（圖片來源：攝圖網）

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

編者按：

2023年快要接近尾聲，這一年，互聯網江湖有很多新變化、新風向、新競爭。ChatGPT引領全球科技公司卷入大模型浪潮、中國電商企業圍繞低價“內卷”、久經寒冬的手機市場有了回暖趨勢……每一個趨勢和變化，都值得我們去記錄和思考。

連線Insight推出2023年終特別策劃《年終大考》，來復盤過去一年全球互聯網世界發生的大事件，以及各個企業的應對。臨近年終，它們交出的答卷透露出了今年的打法，以及對明年市場趨勢的思考。本文為該系列第一篇，著眼于中國跨境電商“四小龍”在海外的發展和競爭。

今年，中國玩家們在海外勇猛廝殺。SHEIN、Temu、速賣通、TikTok shop因其速度和戰績，被稱為“出海四小龍”，臨近年終，它們也在“黑五”這個年度考中拼搶蛋糕。

每年11月的第四個星期五，感恩節的后一天，“黑五”都會如約而至，并持續一個月的時間。在歐美地區，這是消費者長達一個月的購物季，也是電商平臺及商家沖刺全年KPI的戰場。

尤其是今年，在海外市場奔跑和布局了許久后，中國跨境電商平臺都在躍躍欲試，試圖撼動電商巨頭亞馬遜主角的地位。

中國跨境電商“出海四小龍”的到來，為“黑五”增添了變量。它們將黑五周期拉長至20多天，甚至一個半月；把價格打至最低、增加折扣力度，將“黑五”的競爭拉高了一個維度。

壓力之下，曾經的巨頭亞馬遜開始變得焦慮。根據智能數據平臺SimilarWeb的數據，2023年“黑五”的在線流量比去年下降了12%。即便是公認的電商巨頭亞馬遜，流量也呈現出了下滑的趨勢。

亞馬遜不再是“黑五”唯一的主角，甚至開始變得被動。今年黑五，亞馬遜第一次將活動周期拉長至11天。此前，已有不少商家出走亞馬遜，轉而投向“四小龍”。

拋開巨頭亞馬遜不談，“四小龍”之間的火藥味也已然十足。眼看著SHEIN在海外闖出一片天地，電商出海成為巨頭們集體盯上的業務。拼多多去年上線Temu，與SHEIN貼身肉搏；速賣通成為阿里海外業務增長的新引擎；TikTok shop加快在北美市場擴張步伐……

國內電商市場增長有限，向海外謀求新增長，勢在必得。搶奪亞馬遜的蛋糕不是“出海四小龍”的終極目的，重塑海外電商市場的消費方式，成為新浪潮的引領者才是。向著這個方向發展的過程中，海外電商市場的座次也在重新排列。

一

“黑五”年度考，

亞馬遜的蛋糕被誰搶走了？

今年的“黑五”年度考，是史上持續時間最長的一次。

往年，美國黑五活動期一般為“感恩節”至網一的五天。今年，戰線被拉長，背后的主角是中國跨境電商“四小龍”。

四大跨境電商平臺中，拼多多旗下Temu最早，10月20日開始預熱，大促共長達47天；TikTok shop其次，10月27日開啟，持續35天；SHEIN的活動則從11月6日持續至12月初；而速賣通將“雙11”連接上“黑五”，將整個11月都變成了黑五活動期。

中國電商平臺的加入，讓海外傳統大促“黑五”頗有國內雙十一大促的味道。一如雙十一長達一個月的購物季，“黑五”的年終考也不再僅限于黑五當天。

時間線拉長，意味著這場海外電商競爭激烈程度升級。這讓歐美本土電商平臺措手不及，首當其沖的是占據當地40%市場份額的電商巨頭亞馬遜。

如果不是中國“四小龍”的加入，作為傳統“黑五”玩家，亞馬遜的思路可能還停留在黑色星期五當天，并沒有提前預熱的習慣和意識。但在中國“四小龍”猛烈的圍攻下，亞馬遜必須要跟進。

亞馬遜今年歐美黑五的活動時間為11月17日-11月27日，為期十天。盡管比中國玩家晚了一周，但這是亞馬遜第一次拉長黑五大促時間。

事實上，作為業務遍布全球的電商巨頭，亞馬遜的地位舉足輕重。尤其是在大本營美國，亞馬遜多年的本地化運營，讓其長期占據歐美電商市場的主導地位。eMarketer數據顯示，2022年，亞馬遜占美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪的6倍。

很長一段時間里，亞馬遜在歐美中產階級的線上購物中占據主導地位。為了保證配送時效，亞馬遜花了十幾年的時間建設倉儲物流，并為此雇傭了上百萬工人，以此形成亞馬遜的核心壁壘。

不過，隨著全球經濟進入下行周期，強調品質的亞馬遜受到了“極致性價比”的威脅，更重要的是，掀起這場性價比風潮的是擁有強大供應鏈的中國跨境電商平臺。

他們對于電商低價之戰更擅長，對于流量之戰更靈活，成為“黑五”電商市場最重要的變量。

拉長時間來看，中國“四小龍”的動作和成績已然蠶食著亞馬遜的市場。

去年九月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式上線，發力的第一站便是北美。過去一年，Temu憑借“極致低價”讓約9%的美國人在自己的平臺下單；

