作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

在被華為、小米、OPPO、vivo四大安卓手機廠商抽成十年后，騰訊終于“掀桌子”了。

6月19日下午，騰訊旗下手游《地下城與勇士：起源》（以下簡稱《DNF》手游）發布公告稱，因合約到期，6月20日起將不再上架部分安卓平臺的應用商店。這是騰訊首款下架安卓渠道的手游。

公告稱，使用相關安卓應用商店的玩家，后續可以在游戲內完成更新；但如果需要重新下載安裝游戲，則需要前往游戲官網。

《DNF》手游并未在公告中點明，具體將從哪些安卓應用商店下架。但《21世紀經濟報道》援引知情人士言論稱，騰訊已經向華米OV發出通知，稱《DNF》手游將在其渠道停止更新。

根據市場調研公司IDC的數據，按出貨量計算，華米OV合計占據國內手機市場約60%份額，而蘋果僅占據15.6%。在大多數人選擇四大品牌安卓手機的情況下，《DNF》手游與之割袍斷義，代價和決心都很大。

坊間傳聞，手機廠商針對剛剛上線的《DNF》手游，搞了不少“小動作”。這或許是騰訊向華米OV發難的直接誘因。

一個月前，不少用戶發現，華為、小米等應用商店以存在安全風險等理由，下架了騰訊旗下的“DNF助手”。這款軟件除了提供游戲資訊和玩家社交服務外，還會引導玩家前往官網下載游戲。這一繞開應用商店的舉動，顯然有損手機廠商的利益。

此外，游戲行業老兵、心動CEO黃一孟在社交媒體上表示，一些安卓渠道存在“貍貓換太子”行為，也就是當手機用戶下載官網服務器安裝包時，暗中將其替換為自家服務器的安裝包，借此從中獲利。

《DNF》手游是騰訊游戲今年以來的最大爆款。

《DNF》手游官網

5月21日上線至今，《DNF》手游連續一個月位居蘋果App Store暢銷總榜榜首，并以僅僅10天的流水，“空降”5月份App Store手游收入排行榜第三名，僅次于騰訊當家花旦《王者榮耀》和《和平精英》。

在派對手游《元夢之星》難堪大用的情況下，《DNF》手游一飛沖天，讓騰訊的競爭壓力大大緩解。洶涌而至的玩家，或許也給了騰訊“將軍”華米OV的底氣。

更深層的原因是，騰訊到了踢開手機廠商抱團的硬核聯盟、重新掌握手機游戲分發話語權的時間節點。

硬核聯盟成立于2014年，成員除了華米OV，還有酷派、聯想、金立、魅族、努比亞、榮耀等公司。過去十年，國內手機廠商大洗牌，華米OV已成為硬核聯盟的主干。

硬核聯盟的職能之一是，手機廠商聯手制定“安卓稅”，以大體一致的抽成標準，向平臺內的互聯網公司抽取渠道費用。高度依賴渠道分發的游戲公司，自然成為硬核聯盟的搖錢樹。

2021年初，網易CEO丁磊曾在財報電話會議上透露，國內安卓渠道分成高達50%，比蘋果高20%左右，“全世界最貴，也是不健康的”。隨后，網易開始嘗試部分新游戲不上架安卓渠道，米哈游、莉莉絲、鷹角、心動、祖龍等也做出類似選擇。

騰訊同樣需要向手機廠商支付巨額流量費，卻遲遲沒有邁出這一步。就在丁磊吐槽安卓渠道分成太高的兩個月前，騰訊一度擺出與華為割袍斷義、下架全部游戲的姿態，雙方卻在一天之內握手言和。

如今，騰訊手握《DNF》手游這張新王牌，終于向硬核聯盟開了第一槍。華米OV“躺賺”游戲渠道費的時代，正在加速落幕。

不過，要想圈入盡可能多的玩家，游戲公司終歸需要依靠外部流量。在繞開安卓手機廠商后，游戲公司勢必將更多推廣費用投向互聯網內容平臺；手握第二大流量池的抖音，有機會成為游戲行業渠道重塑的最大贏家。

一

在硬核聯盟橫空出世后的十年里，國內游戲公司一直承受著全球最重的“安卓稅”。

正如丁磊所言，國內各大手機廠商的安卓應用商店與游戲公司5:5分成，也就是游戲公司從玩家身上賺到100塊錢，需要分50塊錢給手機公司。相比之下，蘋果和谷歌的抽成比例均為30%。

除了渠道費，游戲公司還需要額外投入推廣費用，在應用商店的展示位和搜索中占據醒目位置，才能換來更多用戶關注和下載自家產品。對于手機廠商而言，這同樣是一筆不菲的收入。

