作者|李偏偏 來源|錦緞(ID：jinduan006)

圖片來源：慕思股份官網。

雙十一終將老去，但總有人正在正在年輕。剛剛過去這個雙十一，盡管冷清，仍不缺話題。比如：一張床墊引發的羅生門。

雙十一期間，號稱原價20000元的某知名床墊，直播價不足5000元，單場銷售額破10億，進而引發品牌、經銷商與主播三方先后“掀桌”。

由此，太多的人不由得好奇：

床墊究竟是門怎樣的生意？

從這個問題出發，本文以慕思床墊作為樣本，由點及面地從產品生產、品牌運營和產業生態視角層層遞進式，力求分析還原出“床墊羅生門”背后得商業本質。

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切面一：產品區別有，但不大

第一層切面，我們從產品本質出發，以慕思床墊作為高奢品床墊的代表，來看看不同床墊之間的主要區別在哪里。

1、成分。總體來看，床墊一般由面料層、填充層和支撐層三部分構成：

· 面料層是床墊最外一層，具有增加表面柔軟度、改善睡感、吸濕透氣的功能；

· 填充層一般由乳膠、海綿、3D纖維、棕櫚等組成，軟硬度各有不同，用于提升床墊的舒適性；

· 支撐層一般由彈簧構成，用于提升床墊的穩定性和支撐性。

2、分類。床墊分類有兩個簡單粗暴的標準：

首先，在于床墊支撐層是否含有彈簧，有被劃分為彈簧床墊，否則被劃分為非彈簧床墊；

其次，非彈簧床墊根據填充層材質進一步劃分為乳膠床墊、海綿床墊、記憶棉床墊、棕櫚床墊、其他材料床墊等。

圖：床墊成分，來源：慕思招股書

通過床墊材質構成與簡單的分類標準，我們可以知道不同的床墊在于將多種不同材料根據不同的需求進行層疊組合，打造出柔軟性和承托性各異的床墊。

因此，我們可以初步發現，不同產品之間的區別主要在于：1）原料端所掌握的稀缺材料；2）生產端所采用的特殊工藝；或3）研發端引申出的獨特組合技術。

1）原料端：根據慕思2022年年報數據，公司直接材料占主營成本的比例最高，為56.79%，其中主要原材料為布料、海綿、皮料、鋼線、乳膠和3D棉等，占原材料的60%左右。

總體看來，慕思床墊的主要原材料中布料、海綿、3D棉屬于加工品，鋼線歸屬于工業原材料，甚至可以稱得上“大宗商品中間商”，而慕思原材料采購的上億或上十億量級對于整個市場來說，與稀缺或壟斷尚有很大距離。

再看原材料中加工或材質稍復雜乳膠與皮料，可以參考慕思招股書中關于對供應商的披露，無論是皮料供應商巨星農牧，還是乳膠供應商今世緣，千萬量級的采購額同樣僅僅占據其供應商收入中很小的比重。

2）生產端：目前國內企業大部分以OEM/ODM（代工生產）為主。慕思是一個個例，其生產模式以OBM（自主生產）為主，OEM/ODM為輔，不過床墊一個高度標準化的產品，所以其生產自動化程度極高。

圖：床墊生產流程圖，來源：慕思上市招股書

這一點在慕思床墊的主營業務成本構成中也可窺見，2022年直接人工成本占營收成本比重僅為9.7%，而包含職工薪酬的制造費用占比僅5.91%。

可見，比起被汪小菲寵幸的Hastens采用一年只能剪一次的馬尾毛材質，以及8至9名工人用時320小時手工縫制的獨特定制模式，國內高端床墊如慕思，在材質與工藝上并沒有走稀缺價值之路。

以慕斯的視角看（取招股書2021年H1數據），每100個床墊中，有6個委托生產，94個自主生產；自主生產中，每916元的床墊成本中，780元用于購買直接原材料，71元用于支付直接人工成本，另外65元用于攤薄車間流水線的制造費用。

