圖源：攝圖網

作者|周雄飛 來源|連線出行(ID：lianxianchuxing)

凌晨一點，淘寶主播洪哥在鏡頭前開始工作：摸黃鱔。

洪哥是重慶北碚的一位農民，在十多年前的一次工傷中不幸失去了左臂，后來村里周邊建設旅游農莊，洪哥家里的幾畝土地也流轉了出去。

為了維持生計，洪哥夫婦一開始靠打零工為生，但這極不穩定，難以負擔起兩個孩子的生活費。

后來，他們找到了一份相對穩定的“工作”：摸黃鱔，洪哥會在每天晚上1點挎著漁具進山里的水田打黃鱔，凌晨5點洪哥回家以后，妻子再提著黃鱔去鎮上賣。

有一次，洪哥在淘寶買工具的時候，看到有人在直播釣魚，夫婦二人也萌生出了在淘寶直播的想法，很快他們開通了直播間，直播摸黃鱔。

令他們沒想到的是，在淘寶直播以后，不僅每天的工作不再枯燥，能跟直播間里的粉絲們聊聊天、說說話，更重要的是為他們帶來了直接的收益——去年雙十一期間，他們積累起了上千名客戶，洪哥說，他們現在每月的直播收益有四千元。

洪哥夫婦的故事，記錄在淘寶直播最近發布的《淘寶直播十二時辰》中，這是一個淘寶直播24小時生態內容的紀錄片，選取了一天十二時辰中的十二個直播，講述了十二個全然不同的“直播人/團隊”在淘寶直播的故事。

鏡頭里，他們有人在直播間“炫耀生活”，有人在開百萬人的演唱會、有人在報菜名、也有人在數狗......這十二個片段，是淘寶上無數個直播間的縮影，是直播萬象。

鏡頭背后，更值得我們討論的是，從2016年上線至今，淘寶直播的生態化探索到底走到哪一步了?

在淘寶直播，跟洪哥夫婦這樣的直播故事，還有更多。

一年多以前，貴州的璐璐還和男友在深圳打拼，但他們開的兩家公司因三角債陷入了破產。

去年，他們回到了家鄉貴州黔東南做起了淘寶直播，直播家鄉的美食。直播三個月后，他們的純收入趕上了在深圳做企業的收入，生活也重新回到了正軌。

東北的淘寶主播貳王今年五十多歲，幾年前在上海時，因為年齡偏大加上沒有一技之長，他一直沒找到合適的工作，不過他發現，東北的綠色健康產品很受追捧。

發現這個契機后，貳王回到了東北老家雙鴨山，成為了一名淘寶主播。現在，貳王有12萬粉絲，是雙鴨山的名人。

值得注意的是，如今在淘寶直播上，不僅僅有帶貨的直播間，也有很多不帶貨、純粹為自己的愛好而努力的個體。

長沙的曼姐此前是一位全職寶媽，等到孩子6歲以后，她希望給孩子樹立起榜樣，決定走出舒適區。

去年7月，曼姐重新拾起了唱歌的愛好，開始在淘寶直播，但她只唱歌、不帶貨。

零粉開播一周后，曼姐就進入了淘寶直播內容星光榜前十，單場場觀達到10萬人，開播三周后，她的單場場觀穩定在了50萬人，場觀最高的一天甚至達到了近百萬人。

曼姐一直以來的夢想是能站在賀龍體育館的舞臺，哪怕只唱一首歌。但現在，曼姐說，一線明星在賀龍體育館開演唱會觀眾才幾萬，她的單日最高場觀已經近百萬，她的夢想在淘寶直播實現了。

與此同時，淘寶直播也不僅僅是吸引更多的普通人來直播。TVB明星陳自瑤此前只是淘寶的一名忠實粉絲，但去年雙十一期間，她搖身一變也成了一名淘寶主播。

不難發現，《淘寶直播十二時辰》實則是淘寶直播生態的一個縮影。

我們看到，無論是洪哥夫婦這樣的農民，還是陳自瑤這樣的明星，如今越來越多的人喜歡上了在淘寶直播，他們中有的人在這里直播帶貨，過上了更好的生活，也有的人在單純為了愛好和夢想努力。

在這背后，無論從“人”即主播的角度看，還是從內容的角度看，還是從“貨”的角度看，淘寶直播生態，都在變得更加繁榮——無論你在一天中的哪個時段進入淘寶直播，都有機會在這里找到好的產品、看見真實的生活。

生態的豐富性，也為淘寶直播帶來了更多的可能。比如去年雙十一，淘寶直播迎來了達播店播雙重爆發。

淘寶直播官方數據顯示，大促全周期內，淘寶直播涌現出了89個破億直播間，其中達播25個，店播64個;涌現出了834個破千萬直播間，其中達播159個，店播675個。

與此同時，大促期間達人開播主播人數也在明顯增長。比如垂類主播開播人數同比增長了126%、境外達播開播人數同比增長了86%。

長期關注直播電商行業的讀者可能會發現，近兩年，行業里出現了兩個不容忽視的現象：

其一，行業涌現出了一波中小商家回流淘寶的熱潮。

據媒體報道，去年618期間的數據顯示，此前一年淘寶天貓新增了超過500萬商家，其中有100萬左右的商家，有在其他平臺運營的經歷。

其二，一些頭部主播、頭部直播電商機構開始積極探索多陣地經營，也來“入淘”了。

其中，東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、李國慶等，加入淘寶直播這一新的陣地不到一年，即邁入了“億元俱樂部”。

