作者|范文、葉子 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

盛夏前的五月，最燥熱的居然不是天氣，而是蠢蠢欲動、想要再開啟一場燒錢競爭的茶飲品牌。

5月6日，喜茶在自己的12周年店慶活動中，率先推出買一送一的自取優惠券，消費者可于5/6-5/11之間到店自取，享受五折的折扣。

在喜茶的率先“發難”之下，CoCo也快速跟上節奏，在沒有店慶的情況下“強行”造出了單品的紀念日，在其經典王牌產品鮮百香雙響炮首創16周年之際推出了免單與買一送一的活動。

在一周之后，喜茶“故技重施”，于5月17日至5月21日再次推出了自取買一送一的優惠券，在第二次買一送一的加成之下，相關門店的銷量得到了不曉得提升，據現代快報報道，某門店中賣得最火的小奶茉，在折扣之后每杯只要花6.5元，而每天的銷售量也增加到了過去的三到四倍。

就在喜茶連續出招之后，其他的茶飲品牌也坐不住了，520至521期間，滬上阿姨也開啟了買一送一的活動；古茗也緊隨其后，在25日與26日期間推出了門店十款爆品茶飲買一送一的活動；而霸王茶姬則直接開大，在新品推出前數日內，只要邀請四名好友便可免費領取一杯年度新品免單券，我們在當日購買時甚至還遇上了因活動過于火爆導致霸王茶姬店內叫號機出現故障的情況。

而在此類搶人眼球、短期內增加曝光度的買一送一活動外，其實近兩年中新茶飲賽道的產品價格可謂一降再降，從網紅客單價50元快速自由落體至30元，又在競爭之中集體回歸20元價格帶，再到今年買一送一內卷至不足10元，新茶飲的入門價格，真的越來越低了。

那么，為何在2024年中新茶飲品牌們的“焦慮”又體現在了價格競爭之上？在新茶飲熱熱鬧鬧對壘營銷之時，舊茶飲品牌又過著什么樣的日子呢？

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IPO，茶飲拖入又一場失血之爭

2024年，對于新茶飲品牌來說，與過往兩年最大的不同，是企業與資本市場之間最直接的融資渠道被轟然打開。頭部品牌相繼成功上市，而尚未上市的企業也已遞表，等待邁入資本市場。

與之形成鮮明對比的是，在過去三年中，政策對茶飲一類消費品牌想要上市的選擇從未有過任何好臉色。自2021年6月奈雪的茶在港交所上市之后，面向茶飲的公開直接融資渠道戛然而止。

但在進入2024年的第二天，古茗與蜜雪冰城同時遞表港交所，計劃在港上市。次月，滬上阿姨也向港交所提交了上市申請書，而同月23日，港交所公布了茶百道更新的招股書，并在兩個月之后正式登錄了港交所，成為了“新茶飲第二股”。

資本介入的信號，也讓品牌間的較量快速升級，哪怕茶百道上市后股價一路向下，也沒有阻止茶飲企業們競爭的熱情。新茶飲企業們不再滿足于既有市場的緩慢滲透，轉而尋求更快速、更直接的市場擴張策略。而變相的價格戰，成為了它們最直接的選擇。

資本市場的入場券一旦激活，行業內的較量便迅速加劇，轉型升級為更加白熱化的階段。

新茶飲品牌不再局限于傳統市場中的漸進式滲透策略，而是迫切尋求加速擴張的路徑，力求在瞬息萬變的市場中搶占先機。在此背景下，間接的價格競爭成為了它們突破市場、吸引消費者并擴大市場份額的最直接且見效快的手段。

除去最直接的資本“輸血”預期外，過往的營銷手段，已經無法觸碰到的消費者們的G點，也是開啟新一輪價格戰的另一大因素。

近三年中，聯名合作已成為茶飲品牌們獲取流量的關鍵策略，幾乎呈現出五天一合作，三天一聯名的高頻勢態。

據不完全統計，僅去年一年，十大主流奶茶品牌共計進行了160次聯名活動。這意味著大約每兩天，市場上就會有一個奶茶品牌揭曉新的聯名產品。聯名，已成為該行業常態化的營銷手段。

跨界聯名可以打破思維邊界，同時快速借助其他領域的流量加大品牌曝光和產品銷量。不過，頻繁地聯名也使得聯名失去新意，消費者對茶飲品牌的敏感度明顯下降，甚至聯名翻車也成為了茶飲品牌們的日常。

今年4月，滬上阿姨與手游《光與夜之戀》官宣聯名。因滬上阿姨員工語言辱罵玩家和游戲男主，在各社交平臺多次出現員工偷跑物料，私下販賣合作贈品等負面事件，游戲出品方在官方微博上宣布停止合作，彼時距離滬上阿姨宣布聯動僅過去三小時。