以小米為例，2022年它獲得了283億元的互聯網服務收入，其中包含41億元游戲收入。據金角財經測算，安卓手機廠商一年能夠從游戲廠商手里分走約250億元。

在《DNF》手游與華米OV“割席”后，黃一孟在社交媒體上吐槽，“國內安卓渠道確實惡心”，上架要被分掉一半收入，不如直接下架、只做官網。

面對安卓廠商如此高的渠道分成，游戲公司卻在很長時間里無可奈何。畢竟，時代變了，玩家了解和下載游戲的方式也發生了根本改變。

在PC互聯網時代，網民習慣于從新聞網站、搜索引擎、BBS論壇等獲得游戲資訊，再去游戲官網下載。但各類網站無法精確統計有多少玩家看過資訊后選擇下載，只能按照曝光次數等收取推廣費用，游戲公司的引流成本并不高。

但到了移動互聯網時代，受限于日益封閉和割裂的手機操作系統，網民通過手機瀏覽器搜索下載游戲變得非常繁瑣；在蘋果和谷歌的示范引導下，越來越多的玩家傾向于使用手機自帶應用商店。

在國內市場，安卓手機占據主導地位。市場調研機構QuestMobile的數據顯示，2023年6月，國內活躍安卓設備高達9.51億臺，占智能終端設備總量的近8成；華米OV的應用商店和游戲中心貢獻了2.26億次游戲下載，相當于蘋果App Store的3.8倍。

由于安卓是開放系統，手機廠商可以通過深度定制，在資訊、搜索、個性化推薦等不同場景將玩家引導至自家下載渠道。哪怕用戶主動從游戲官網下載，也常常被提示存在所謂“安全風險”，誘導玩家前往應用商店。

得益于玩家習慣的變化，再加上花樣百出的“小動作”，硬核聯盟每年可從游戲行業獲得數百億元收入。但2020年之后，不少游戲公司開始挑戰硬核聯盟的“渠道霸權”。

過去四年多，網易、米哈游、莉莉絲等公司均有多款游戲宣布不再上架安卓渠道，涉及《原神》《萬國覺醒》《明日方舟》《鈴蘭之劍》《全明星街球派對》等多款熱門游戲。

其中，《原神》踢開硬核聯盟后，依然在國內外市場取得空前成功。《原神》證明了好游戲并不依賴渠道推廣，可以憑借品質和口碑持續吸引玩家，也讓硬核聯盟的價值深受質疑。

作為游戲行業的“扛把子”，騰訊也曾對硬核聯盟發起沖擊，但博弈焦點集中在調降渠道分成比例上。

2019年，騰訊與華米OV展開談判，要求將《跑跑卡丁車》手游、《劍網3：指尖江湖》等游戲的分成比例降至30%。最終，華為和小米選擇接受，但OPPO和vivo拒絕妥協。

到了2021年元旦，騰訊朝著甩開安卓渠道邁出一大步，從華為平臺下架游戲。但不到24小時，形勢峰回路轉，兩家公司握手言和，《王者榮耀》等回歸華為游戲中心。

但從要求手機廠商降低分成比例，再到閃電下架又上架，騰訊淡化安卓渠道的趨勢已經十分明顯。《DNF》手游的火爆，讓騰訊看到了繼續推動“脫鉤”的契機。

二

在拋棄硬核聯盟的進度上，騰訊比其他游戲公司慢了一步。部分原因在于，騰訊手握多款國民級手游，華米OV并不能輕易將其拒之門外。

作為第一大游戲公司，騰訊擁有國內最豪華的手游陣容，《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰》《火影忍者》《英雄聯盟手游》等常年位居流水前列，各自擁有龐大粉絲群。

以《王者榮耀》為例，騰訊此前披露，2020年這款手游的DAU（日活躍用戶）達到1億；另一款熱門游戲《和平精英》曾在2019年宣布DAU超5000萬。作為對比，今年第一季度，B站DAU首次突破1億。

對于手機廠商而言，倘若因渠道分成比例與騰訊僵持不下，導致后者主動下架游戲，顯然得不償失。畢竟，華米OV用戶或許不玩《原神》，但如果手機自帶的應用商店找不到《王者榮耀》，難免顯得奇怪和冷清。

過去幾年，騰訊在與硬核聯盟的博弈中占據一定優勢，部分廠商選擇讓步。

據《財經》雜志報道，一位騰訊游戲人士透露，在2021年初的爭端中，華為已經同意將分成比例降至30%，與蘋果App Store持平，只是由于合同期限等問題沒能談妥。

相比之下，其他游戲公司很難倒逼華米OV讓步。

2017年，在格隆匯的一次調研中，網易員工承認只有《夢幻西游》和《大話西游》可以拿到70%的分成；《陰陽師》和《倩女幽魂》盡管擁躉眾多，依然需要與渠道五五分賬。至于米哈游、莉莉絲、鷹角等體量更小的游戲公司，難以與硬核聯盟抗衡，要么接受高分成，要么徹底斷開。

但得到“優待”的騰訊，似乎并不打算在分多分少的問題上糾纏下去。

過去一年多，騰訊游戲受到產品老化、行業減速等問題的拖累，業績不算理想。2023年，騰訊本土市場游戲收入達1267億元，占游戲總收入的7成，卻僅僅比2022年增長2%。

