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作者|關注制造業的 來源|奇偶派(ID：jioupai)

新冠疫情、貿易戰、俄烏沖突，過去這三年，諸多的“黑天鵝”和“灰犀牛”事件將全球經濟一把拽入了充滿了不確定性的軌道。各行各業都無可避免地需要面對蕭條的經濟環境帶來的負面沖擊。而之于這些年本就陷入增長瓶頸的電視行業來說，這些負面影響造成的來自內外的躁動，使得未來籠罩了更厚的一層烏云。

正是在這種不利消息漫天的環境下，海信作為一家消費品公司，似乎受到的沖擊與影響并不太大。

3月31日，海信視像發布2022年全年業績報告。其中，凈利潤16.79億元，同比增長47.58%。而據權威市場研究機構Omdia發布的2022年全球TV出貨量數據顯示，海信已從前一年的第四躍居至榜眼位置。海信系電視全球出貨量突破2454萬臺，同比增長16.1%，成為全球前五的品牌中唯一逆勢增長的企業。

低潮中的逆勢上揚彌足珍貴。事實上，從海信的戰略布局中，我們可以窺見到海信的成功內因。無論是技術創新、產業升級轉型還是不間斷推進的全球化發展腳步，海信給予我國電視廠商、家電企業乃至所有制造企業的啟示在當前愈發復雜的發展氛圍中，都是一筆寶貴的財富。

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萎靡難振的整體電視行業

從2020年開始，電視的銷量大幅下降，即使在去年面板價格下降，顯示產業鏈上游成本隨之大幅降價的背景下，表現在全年的電視機銷量上也近乎毫無波瀾。

事實上，在疫情開始前，電視產業的規模會經歷相當長時期的萎縮就已經成為行業共識。更有甚者，“電視將死”的論斷被部分人群奉為圭臬。一個不爭的事實是，電視在我們生活中的存在感正經歷著顯著的下降，而這種下滑的趨勢短期來看仍在持續。

2019年有彩電企業調研數據顯示，我國電視機的平均開機率已經從2016年的70%左右下降到2019年的30%左右。包括手機市場、電影市場、文旅服務、投影大屏等新興視聽和娛樂選擇，取代了眾多彩電的“時間片”。

在廣電系統和電視機廠商都想攫取更多利益的背景下，電視機常常安裝了兩套甚至多套互不兼容的系統，導致的直接后果就是越加越多的遙控器以及越來越復雜的操作步驟。同時，隨著手機、電腦等移動終端的普及，便捷性成為了電視的最大劣勢。在移動互聯網時代，手機又幾乎覆蓋了電視的所有功能，這導致電視的可替代性無限加大。

除此以外，廣泛存在的重復收費、廣告冗繁等問題進一步將電視在生活中的存在感降低，城鎮化達到一定階段的背景下，電視產業被迫被推入存量市場。而流媒體的崛起給了傳統媒體行業最后的重擊，從愛奇藝、優酷、騰訊到抖音、快手、火山，短視頻占據人們生活的時間越來越多，伴隨著碎片化的業余時間和日益加快的生活節奏，電視產業萎靡難振近乎無解。

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「逆周期」的海信

行業大背景的萎靡之下，海信似乎有一些逆勢。

3月30日，海信視像發布2022年年度報告。財報顯示，2022年公司全年實現營業收入457.38億元，同比增長-2.7%，而與此同時在歸母凈利潤上卻是錄得16.79億元，同比增長了47.58%。

在兩大業務中，智慧顯示終端業務收入352.59億元，占比超七成。事實上，在去年卡塔爾世界杯的綠茵場上，海信憑借一句“中國第一 世界第二”的場邊廣告語吸引來不少眼球。受益于全世界關注度最高的賽事上的成功營銷，海信的海外品牌影響力顯著提升，2022年全年海信智慧顯示終端全球銷量2522萬臺，同比增長18.22%。根據Omdia及奧維睿沃數據統計，海信系電視出貨量2441.9萬臺首次躍居全球第二。