SHEIN在自己熟悉的自營品牌戰場盤踞多年，隨著平臺化戰略深化，持續在數字化柔性供應鏈上發力；

TikTok shop作為內容電商的新物種，向所有的貨架電商平臺發起了猛烈進攻；

而跨境電商“老玩家”速賣通，在并入阿里國際后，也憑借“全球五日達”和全托管等新模式，成為了阿里海外新的增長引擎。

在中國“四小龍”的圍攻下，統計機構GWS調研發現，從2023年4月到7月，亞馬遜美國日活用戶數量減少了800萬；相比之下，今年年初以來，Temu的美國日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶，Temu和SHEIN在10月兩款應用用戶總計1.1億人，逼近亞馬遜的九成。

不僅平臺用戶流失，亞馬遜還面臨著商家“出走”的難題。據Capterra調查，2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。簡言之，亞馬遜已經不是賣家們的首選。

到了如今的“黑五”大考，中國“四小龍”的投入只增不減。

首次參加“黑五”的TikTok shop將“黑五”期間的日銷售額目標定在了1600萬美元；11月20日-11月22日，速賣通開啟了投入最大的一屆“黑五”預熱；Temu、SHEIN也開啟“價格戰”，將價格優勢發揮到極致。

可以預見的是，即便亞馬遜擁有強大的物流基礎和消費認知，但面對“四小龍”的圍攻，“人到中年”的亞馬遜不得不提起十二分精神。

據Adobe Analytics預測，今年“黑五”購物季美國網購銷售額將達到2218億美元；德勤也預測，2023年年末假日季電商渠道銷售額將實現10.3%-12.8%的年增長，達到2780億-2840億美元。

這是個充滿機會，也充滿挑戰的市場，中國“四小龍”正在用自己最擅長的方式，爭奪全球第二大電商市場的份額。

二

中國玩家們，為何能在海外“殺瘋”？

二十年前，eBay與淘寶在中國電商市場比拼時，沒人能想到有一天中國電商企業能在海外電商市場“殺瘋”。

但他們可能忽略了一個點，全球消費者對于低價都是沒有抵抗力的。

受通貨膨脹和經濟下行影響，北美消費者也對價格開始敏感了。麥肯錫今年8月份對美國的4000名消費者進行了一項調查，其中有80%的受訪者表示愿意試圖尋找平價的替代品進行消費降級。

而低價，正是中國“出海四小龍”在海外制勝的法寶。

一如拼多多在國內憑借低價逆襲，Temu的在海外的打法和拼多多如出一轍，即通過極致低價搶奪用戶心智和市場。

而SHEIN，在海外崛起的秘訣，就是靠性價比。靠著比亞馬遜更有競爭力的價格、比Zara更高的效率，SHEIN迅速風靡全球，成為了全球最受歡迎的時尚品牌之一。

Temu、SHEIN價格優勢的背后，是不同的運營策略。

Temu采取的是全托管模式，所謂全托管模式，即由平臺負責店鋪運營銷售、倉儲、配送、退換貨、售后服務等環節，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。在Temu的全托管模式下，賣家準入門檻降低，賣家只需要生產，Temu會完成后續幾乎所有環節的運營工作。

而SHEIN的供應鏈模式，包括自有品牌供應鏈，以及平臺賣家供應鏈。SHEIN最被行業關注的是其自主品牌下的創新柔性按需供應鏈，這其中包括對供應商進行數字化改造，從設計到生產、物流環節的全鏈路信息化，這形成了能夠根據市場反饋進行按需生產的柔性供應鏈，也是SHEIN的核心壁壘。

而TikTok shop的全托管模式今年也在英國和沙特上線。今年8月，TikTok shop的全托管模式在美國市場小范圍試點，今年10月底已全量上線。

但和Temu不同，TikTok shop的背后是擁有巨大流量的TikTok。一如國內抖音做電商，TikTok shop最大的優勢便是社交平臺的流量池。目前，在美國這一全球社交媒體平臺用戶體量最大的市場，TikTok活躍用戶已達1.5億人。

如此大的流量做基礎，TikTok shop對商家和用戶的吸引度可想而知。據FastMoss的數據，11月初TikTok shop美國站的單日交易額已經突破了1000 萬美元。

實際上，全托管模式是中國“四小龍”集體的風向，以此吸引更多商家的入駐。在全托管模式下，平臺不收商家的廣告費、訂單傭金、物流費以及廣告費用，唯一收入來自于成交差價產生的利潤。

但這一模式也存在問題，商家的靈活性不高，定價權由商家和平臺共同商議。在此背景下，速賣通推出了半托管模式。

顧名思義，半托管模式下，平臺管的少了，商家管的多了。與全托管最大的區別在于，定價權和運營權歸屬商家，且平臺可以向商家收取廣告費、傭金等。

此外，這屆黑五速賣通更強調速度。據連線Insight獲悉，黑五前，速賣通聯合菜鳥正式宣布上線“全球5日達”國際快遞快線產品，首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時等5國。這些國家消費者，在速賣通Choice頻道下單帶有“5-day delivery”（全球五日達）標識的商品，可在5個工作日收到來自中國的包裹。