分季度來看，去年第四季度，騰訊游戲收入同比下滑2%；今年第一季度，盡管有《元夢之星》的加持，但整塊業務未能擺脫頹勢，同比下滑0.4%，連續兩個季度同比負增長。

在缺少新爆款的情況下，騰訊游戲要想恢復收入增長，最立竿見影的手段之一就是大力壓縮渠道費用，把更多流水轉化為收入。

恰在此時，《DNF》手游在“跳票”四年后，終于在5月底啟動公測。這款游戲過去一個月的強勢表現，讓騰訊獲得了向華米OV發難的契機；再加上DNF助手被強行下架等問題的火上澆油，騰訊終于下定了決心。

三

《DNF》手游從多個安卓渠道下架后，其他騰訊游戲會不會跟進，特別是《王者榮耀》等頭部產品如何選擇，有可能對整個游戲行業的玩法造成深遠影響。

過去幾年，中小游戲公司繞開硬核聯盟，自行推廣游戲，逐漸成為常規操作。米哈游去年4月上線的《崩壞：星穹鐵道》，心動今年5月推出的《出發吧麥芬》等多款游戲，均在取消安卓渠道服的情況下，實現了口碑與流水的雙豐收。

不過，除了家大業大的騰訊，國內其他游戲公司均不掌握互聯網流量入口。在盡可能遠離硬核聯盟的同時，他們也在尋求新的流量來源，而抖音是重中之重。

擁有超6億DAU的抖音，是僅次于微信的第二大流量池。微信流量生態遵循去中心化邏輯，而抖音在中心化推薦算法的加持下，短時間內聚集和釋放流量的能力更強，天然適合游戲新品發布這樣的高流量需求場景。

此外，手機應用商店本質上是虛擬貨架，游戲公司付費購買“攤位”，但無法精準識別和吸引潛在玩家，其邏輯是“人找游戲”。相比之下，抖音可以做到“游戲找人”，能夠根據用戶的內容偏好進行分類篩選，并在短視頻、直播間等場景下，將游戲下載鏈接推薦給感興趣的玩家，從而提高流量轉化效率。

早在幾年前，抖音已成為國內游戲公司的必選宣發渠道。根據市場調研公司AppGrowing在2018年發布的數據，抖音所有廣告主中，游戲行業廣告投放數占比最高，超過1/3；隨著其他行業廣告主的增多，游戲廣告占比有所下降，但2023年仍然超過20%。

目前，在抖音展開營銷的游戲公司中，既有騰訊、網易、米哈游大公司，也有完美世界、西山居、4399等中小廠牌。除了直接投放信息流廣告外，游戲公司還通過達人直播等方式吸引玩家。

在今年初的派對手游大戰中，網易和騰訊都將抖音作為重點投放平臺。網易《蛋仔派對》在字節旗下穿山甲聯盟的廣告投放占比接近60%，在抖音擁有超2000萬粉絲；騰訊《元夢之星》將38%的廣告素材投向穿山甲聯盟，投向自家平臺的僅占12%。

游戲公司需要新的流量池，而抖音也樂于讓騰訊網易們淘金。

此前，抖音一度與騰訊關系緊張，雙方圍繞游戲直播版權等問題展開訴訟大戰。但2022年之后，兩者關系緩和，商業合作逐漸恢復。

從2023年下半年起，騰訊旗下多款中重度游戲開始在抖音直播，廣告投放明顯增多。今年初，張大仙等騰訊游戲頭部主播加盟抖音，騰訊順勢向抖音開放《王者榮耀》《和平精英》等游戲的直播權限。在海外市場，TikTok同樣是《PUBG Mobile》《勝利女神：妮姬》《VALORANT》等騰訊系游戲的主要推廣渠道之一。

字節游戲剛剛經歷換帥，新負責人張云帆在內部信中稱，這塊業務進入第二階段。這意味著，字節暫時不會在游戲領域與騰訊正面碰撞；騰訊在大幅改善與抖音的關系后，可以更從容地挖掘后者的游戲玩家。

如今，《DNF》手游從華米OV下架，騰訊終于邁出游戲渠道“斷舍離”的關鍵一步。除了游戲本身表現不俗外，抖音這位新盟友，也讓騰訊有了更多“掀桌子”的底氣。

此前，騰訊、網易、米哈游等游戲廠商圍繞不同細分品類展開激戰，跑出了《王者榮耀》《和平精英》《夢幻西游》《原神》等頭部產品。廠商和抖音賺到了錢，而硬核聯盟無需太多投入，也能分走一大塊利潤。

如今，《DNF》手游、《崩壞：星穹鐵道》等新游戲成為玩家追捧的對象，再度創造百億級的利益蛋糕。但在新的盛宴中，抖音依然旱澇保收，華米OV卻面臨出局的風險。

參考資料：

字母榜，《字節盯上了“回頭草”》

21世紀經濟報道，《騰訊將在華為、小米、OPPO、vivo等渠道停止更新《DNF》手游》

雪豹財經社，《網易踢開“硬核聯盟”》

金角財經，《三年之后，網易終于“反”了》

游戲價值論，《DNF手游與安卓渠道“脫鉤”，騰訊也不忍了》

時代周報，《華為騰訊游戲休戰：2021渠道博弈加劇，倒逼廠商精品化》

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