另一類業務新顯示新業務（含激光、商顯、云服務等）實現收入46.35億元，同比增長0.75%。但其中激光顯示技術繼續領先全球。據奧維云網數據，海信在中國內地激光電視市場零售額占有率達到91.4%。

事實上，如果從全球彩電業的表現來看，行業整體是延續了前幾年的回落狀態的。考慮到供應鏈產業鏈的愈發割裂，疫情和地緣政治博弈導致的經濟增長進入下行周期，海信市場份額的增加更加難能可貴。

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是技術和創新嗎？

為什么海信能夠在行業大背景的頹勢之下，走出逆勢上揚？

對于一家硬件企業而言，技術永遠是先行的第一要素，不論是歐美還是日韓大廠的經驗，莫不如此。

海信創建于1969年，其前身為生產半導體收音機的“國營青島無線電二廠”。

彼時，電視機尚屬稀缺物資，是一種緊俏商品，生產的核心技術也主要被日本、韓國所壟斷。1969年中央電子工業會議號召全國生產電視機，山東省響應號召相繼派出山東廣播器材廠和煙臺、淄博、泰安等地的諸多主力單位進駐天津 712 廠學習，試制電視機，均無功而返。1970年，海信接受山東省國防工辦委托研制電視機，利用天津 712 廠提供的配件組裝了山東省第一臺 14 英寸黑白電子管電視機，拉開了由收音機向電視機轉型的序幕。

當時的海信既無國家顯像管計劃支持，也缺乏整機組裝經驗，在技術儲備與研發支撐等方面面臨著巨大的空白。面對巨大的技術鴻溝，海信主要通過技術架構復制與關鍵組件適應性改造來實現關鍵核心技術模塊的國產替代。

在進入電視技術領域初期，國外領先企業控制著顯像等 90%以上的電視機核心技術，海信只能進入產業鏈下游，探索整機生產技術。即使在缺少關鍵零部件與生產技術的情況下，海信并非坐等國家政策改革，而是主動派遣技術人員進入712廠進行技術學習。

在電子工業部正式允許海信引進彩電生產技術后，初次引進，海信便堅持“非世界一流技術不引進”的理念，放棄成本更低僅需90萬元的香港康力技術，投入500萬美元引入日本松下技術。

等到了1976年，海信成功研制出9英寸全塑晶體管黑白電視機，填補了國內空白。1977 年，海信立即開啟 20 個技術革新項目，安裝完成了9英寸電視機3條簡易裝配流水線，整機組裝班用上了插件臺、浸焊機，電視班用上了自動繞制偏轉線卷機，實現部分單機半自動化。

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爾后的八十年代，中國的電視工業經歷了前由從賣方市場到買方市場轉型、后又掀起了彩電國產化浪潮的階段，在這一階段，海信概括起來只做了一件事：布局技術。

當其他企業為了達成電子工業部指標，通過機殼刷漆、更換螺絲、甚至直接將進口零部件平替為國產零部件等投機取巧行為以完成所謂的“國產化”時，海信發現，外資企業的技術在國內市場應用時常常出現適應性偏差，不少技術系統適配的電源范圍和制式與國內市場并不一致。這導致技術系統內部的機芯無法完整發揮其功能，使得電視廣播在傳送圖像信號的同時，與所傳送的聲音信號難以有效匹配。

從技術引入到模仿創新，海信建立在差異化基礎上的企業文化就這樣悄然誕生，以底層技術為依托，到如今仍在不斷創新。

事實上，從建立之初到海信電器公司正式成立之前，海信都在試圖局部降低對國外領先企業的核心技術依賴，實現關鍵技術的國產替代，這條路的布局在如今來看眼光超前卓越。

1994年，青島電視機總廠正式更名為海信電器公司。幾乎同一時期，海信面臨的外部競爭壓力不斷加碼，國家放開定價權，諸多跨國公司進入國內搶占市場，慘烈的價格戰就此打響。

