圖源：攝圖網(wǎng)

作者|李偏偏 來源|卿照(ID：jinduan006)

每個電商平臺都有各自獨特的“流量密碼”。

通過對各大電商數(shù)據(jù)的持續(xù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)淘系（淘寶+天貓）、抖音、京東等渠道之間，已經(jīng)各自產生較為顯著的比較優(yōu)勢，那些掌握了流量運作機制的品牌，分別在不同電商平臺上扎根、生長，并相對穩(wěn)定地占據(jù)著不同平臺的排名榜榜首：

比如珀萊雅之于淘系；上美股份、花西子、完美日記之于抖音；SKII、蘭蔻、歐萊雅之于京東；黛萊皙、愛敬之于快手等等。

作為美妝電商渠道觀察系列的首篇，今天我們來聊聊，各大電商平臺的流量運作機制分別有何特點？

01淘系關鍵詞：用戶轉化與沉淀、精細化運營

十月還未過半，雙十一已經(jīng)陸續(xù)開始，天貓戰(zhàn)報陸續(xù)釋出：珀萊雅延續(xù)了去年雙11和今年618的成績，錄得天貓美妝預售首日成交榜榜首。

【1】品牌具備一定知名度基礎，將淘系作為流量沉淀場域

事實上，作為完整經(jīng)歷了國貨美妝崛起周期的珀萊雅，最初的曝光度是來源于抖音和小紅書，但最后的體量增長卻是來自于具備完善基礎設施的淘系。

2018年末，珀萊雅通過大面積合作KOL，用短視頻的方式快捷且直觀地呈現(xiàn)效果的方法論，在抖音把泡泡面膜打造成了首個爆品。

但彼時抖音貨架（2022年逐步上線）仍未完善，用戶需要切換不同APP才能走完種草-購物的完整流程，淘天作為貨架電商的先行者，承接了珀萊雅在其他平臺打造的心智與流量。

時至今日，以貨架電商為基本盤的淘系，其月活用戶數(shù)是各電商平臺中最具含金量的數(shù)據(jù)，因為這些用戶大多帶著明確的購買意愿（甚至是目的），對珀萊雅一樣具有初步用戶心智的品牌而言，擁有著更高的轉化率和利潤率。

【2】精細化運營程度高、對品牌整體運營能力要求高

當下，受到新興流量渠道的沖擊，淘系也逐步建設了自己的直播、短視頻頻道，更多頻道意味著存量流量的劃分也更加碎片化，而這對品牌的運營能力提出了更高的要求。

珀萊雅多年亮眼的淘系高增長數(shù)據(jù)背后，是強大的電商團隊。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，收入體量相對穩(wěn)固的珀萊雅，擁有的電商團隊規(guī)模就超過300人，支撐起三個運營的大方向：

最后，我們看到了以淘系為主要土壤瘋狂生長的珀萊雅，不過，珀萊雅為提高電商運營精細度所付出的成本和資源，不是每個新銳品牌都能負擔得起的。

02

抖音美護方面，近兩年主要占據(jù)心智的則是品牌韓束，這呼應了其將抖音作為主陣地的運營策略。

從短劇到短視頻貼片，韓束幾乎與抖音視頻模式創(chuàng)新進行了強綁定，以此收割了每一個波段的流量浪潮，但實際上上美股份（韓束母公司）在抖音的主要打法幾乎是為平臺流量特征量身打造的：

我們知道，抖音的增長邏輯本身在于：將內容通過更加直觀的表現(xiàn)形式，壓縮至更短的時間來爭奪用戶注意力，簡單來說，就是用短視頻爭奪消費者在圖文與長視頻上的注意力。

而暴露在海量信息中的抖音用戶注意力也被切割成無數(shù)個碎片，所以在抖音平臺達成的消費決策也更加簡單快捷（買/不買）。

因此，從抖音走出來的韓束運營策略可以總結為兩點：豐富SKU抓取注意力、高性價比促成購買行為。

【1】豐富SKU搶占注意力

韓束的SKU數(shù)量在國貨美妝中屬于絕對的第一梯隊，以具有相對完整數(shù)據(jù)的618來看，活動期間韓束上線的SKU數(shù)量過千，且在活動開始的第一周就對接近800個帶貨達人渠道。據(jù)抖音專家透露的信息，韓束的帶貨達人合作次數(shù)幾乎是珀萊雅的兩倍，涵蓋頭部、腰部、尾部KOL。

表現(xiàn)形式上，韓束從短視頻延展到短劇、再到直播，然后反過來再將短劇和直播間做成短視頻切片，持續(xù)通過大量的前端曝光觸達不同的用戶群體，將所有可轉化的用戶全部兜進流量漏斗，這構成了韓束打造爆品基本要素。

【2】高性價比打透決策路徑

消費者行為心理學認為，比起復雜，人的潛意識更青睞簡潔。因此在瞬時決策中，比起親自挑選不同產品進行搭配，消費者更希望商家直接出售可以一鍵購買的產品組合；比起測試復雜的滿減機制，更希望能夠有商家標注出所見即所得的售價。

韓束策略就是以絕對性價比套盒的產品形式，打透購買路徑。在抖音商城，韓束銷量最好的產品是399元的面霜水乳套裝，銷量（531.2萬）是銷量排名第二的護膚水（105.7萬）的五倍多。

【3】加強自播承接流量

達播可以帶來流量和轉化，但是坑位費和傭金成本不容小覷；而自播可以提高利潤率，承接脈沖式流量，在抖音平臺做好二者的承接和平衡至關重要。

我們發(fā)現(xiàn)，目前韓束直播間日播時長超過20小時以上，高峰期旗下主播數(shù)量超過200人，被網(wǎng)友戲稱“日不落直播間”。據(jù)飛瓜及蟬媽媽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年前6個月，韓束六度蟬聯(lián)，每月均問鼎抖音美妝榜，今年618的排名也從去年的第十提高到了第一。

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京東美妝今年調整動作較大，尤其是對美妝類目進行的大力補貼，令美妝數(shù)據(jù)越來越有看頭。今年京東美妝TOP1的頭銜在國際品牌中切換，分別為蘭蔻、SK-II與歐萊雅。

在淘寶抖音從絕對的價格力轉向質價比，著手服務B端商戶，并提高GMV和利潤率的時刻，京東卻在反其道行之。

上半年，京東兩次直接補貼到C端，并增加了頭部美妝品牌的供給：

Hermès愛馬仕香水美妝、SAINT LAURENT圣羅蘭燈先后入駐京東，在促銷方面一向謹慎的國際大牌們，就連618和雙11等購物節(jié)也不過是附加贈品，能夠在京東補貼美妝的關口入駐，相當于默認了補貼下的價格讓步（10-20元左右）。

因此，補貼下，平時促銷態(tài)度最矜持的國際品牌，反而引領了京東美妝（尤其是今年）榜單。

而正在進行時的雙11，京東雖然沒有搶跑，與淘系同時開始，但京東在同價基礎上，跳過預售直接現(xiàn)貨售賣實際上，也算是實際上的搶跑行為，而這或許將給京東美妝排名中增加一些國貨身影。

編者按：本文轉載自微信公眾號：卿照(ID：jinduan006)，作者：李偏偏