目前來看，各家都在尋找更適合自身發展的模式，并充分利用自身優勢，中國電商“出海四小龍”在海外市場的勢頭不容小覷。在“黑五”卷起來，只是“四小龍”全球化的一步，新的土壤上會有新的爭奪戰，在電商的戰場上，硝煙從未停息。

三

矛頭不止對準亞馬遜，

“四小龍”對海外市場勢在必得

中國電商出海不是新鮮事，為何在今年如此激烈？

這和國內的電商大環境分不開。當下的國內電商市場，高增長的黃金時代已經過去，無論是“貓狗拼”這類電商平臺，還是抖音、快手、小紅書這類內容電商，都將存量市場的競爭卷出了新高度。

全球化是中國電商平臺下半場的重點，去海外尋找第二曲線是共識。放眼全球，既有歐美、英國這類成熟市場，也有中東、印尼、巴西等尚未開墾的新興市場。

據eMarkeTer的預測，2026年全球電商滲透率有望達24%，市場規模達9.1億美元。

與其在國內存量市場卷，不如換個更大的市場繼續卷。從中國電商“出海四小龍”來看，除了SHEIN，Temu、速賣通、TikTok shop背后分別站著的是國內互聯網巨頭拼多多、阿里巴巴、字節跳動。

誘人的蛋糕吸引著來自中國的電商巨頭，更重要的在于跨境電商是不可多得的增量市場，關系著巨頭本身的市值和想象力。

黑五期間，中國電商市場發生了一個令人難忘的時刻——11月29日美股開盤后，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為市值最大的中概股。

這樣的趕超足以讓中國電商市場回味很久。究其根本，這與拼多多三季度營收幾近翻倍的表現分不開，而其中，在海外狂奔一年的Temu是最大的增量。據國海證券測算，2023三季度，Temu收入貢獻約162億元。

Temu在海外狂奔，給拼多多帶來了更大的想象力。 

回望Temu的崛起之路，其上線首月就花掉了10億營銷費用，此后Temu還在美國“春晚”超級碗上投了廣告，成為登上超級碗廣告的最年輕品牌。

橫空出世的Temu，在海外的電商市場上投下彈藥，也讓戰爭再度升級。

從今年的“黑五”來看，憑借著“90%OFF”的超低價折扣外加200美元優惠券，Temu一舉成為“黑五大促”中搶先爆單的平臺；而SHEIN在官網及APP設置了“Up To 90% Off”的專區，點擊進入專區后，可見包括服裝、服飾在內的相關特價商品多達20余個類目；TikTok shop折扣高達50%，對于參與商家，平臺提供20-50%的折扣補貼。

拼殺的過程中，也要保利潤，例如SHEIN一邊探索更好的方式保持價格優勢，一邊尋求利潤空間。

去年12月，SHEIN開始在美國本土試水會員制，推出了“SHEIN CLUB”，用戶每季度花費6.99美元，可享受10萬余件商品的專屬95折優惠以及其他折扣。

據彭博社報道，2023年SHEIN的預計凈利潤將達到25億美元，這個數字同比去年上漲150%。

今年在海外實現快速增長的還有TikTok shop。據連線Insight獲悉，今年“黑五”期間，TikTok shop在美國市場GMV環比增長215%，黑五當日GMV環比上漲四倍。對于字節跳動來說，這樣的增長不容忽視。

再來看速賣通，它對于阿里也有著重要意義，尤其是國內電商基本盤趨近天花板，海外是個難得的增量。速賣通隸屬于阿里國際數字商業集團，截至今年9月30日的二季度，阿里國際數字商業零售業務訂單量同比增長28%，國際數字商業整體收入同比增長53%。而速賣通，更是成為了韓國第三大電商平臺。

或是低價內卷、或是對手緊逼，“四小龍”之間的競爭也十分殘酷。布局海外業務最久的阿里，今年首次將海外業務整合成為獨立的業務集團；從Temu成立起，拼多多就對這項業務做了持續投入的準備。

中國“四小龍”嗑下海外市場的決心很大，他們的矛頭也不僅僅是亞馬遜及北美市場，而是更廣闊的全球市場。

比如，速賣通今年發力的新興市場有拉美、中東等，并在韓國加速本地化；TikTok shop目前已入駐新加坡、越南、馬來西亞、英國等市場，今年九月，正式進入了美國市場；SHEIN近兩個月在美國、加拿大、墨西哥以及澳洲市場分別推出了多項跨界聯名合作；Temu去年從北美出發，一路開拓到歐洲，然后又將目光轉向了日韓。

隨著中國電商“出海四小龍”的加入，海外電商市場有了當年中國電商市場的模樣——野蠻生長、貼身肉搏。這注定是一場拼耐力、實力的馬拉松，在這個過程中，沒有誰是絕對的贏家，你追我趕的態勢，將持續很長一段時間。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