海信明白之所以行業內七成以上的企業會走到即使冒著連年虧損的風險也要打價格戰的地步，彩電產品的高度同質化是主要誘因。1995年，海信正式確立“技術立企”的發展戰略，通過識別卡脖子技術和研發核心模塊，海信的技術創新之路走上大道。

彼時，韓國的LCD技術已經超越曾經引領行業的日本CRT技術，在電視領域建立起了視像技術的壟斷地位。和華為一樣，海信也有著靈敏的嗅覺。作為對電子產業起到決定性支撐作用的零部件，芯片的研發格外重要，過度依賴國外芯片供應最終會很容易被持續鎖定在及技術價值的低端，行業技術范式轉變后，就只能淪為無法接觸到高附加值部分的電視組裝廠。

受限于人力、財力、技術基礎的匱乏，海信的芯片研發一直到1999年才正式開啟。

從1999年集成電路項目籌備組成立，到2000年海信專用集成電路設計所誕生。再到2005年，“信芯”，中國第一顆擁有自主知識產權并產業化的數字視頻處理芯片的問世，我國年產7000 萬臺彩電而無“中國芯”的歷史終于被終結。信芯的成功不僅徹底打破了國外壟斷，而且在半年時間里直接導致同類進口芯片價格大幅度下降，高端芯片從15美金降到8美金，中低端芯片從12美金降到6.5美金，平均降幅在40%以上。

芯片研發上的成功，給了海信更大的信心。彼時日韓企業相繼推出的OLED技術讓中國彩電企業多年來積累的面板和背光技術面臨代差危機。在原有LED技術架構基礎上，海信利用獨立背光控制技術嵌入新的背光控制模塊與峰值亮度增強模塊，開發出新的ULED電視，超越OLED的畫質效果。而這也一舉闖開日韓企業的包圍圈，站在全球彩電業的技術前排。

與此同時，在“穩健經營”的基礎思維上，海信決定將技術立企放在決定企業生死存亡的戰略高度上，主動走出舒適圈，在液晶和OLED已經提前被日韓企業占據大片陣地的情形下，海信決定押寶在激光電視上。

從2006年初步著手開發激光顯示技術到2012年初海信率先實現激光電視雛形機實體的拼湊，顯示技術的迭代之下，海信成為行業里第四代激光技術儲備深厚、研究能力強勁的公司，打破國外企業在電視顯示技術的長期壟斷地位。截至2022年，海信在激光顯示領域已經累計推動了6項國際標準、2項行業標準以及13項團體標準的制定和發布。

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技術力之上的戰略力

技術力的支撐，需要依賴公司持續穩定的戰略執行和強勁有力的組織架構協同，才能發揮其價值。

在高端技術的基礎上，如何做到產業鏈完備，成了海信可以給予其他企業的成功秘訣。當企業擁有了一類技術的自主創新能力，自然能夠以該技術作為基礎進行本領域內更深層或更前沿的技術發展，也能利用此項技術進行跨行業應用，實現多元化戰略發展。

2014年開始，隨著家電補貼政策取消以及互聯網流媒體經營者的迅速崛起，中國傳統電視行業迎來了近30年來的首次負增長，銷售量和銷售額雙雙下跌。規模停滯、萎縮，進入存量發展之下，競爭更趨激烈緊張。唯有依托技術進行企業轉型，橫向布局至更多產業，縱向深入更多場景，才有可能抓住為數不多的利潤增長點。

于是海信，一方面開始施行海外戰略，將主要資源投向海外，謀求國際市場。從2006年正式確立國際化戰略到2022年，在這段時間內，海外業務在公司營收中的占比由不到20%到40%以上，也是在同一段時期內，海信的全球知名度從37%上升到59%。而海信在海外銷售的自主品牌占比從不足一成極速擴張至83.6%。

