作者|簡煜昊 來源|紅餐網(ID：hongcan18)

深受四川人喜愛的兔頭，為何難以走出四川？

2017年，CNN曾制作了一檔名為《未知之旅》的探索類節目，專門探訪了四川當地的美食。

節目中，兩位外國主持人前一秒還在為兔頭的外表而糾結，懷著忐忑和畏懼的心情砸碎了一顆完整的兔頭；下一秒，就被兔頭的美味所折服，稱其為“天使般的味道”。

作為四川特色美食，兔頭的魅力可見一斑。

01.

一年吃掉5億個兔頭

“沒有一只兔子能活著走出四川”，四川人愛吃兔早已不是什么新鮮事。

而相較四川省內的其他地區，成都人對兔頭的偏愛最為明顯。其中的原因，要追溯到上世紀90年代。

彼時，一位名為史桂如的阿姨在雙流縣城經營一間麻辣燙小吃店。因為兒子愛吃兔頭，史桂如平日里就會在門店煮幾個麻辣兔頭給兒子吃。

令人意外的是，店里的很多顧客也被鮮香的兔頭吸引了。于是，史桂如便將麻辣燙店改成了專營兔頭的店，賣起了麻辣鮮香的兔頭。成都最知名的兔頭品牌——“雙流老媽兔頭”也就此誕生。

“雙流老媽兔頭”走紅后，大批兔頭專門店開始涌現，成都乃至整個四川都逐漸形成了“啃兔腦殼”的風尚。

 △ 圖片來源：紅餐網攝

如今，成都街頭已經到處都是兔頭店，除了鹵制兔頭外，還出現了炒制兔頭、干鍋兔頭等類型的門店。

前幾年的一組數據顯示，中國人一年大概要吃掉5億個兔頭，光是四川人就至少吃掉了兩三億個，而成都人更是吃掉了這其中的九成。

02.

為何沒成全國爆款？

值得一提的是，讓四川人欲罷不能的兔頭，至今仍未成為全國性的爆款小吃，也沒能像串串、蹺腳牛肉等一樣跑出較有影響力的連鎖品牌。

在一些餐飲人看來，其中的首要原因是兔頭還沒有形成足夠大的品類消費市場。豪蝦傳創始人蔣毅就直言，兔肉的消費市場太小，與牛肉和豬肉等主流消費肉類無法相提并論。

據中國畜牧業協會的數據統計，2022年我國的牛肉消費量達1024.5萬噸，而兔子的消費量僅有51.43萬噸，其中大部分的消費量集中在川渝地區。

蔣毅認為，要想將兔頭推向全國，就得對消費者進行一定的市場教育，僅對兔肉消費市場進行教育還不夠，還需要單獨針對兔頭消費進行新一輪的培育，而這需要花費極其長的時間。

其次，兔頭獨特的外表和結構，也壓抑了許多消費者的嘗鮮沖動。

煮熟過后的兔頭外形干禿，兩顎的兔齒微張，容易給人一種毛骨悚然的感覺。“我不否認兔頭的味道，但我至今都不敢盯著它的臉看”，多次復購兔頭的顧客小陳表示，兔頭和牛蛙都屬于不可細看的美食。

 △ 圖片來源：紅餐網攝

而除了“下不去嘴”之外，“如何下嘴”也是一個問題。

不少媒體曾寫過啃兔頭的基本步驟：“先吮吸兔頭的汁水，再用食指和大拇指把住四顆兔牙，輕輕地掰開它的上下頜骨。在這一步，保證頭骨完好，才算是上乘手法。分開下頜的腮部，含起它的舌尖，在舌與舌的碰撞后，兩頰的肉會顯得更加鮮嫩。”

如此繁雜的步驟之下，消費者想要完整地品嘗兔頭的風味并非易事。

此外，作為一款成都特色小吃，兔頭在當地一直未出現明顯的品牌化發展趨勢，兔頭店大都以單店為主，單打獨斗的個體店很難推高品類的勢能。

目前，知名度最高的品牌為“雙流老媽兔頭”，大約有30家門店。除了雙流老媽兔頭外，知名度相對較高的明芳居兔頭、宣兔頭等老字號品牌，大都以單店的形式存在。

03.

如何走向更大的市場？

如何才能讓兔頭更出圈？

首先，從門店經營的角度來看，將兔頭“快餐化”或“正餐化”或許是一條不錯的路子。

近幾年，市場上跑出了多個主打翹腳牛肉的連鎖品牌，主打大單品加其他小吃、主食的形式。兔頭店也可以參考類似的發展路徑，把兔頭作為招牌，搭配主食或其他特色小吃，將兔頭“快餐化”或是“正餐化”。

 △ 圖片來源：紅餐網攝

其次，要打更大的市場，必須加強市場教育。

一方面，商家可以加強營銷，讓更多消費者了解兔頭的美味。比如與其他知名餐廳、品牌做聯名，推出聯名套餐。再者，也可以聯合視頻平臺或相關kol，推出品兔頭大賽、兔頭吃法科普等話題或內容。

另一方面，相關部門也要加強對兔頭產業的扶持，牽頭打造標桿品牌，發揮頭部品牌的效應。比如，強化對產業鏈的養殖、屠宰企業和中下游品牌的扶持、規范，保障食材、出品的食安和品質等。

以螺螄粉為例，螺螄粉在社交媒體出圈后，當地政府便不斷加強產業上下游相關標準的規范，加強招商引資，讓更多優秀企業加入到產業中，共同推動了螺螄粉產業的發展。

總的來說，兔頭走向全國的主要瓶頸在于外觀、吃法，更深層的難點還涉及食材供應、兔頭的整個品類消費市場等等。反觀口味這塊，市場上鮮少看到對兔頭口味的質疑聲。這意味著，如果能聚焦解決眼下的難題，做足市場教育，兔頭的潛力也將會進一步釋放。

編者按：本文轉載自微信公眾號：紅餐網(ID：hongcan18)，作者：簡煜昊