這說明，盡管直播電商賽道的競爭已然進入白熱化階段，淘寶直播還是展現出了不俗的吸引力——無論是中小商家還是品牌商家，無論是達播還是店播，淘寶直播都成了一個不可或缺的陣地。

淘寶直播的這種強吸引力，來自于經過過去幾年的布局后，從貨架場到內容場，基于直播電商業態的主播生態、內容生態、商家生態，正在日臻完善。

尤其是2023年以來，淘天集團確立了“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”的方向后，淘寶直播一直在積極求變，以進一步完善平臺生態。

一方面，中小商家被放在了尤為重要的位置上。

去年的618商家大會上，淘寶天貓宣布成立中小企業發展中心，App首頁位置上線了“淘寶好價”，長期為中小商家提供穩定的流量入口。

緊接著，淘寶和天貓又密集出臺了天貓的“千星計劃”“藍星計劃”，淘寶的“百萬新商造星計劃”等專項，稱希望能夠孵化出1000個成交過千萬、100個成交過億、10個成交過10億的新品牌，幫助更多的中小商家實現年入百萬。

一組數據比較直觀：去年618期間，中小商家的參與率同比提升了超過170%;再到雙十一時，這個數字變成了同比提升310%。

另一方面，淘寶直播的內容生態建設也在穩步推進。

此前，2022年9月的淘寶直播盛典上，淘寶直播稱已進入2.0時代，即“新內容時代”，它首次將流量分配機制從“成交”這一指標改成了“成交”“內容”雙指標。

再到去年年初，“直播、私域、內容化、本地零售和價格力”被淘寶定為了五大戰略，開始引入非電商主播——2月底，淘寶直播針對這類直播推出了《優質內容激勵政策》，根據用戶停留時長、內容質量、內容稀缺度和有效開播天數這四項指標，給予現金獎勵和流量獎勵。

官方數據顯示，去年618期間，更好看好逛的直播間，吸引直播觀看用戶數同比增長了43%;淘寶新增的達人主播中，不帶貨的內容型直播間占比也達到了24%。

如我們上文所述，店播和達播的雙重爆發，也是淘寶直播繁榮生態的一個直接體現。

我們看到，越發繁榮的淘寶，正在朝著他們期待的方向不斷前行——此前，淘寶被定位為了一個人來人往、豐富有趣的街區，它提出未五年要匯聚起上千萬商家、上億創作者和各種服務商，推動淘寶的“生態繁榮”。

不難發現，直播電商發展到第九年(以2016年淘寶直播上線為始算起)，生態的繁榮度，正成為影響電商平臺持續且健康增長的關鍵因素。

而衡量生態繁榮度的要素，包括了平臺是否覆蓋到足夠豐富且多元的商家、是否提供給消費者更好的內容和商品。

在這一基礎上回顧2023年的直播電商行業，可以用以下幾個關鍵詞來概括：中小商家、內容、產業帶、低價。

過去的一年里，用戶的消費理念在變得更加理性。德勤發布的《2023年中國消費者市場洞察與展望白皮書》顯示，購買真實需要、高性價比和環保可持續的產品，成為了更多消費者的選擇。

這一需求側的變化，是促使電商平臺加速生態建設的一個重要因素。事實上不止是淘寶直播，各大主流電商平臺都在積極布局。

它們比以往更加關心能否為消費者提供“低價好物”了。“百億補貼”成了幾乎所有電商平臺的標配，產業帶扶持計劃也成了各大平臺的常態化動作。

另一方面，除了給予中小商家更多的扶持(降低入駐門檻、大促期間開設專屬營銷通道、一些重要的活動向中小商家開放)之外，它們也在加速深入到貨源腹地，去幫助當地的中小商家解決發展難題。

一個愈發清晰的趨勢是，產業帶，正在成為直播電商下半場競爭中的核心爭奪點。

目前，中國有著超過200個特色產業帶，這些產業帶聚集著原材料、上下游配件、工廠等豐富的產業資源，有大量懂技術、懂工藝的專業人員，具備明顯的產能和價格優勢。

但痛點在于，過去由于地理位置偏僻、交通不便、銷售渠道單一等原因，一些產業帶只能提供代工、批發等功能，很難直接觸達到消費者。

直播電商是一個有效解法。

去年4月，淘寶直播舉辦了首場產業帶服務商大會，宣布平臺將深入貨源腹地，用平臺優勢賦能各個產業帶上的商家和主播，重塑“人貨場”勢能，進而幫助主播和商家解決貨源問題。

截至去年10月，淘寶直播產業帶已經覆蓋全國30多個城市的數十個產業帶，商家總數已經超過一萬家。

618期間，淘寶直播產業帶直播間的交易額環比超300%，其中直播中下單用戶超50萬，成交件數超400萬，產業帶直播間總曝光超過28億。雙11期間，淘寶產業帶直播銷售額超4億，觀看直播人數超8000萬，訂單量超500萬。

當平臺們將更多的技術、資源、經驗等帶到這些產業帶，某種程度上也能帶動就業、促進當地振興——目前，淘寶直播產業帶生態至少已經帶動了近10萬的創業就業。

最后，總結來看，在競爭愈發的直播電商市場，只有具備了繁榮的直播電商生態，才能源源不斷地為用戶、商家、供應鏈提供更高、更實際的價值。

從淘寶直播的變化來看，從內容生態到商家生態再到產業帶生態，其正走在一條更扎實的向上之路上。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線出行(ID：lianxianchuxing)，作者：周雄飛