3）研發端：據慕思招股書資料，2022年研發費用占營收比重為2.72%，與行業可比公司水平相當。其研發能力應用到產品端，體現在新材料和新技術兩方面。

來源：慕思官網

一方面，從慕思公開的資料中來看，其新材料應用環節主要在于引入，即核心設計師將新材料設計進新產品中，但總體來看，不管是被床墊企業放大的除臭纖維，還是防螨抑菌纖維，也已廣泛被應用于平價床墊甚至成分更簡單的毛巾中。

另一方面，智能家居概念下，床墊也試圖為自己打上“黑科技”標簽，智能床墊的落點在于通過軟硬件的融合，檢測身體與睡眠數據，以此形成內部數據循環，講的是為客戶定制睡眠解決方案的故事。

不過，根據智研咨詢的數據，目前國內智能床還處于推廣早期，消費者對其認識較模糊，90%以上的消費者既不了解也不認可，僅2%的消費者了解并使用智能床。因此目前階段，國內床墊產品之間的差異也不在新技術的應用上。

綜上，從產品角度來看，國內中高端/高端床墊，在原料端無實質性的稀缺材質與否的差距，且生產流程高度自動化。

借鑒美國床墊發展歷史，無論是長期統一行業的彈簧床，還是緊隨其后的乳膠床墊，都呈現出大品類產品創新周期長，小品類個體差異小的特點，因此，由于發展相對滯后，國內床墊企業的研發仍處于積累爬坡階段。

02

切面二：床墊怎么賣出高價？

值得注意的是，慕思招股書所披露的產品單價與成本數據也曾引致市場討論——單位成本916.19元的床墊，轉手就翻倍賣到了2154.13元（均價），公司整體毛利率比同行業可比企業平均值（32.16%）高出10%不止。

圖：慕思床墊毛利率情況，來源：慕思招股書

彼得·帝爾在《從0到1》中介紹，優秀的公司之所以能夠獲得超額收益，原因是其掌握了稀缺資源，這種稀缺資源構成了品牌力，進而讓企業獲得定價權。

上一部分從產品本身出發，我們提出觀點并驗證國內平價到中高端價位床墊不存在產品稀缺性，那么高端品牌是怎么賣出高價的？慕斯又是如何實現高收益的？

圖：軟體家具行業鏈，來源：慕思招股書

如果從產業鏈出發，可以從生產和銷售兩個視角來驗證慕思是否有降本與定價優勢。

· 生產：慕思采用的自主生產為其獲得了一部分生產環節的利潤。于此形成對比的是，自主生產程度更高（自主生產+提供代工業務）的顧家家居和夢百合，其毛利水平甚至還不到行業均值水平；

· 銷售：對比各企業不同銷售渠道可以看到一個普遍的現象，直營（75%）、電商（59%）、經銷（43%）等B2C的銷售渠道毛利水平遠高于直供（酒店）渠道（26%），而慕思恰恰是行業中少數以經銷為主的床墊企業。

綜合來看，比起從生產端降本獲取微薄產業鏈利潤，高端床墊獲取高利率的核心在于拿捏C端客戶獲取定價權。

根據紅星美凱龍聯合16家床墊品牌發布的《2021年床墊新消費趨勢報告》數據，約50%的中國受訪者的床墊使用年限超過5年，同期約70%的美國家庭平均約3年會更換一次床墊。而CSIL數據顯示，目前中國床墊滲透率也才60%。

也就是說，在床墊的中國C端市場還處于市場教育階段。

消費行為學認為，當市場處于發展前中期，消費者對產品了解度低，其傾向于選擇知名度更高的品牌，而凡勃侖效應也在這時最有效。

而慕思能在 to C渠道中獲得消費者的青睞，在于會講高端品牌故事。

1、樹形象：

從行業發展角度看，1811年，世界上第一個床墊在美國德克薩斯州誕生，時隔100多年后我國才開始使用床墊，而后的床墊發展則更坎坷和緩慢。從早期的“席夢思夢”到后來的歐美品牌掌握國內高奢床墊市場，歐美品牌在消費者心中幾乎與高端對等。