而奈雪在22年底收購的樂樂茶與譯林出版社的聯名活動也出現了嚴重翻車。原因是樂樂茶推出杯身印有魯迅肖像的聯名奶茶以及周邊文創產品，該產品取名為“煙腔烏龍”，宣傳標語是“老煙腔，新青年”。

“老煙腔”明顯諧音自“老煙槍”，一般形容人煙癮大、煙齡時間長，本身是一個帶有負面色彩的名詞，給魯迅先生貼上了不好的標簽，這樣的宣傳文案容易對青年產生不好的影響。魯迅長孫、魯迅文化基金會會長周令飛先生也因此通過律師向相關企業發出了律師函。

諸如此類的翻車事件層出不窮，最開始對聯名活動還熱情滿滿的茶飲消費者們也在一輪一輪的“割韭菜”中逐漸無感，疊加當下消費降級的大環境與友商只要降價就能在營銷上隨便亂殺的現狀，新茶飲們開啟又一輪價格競爭也就不難理解了。

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新茶飲品牌殺紅眼，老品牌安靜消停

不過，在新茶飲品牌硝煙彌漫的價格戰場的另一邊，昔日風光無限的傳統奶茶品牌卻在默默咀嚼市場的殘酷。

與新茶飲品牌們紛紛亮劍，通過價格廝殺爭奪市場的熱鬧景象截然不同，這些引領10年代茶飲潮流的奶茶品牌似乎正被時代的浪潮推向了邊緣，正在逐漸式微之中，而一點點正是其中的最典型代表。

“一點點奶茶”2021年達到門店數量的巔峰，高達4000多家，但截止到2023年11月，門店數量已經銳減近1000家，僅剩3018家。同時，新開的門店數量也出現下滑趨勢。自2020年起，一點點新開門店數量從764家一路下降至281家。

一點點新開店數量

圖源：《中海傳七》

而究其原因，與一點點的“掉隊”有著最直接的聯系。

在新式茶飲層出不窮的年代，產品因“老舊”或缺乏創意而難以獲得市場與消費者的青睞，成為了一點點面臨的最大挑戰。有媒體統計，2018年、2019年，一點點的上新數量僅為1款、3款，而在茶飲競爭白熱化的2021與2022年中，相關新品也只有4款、7款，對比動輒幾十或者幾十款新品的友商，一點點真的像個研發上的“小老頭”了。

打開一點點官網的最新消息一欄，新品上市還停留在2023年7月的薄荷飲品之上，一點點也被坐實了“年更”茶飲品牌的稱呼。

拋開數量來看，雖然這些年中一點點也推出了不少火爆單品如奶綠裝芒等，抓住了很多消費者的味蕾，但奶茶這類飲品的生命周期本就短暫，大多消費者天生更愿意嘗試全新的事物，何況在當前這個新品茶飲層出不窮的時代中呢？

而在新品迭代過慢之外，含糖量超標的一點點，也“勸退”了口味越來越清淡的消費者。

在全民低糖、全民健康的大趨勢之下，一點點真的可以稱得上是個異類。

日常一杯奶茶的袁園同學表示，“目前大眾對于奶茶/果茶的需求更偏向于健康/0負擔等方向，各大奶茶品牌都在推出低卡奶茶，甚至還提供了0卡糖的選項，所以像霸王茶姬類似的茶味重，不甜的奶茶才開始火起來。而一點點則維持之前的做法，絕大多數人都不會接受一款三分糖都能齁死人的產品也是理所應當的。”

不過，如果從樂觀的角度來看，一點點的“執迷不悟”，也反向篩選出了一批一點點的忠實用戶。該用戶群體不像其他網紅品牌的“墻頭草”消費者一般，是真正的一點點鐵粉。但令人無語的是，就是在這一批鐵粉的支持下，一點點居然還漲價了。

自5月1日起，在一點點官方小程序和外賣平臺，除了純茶類飲品和新品外，1點點在全國門店的飲品價格均統一上調了1元。除此之外，其小料奶霜的價格從3元漲至5元。

對于一點點的忠實用戶來說，這一點的漲價其實并不會影響他們的選擇，但對于增量用戶尤其是身處北京、上海等高線地區、售價本就偏高的增量用戶來說，這樣一杯脫離中端品牌該有價格范圍的奶茶，是否值得一試，也要仔細考量一下了。

其實，在一點點之外，老式奶茶的日子都不好過，貢茶、鹿角巷、避風塘等品牌甚至比一點點還要更慘一些。在市場變幻莫測，品牌更新節奏加快，后來者瘋狂砸錢的茶飲新時代，新老品牌想找到降價以外被消費者選擇的理由，成為一眾茶飲公司們需要回答的最重要問題。

參考資料：

1.《降價、聯名、加盟……新茶飲圈的“焦慮”掩不住了？》，現代快報；

2.《喜茶跟蜜雪冰城搶生意，新茶飲競爭來到下半場》，范盒；

3.《官宣僅3小時，《光與夜之戀》宣布與滬上阿姨終止合作！回應來了》，澎湃新聞。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：范文、葉子