（美國證券交易委員會）問詢SHEIN上市事宜的問詢信被外媒曝光，讓SHEIN籌備上市的傳言似乎被坐實。

當年8月，SHEIN傳出籌備在美上市后不久，SHEIN美洲地區總法律顧問瓦萊麗 · 何（Valerie Ho）離職。

隨后SHEIN，被傳出的上市地變成了英國。2024年初，有消息傳出，SHEIN執行主席Donald Tang與財政大臣Jeremy Hunt以及其他部長以及倫敦證券交易所的高管會面。

比上市進程更難推測的，是SHEIN的歸屬。

在此前英國法院發布的判決文件中，SHEIN 被明確認定是一家新加坡公司。但根據國內證監會在2023年發布的新規，盡管 SHEIN 的收入來自海外，但其供應鏈等經營活動仍在境內，赴美上市仍需向證監會報備。

2023年2月，媒體又披露，SHEIN控股主體發生變更，現包括其一系列商標及廣州希音國際進出口有限公司在內的所有權，實際上都已歸屬于一家新加坡的注冊公司（Roadget Business Pte）。SHEIN官網當時顯示的是，“Headquartered in Singapore”。

吃瓜消息頻出，SHEIN不同高管在不同時期對公司的一些表述也不盡相同，但盡顯“高情商”。

2023年10月，當面對媒體提問SHEIN是一家中國公司嗎時，克勞爾的回答是——“no idea”。

據湖南日報報道，2024年5月，在洛杉磯米爾肯研究所(Milken Institute)全球大會上，SHEIN執行主席唐納德(Donald Tang)在被主持人問及“SHEIN來自哪里”時，唐納德表示，從出生地和供應鏈角度，SHEIN是一家中國公司；從總部和核心人員所在地的角度，SHEIN是一家新加坡公司，CEO辦公室、財務等核心部門均設在新加坡。但SHEIN的價值觀、使命和愿景與美國一致，所以也為SHEIN是一家美國公司感到驕傲。

情商夠高吧？

最近的一次公開表態來自2024年9月，據山東商報、聯合早報等媒體報道，在沙特阿拉伯利雅得舉行的全球人工智能峰會（GAIN Summit）的一場對談中，當主持人詢問關于“大型中國公司SHEIN”的投資情況時，克勞爾敏銳地注意到了“中國公司”這一表述，并立即糾正說：“SHEIN并不是一家中國公司，而是一家新加坡公司，它只是利用了中國的制造業和供應鏈優勢。”

在國際局勢變化莫測、自身IPO情況也尚欠臨門一腳的情況下，面對身份質疑時，高管們的“高情商”表態，是明哲保身的一種必要手段。

不過，這種“高情商”也是分情況的，據華商網消息，在面對采訪時，克勞爾公開表示要重塑中國供應鏈：“中國制造模式沒有任何道理，一件襯衫在半個地球之外制造完成，然后發送到巴西，在物流上花掉的時間比在工廠生產出來花掉的時間還多，這種折騰的做法毫無意義。”似乎比起當年那個回答“no idea”來模糊回答的太極高手來說，要耿直不少。

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寫在最后

日前，有消息稱，SHEIN將在2025年上半年在英國上市。

如果真到那一天，這個供應鏈植根于中國，總部在新加坡，還擁有著和美國一樣愿景的SHEIN，會如何介紹自己呢？

編者按：本文轉載自微信公眾號：新識研究所，作者：關注跨境電商的