慕思的品牌形象恰好是“非親非故”的歐美老人，很難不讓人誤會其是歐美高端品牌，就證監會也在其上市之初對此提出疑問。

值得注意的是，后來慕思又收購了法國高奢床墊品牌崔佧，相應床墊單價也從五位數升至六位數，事實證明，故事不在新舊，管用就行。

2、做宣傳：

數據表明，消費者每購買一個慕思床墊，就為廣告業貢獻了四分之一個床墊。

以消費者視角看，購買一個1萬元的慕思床墊，4200元用于購買床墊本身，1200元分給了渠道上的銷售人員及線下房東，剩下4600元分給慕思，而慕思用其中2400元用來做營銷。

從廣撒網式地贊助天王（劉德華、陳奕迅，張學友、譚詠麟）演唱會，到地毯式霸屏機場、高鐵等高端場所廣告牌，慕思年銷售費用近15億元，銷售費用率高達25%，同樣高于可比公司均值10%。

3、渠道變現：

不過，正是得益于以上的品牌形象與營銷推廣的付出，在消費市場獲得了知名度的慕思床墊有了定價權和渠道掌控力。

截至23年H1，慕思經銷渠道門店數5600家，不管是品牌影響下的門店數量，還是渠道優勢下的毛利水平，慕思都領先行業。隨著品牌—宣傳—渠道形成商業閉環，慕思為我們呈現了一個生動的高端床墊品牌運營思路。

值得一提的是，品牌—宣傳—渠道閉環并非中國床墊特色，發展更為成熟的美國床墊巨頭，大多也是同樣的配方。舒達的經典形象在于可愛綿羊，宣傳在于洗腦動畫，渠道在于早期綁定零售商Mattress Firm；泰普爾形象在于綁定美國宇航局NASA榮譽獎，隨后圍繞宇航材料進行營銷，并自建直銷與批發渠道。

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切面三：“床墊羅生門”背后的周期之困

隨著工業化的發展，近2000年至2020年是我國城鎮化進程最快的二十年，也是房地產風起云涌的二十年。

而作為地產鏈上的一環，供給端床墊企業要應對來自房地產產業鏈上游（建材、家具、家電等）的客戶攔截問題；需求端床墊行業空間的天花板被新房竣工面積和換房需求所圈定，因此受到來自地產和經濟周期的強烈沖擊。

而樹形象、做營銷、建渠道甚至自主生產的高端床墊作為重資產企業，受周期影響更重，可以看到，美國專業床墊歷史增速與GDP增速曲線吻合度更高。

圖：2004-2020年專業床墊增速與宏觀經濟走勢，來源：Furniture Today，興業證券經濟與金融研究院

而慕思的表現，同樣與經濟和房地產周期高度吻合：

實際上，其提供高利潤來源的經銷渠道收入占比正悄悄降低。數據顯示，慕思經銷收入占比從2018年的75%降低到70%，再到去年進一步降至66%。對應地，慕思選擇的是擁抱位于在房地產行業鏈上更靠前端的企業—歐派家居，2022年慕思營收中直供占比從2018年的2.55%提高到13.44%。

如是便不難理解，雙十一的“床墊羅生門”的發生，有其深層次的必然性。

最后，再以一組歐美床單發展歷史性事件作為行業發展啟示：

1990年，美國床墊市場就已初步形成寡頭競爭的市場格局，市占率最高的絲漣（18.2%）、席夢思（16.2%）和舒達（10.4%）作為頂流被稱為美國床墊3S，很長的一段時間里，后起之輩如泰普爾、Sleep Number等只能選擇差異化競爭路線。

而經歷次貸危機后，這一局面完全逆轉了，3S中的兩個瀕臨破產被收購。2009年無法償還巨額債務的席夢思被舒達母公司收購，同樣受巨額負債困擾的絲漣于2012年被泰普爾收購。目前，美國床墊市場形成了舒達和席夢思、泰普爾和絲漣兩大陣營， CR5高達80%。

這樣看來，CR4僅28%的中國床墊，還有很長的路要走。

編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：李偏偏