從數年前開始冠名澳洲網球公開賽海信球場，2016年又連續四屆對歐洲杯或世界杯的贊助，幫助海信在體育營銷這一條路上獲得巨大成功。2022年卡塔爾世界杯上，“中國第一 世界第二”的廣告牌場邊赫然在列。不少人這時候才發現，原來世界杯顯示屏的贊助商竟是一家中國企業。

而這在十年前，難以想象。

另一邊的海信，開始全產業鏈布局。2019年底，海信電器正式更名為海信視像，這一標志性事件宣告了公司的戰略重點，即以“視像無處不在、應用無處不在、客戶無處不在、關愛無處不在”為導向，構建視像行業領先的產業集群。

2021年，海信宣布完成了相互協同、相互支撐、獨立發展的“1+（4+N）”產業結構升級。“1”是指正邁入高質量發展階段拐點的智慧顯示終端業務；“4+N”是指處于高速發展階段的新顯示新業務，其中，4是指激光顯示、商用顯示、云服務、芯片四大核心，N是指有廣闊延展空間的其他前沿新型顯示，如虛擬現實顯示、車載顯示、廣播級監視器等。

如今，經過在前端的面板、芯片、軟件、顯示技術、交互的OS、服務的云平臺等等產業鏈不同位置的轉型布局，海信已經成為顯示產業中在芯片、云服務、操作系統等建成垂直產業鏈能力的企業。據悉，目前海信視像已打通從底層技術、終端設備、場景應用、云端支撐到內容服務的全產業鏈。海信視像還將進一步拓展光學鏡頭等上下游產業，并整合全球資源。

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除此以外，在資本市場上，通過分拆與并購，海信展開了資本圖譜和規模的擴充。

以16.05億元并購乾照光電部分占比22.88%股份，從而加快MiniLED等新顯示技術布局。計劃分拆控股子公司信芯微至科創板上市，從而讓主營業務為顯示芯片、AlOT智能控制芯片的設計并為各類顯示面板及終端提供顯示芯片解決方案的信芯微可以直接從資本市場獲取融資。這一系列的操作，為海信的全產業鏈完善鋪路。

從起初簡單粗暴的“復制”到關鍵組件的國產化改造，從技術方向的探討到技術模塊的解鎖，再到技術架構的重塑。海信通過數十年的技術沉淀和戰略布局，一步步在電視產業的核心技術上完成彎道超車，這才有了如今在危機下仍能從容自若的資本。

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寫在最后

事實上，對于諸多跨國企業來講，海信的例子足夠生動鮮活，也足可以成為典型案例。

從依靠高端化戰略引領產品結構升級，到依托全球化戰略推動市場份額提升。2022年，受中國電視市場競爭格局優化、顯示技術迭代、多元化品牌升級及全球化營銷升級等因素影響，公司盈利能力大幅提升，報告期內實現歸母凈利潤16.79億元，同比增長47.58%。毛利方面，又依靠面板等產業鏈上游成本的紅利進一步鞏固自身的龍頭地位，海信視像的毛利率為19.85%，同比增長3.38個百分點。此外，運營效率大幅提升，2022年經營活動產生的現金流量凈額高達50.05億元，創近20年紀錄。

無論是在產業鏈升級初期，通過技術引入構建不對稱競爭優勢；還是發展中期從模仿創新到自主創新；抑或是在占據產業鏈高端技術中的持續經營，海信抓住了技術和戰略這兩條大腿，這才能夠突出重圍。

在當前愈發不確定的國際環境下，跨國企業唯有時刻以安全邏輯評估產業鏈與供應鏈風險系數，時刻朝核心尖端技術攀登，才能構建屬于自己的技術話語權，站在戰略的高度對于行業格局的及時研判，對于高精尖技術的不懈追求，才造就了如今的逆勢而上。

編者按：本文轉載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關注制造業的