（圖片來源：攝圖網）

作者|成如夢 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：天貓超市想清楚了。

線上超市在速度上又有了新進展。

3月31日，天貓超市在杭州正式啟動半日達，快遞包裹從次日達提速為半日達。消費者中午12點前下單，當天21點前送達；晚上24點前下單，次日12點前送達，也被稱之為“1212”，據悉，這是目前線上超市所能達到的最快速度。

與此同時，除了速度上的提升，壹覽商業還發現天貓超市近兩年來在發展方向上也越來越清晰了，主要體現在三個變化上：平衡品類、價格和速度，擴大核心用戶群體，更加重視商品差異化的打造。

01

平衡品類、價格和速度

超市業務主要以食品和日用品為主，因為具有薄利多銷、價格透明和購買頻次高等多個特點，在經濟系統中非常穩定，是需求覆蓋面最為廣泛的門類之一。在移動互聯網廣泛普及之前，我國超市業務就備受消費者歡迎，營業額也連年增長。隨著互聯網技術的成熟運用，超市業務也開始轉至線上。據中國連鎖經營協會數據顯示，2021年我國Top100超市線上銷售規模近1000億元，比上年增長了40%。

在線上超市快速發展的過程中，逐漸形成了以“211達”（當日11點前下單當日送達、當日11點后下單次日11點前送達）和即時零售互補的線上零售格局。相較于即時零售來說，211配送的時效性較弱；而對于“211達”來說，即時零售的品類明顯有限且價格偏貴。顯然，在當下的格局中，仍然存在著可發力的空檔，而天貓超市在發現這一點之后也順勢填補了這個空檔。

在履約速度上，天貓超市提出了“1212”的物流履約模式，在“211達”的基礎上將配送時效進一步提高。據菜鳥物流副總裁、菜鳥國內供應鏈事業部總裁帥勇介紹，目前的履約速度是基于菜鳥自建自營的倉庫和配送隊伍，倉配一體的高穩定性數智供應鏈體系，雙方全面優化運營模式。以中午和晚上的兩個12點為訂單截點，商品的分揀、打包、分撥、配送實時進行，讓倉配全鏈路環環相扣，各環節作息交替輪換，實現24小時的高效運轉，目前已經達到了現有技術水平之下的最快速度。

在天貓超市與菜鳥的合作之下，目前在杭州，已經有超過1000家菜鳥驛站、150個配送站/前置倉以及超過1.5萬配送小哥等保障半日達服務，80%包裹已經實現半日達。

在商品種類上，與履約速度更快的即時零售相比，天貓超市可滿足的種類更廣。天貓超市總經理劉一曼表示，即時零售和天貓超市更像是“塑料袋”和“快遞箱”的區別，前者一鍵買5公里范圍的商品，商品量級較輕、較少，更多的時候滿足的是“應急”的需求；后者是一鍵買全球，能夠滿足絕大部分的采購需求，尤其是以牛奶、飲料、糧油米面、家清、個護等重貨為代表的快消品類，更多的時候滿足的是“一站式購齊”的采購需求。

在商品價格上，天貓超市也做到了平衡商品種類和品質之后的最低。一般來說，自營的模式對商品價格的控制力是最強的。而天貓超市目前對于大部分商品都采用了自營的模式，能夠有效地控制商品價格。當然價格也是在保證品質的基礎上所作出的平衡，據壹覽商業了解，目前天貓超市在招商這一環節的要求相對來說也非常嚴格，一些價格低銷量高，但質量差的商品還會被剔除商品名單。

在線上超市激烈的競爭過程中，卷品類、卷價格、卷服務已經成為行業不可逆的發展趨勢。天貓超市在平衡這三者的過程中已經找到了目前技術水平能達到的最快的履約速度，“半日達的一站式購齊”，也是天貓超市目前給自己的獨特定位。

02

二人家庭成為新核心用戶

履約速度的確定，也和目標用戶群體息息相關。天貓超市也將自己的核心用戶群體由此前的主婦家庭、新媽家庭，擴展為主婦家庭、新媽家庭和二人家庭。

新媽和主婦家庭一直是消費的主要力量，媽媽們是整個互聯上具有最強購買力的一批人。她們大多掌握整個家庭的消費大權，自己的美妝護膚品、孩子的尿不濕和開學用品、丈夫的衣服，以及寵物的口糧和罐頭。

在過去，這部分人群一直是天貓超市的核心消費人群，正是基于此，天貓超市積累起了3億以上的購買用戶。服務這部分人群，可以說天貓超市已經積累了充足的經驗。

在社會發展的過程中，二人家庭逐漸成為最具有消費潛力的群體之一。據第七次全國人口普查數據顯示，現在中國家庭平均規模已經降至2.62人，未來可能還會持續下降。二人家庭的用戶更樂于為寵物、宅家、戶外等場景消費，注重消費品或服務的情感屬性，目前已經成為家庭用戶中增速最快的群體。

顯然，二人家庭在未來的一段時間具有很強的增長潛力，同時也是天貓超市所看到的機會。與此同時，這部分消費群體也呈現出年輕化的特征。據埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨。不少年輕人甚至會因為配送時間不清而取消訂單。顯然，履約時效已經成為很多目標用戶群體下單時最關心的事情之一，這也正是天貓超市將配送時效進一步提高的主要原因。

擴大消費群體，將“兩大人群”擴展至“三大人群”，重新定位天貓超市的核心用戶，也是在給商家信心，讓生意更簡單，成長更具有確定性。因為只有平臺的核心用戶確定了，商家才知道路往哪里走。

作為一個日銷占比很高的業務，天貓超市的這一舉動可以幫助商家把每一天的銷售做好，也不用擔心某一次大促的結果影響全年的銷售業績。知曉了核心用戶是誰，天貓超市還可以通過細分的需求開發出更適合用戶的產品，和品牌之間也從單純的采銷關系轉變為全鏈路的陪伴。

而這些改變的背后，反映的是天貓超市更大的野心，天貓超市想做的不僅是一個渠道商，而是品牌的一個重要陣地。

03

以新品和自有商品為抓手，打造商品差異化

半日達進一步提升了消費者的體驗，確定目標用戶群體讓商家的生意更簡單。但未來的長期發展，還是需要打造產品供給側的差異化。

作為經濟發展中極為重要的一環，超市在過去十年間發生了翻天覆地的變化。

一方面，是線下超市的衰退。據壹覽商業不完全統計，2022年，商超行業中至少有1138家門店宣布關閉，覆蓋46家企業。其中，國美零售關店近600家、聯華超市關店146家、紅旗連鎖關店79家、家樂福關店54家、沃爾瑪關店21家等等。雖然疫情三年對實體零售的打擊已經不言而喻，但很多品牌和企業本身就處于衰退之中，疫情只不過是加速了這個過程。

另一方面，線上超市卻迎來了蓬勃的發展。國家統計局數據顯示，2022年全國實物商品網上零售額同比增長6.2%，增速明顯快于線下商品銷售的4.0%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。其中，與居民生活關系密切的吃類和用類商品網上零售同比分別增長16.1%和5.7%。而且從現階段的數據來看，多數超市企業線上銷售數據占比已經達到50%。當前數據顯示，盒馬線上占比為68%；沃爾瑪中國Q3線上占比達41%，其中山姆會員店部分門店線上占比超50%。

但值得注意的是，在線下超市一片哀嚎的過程中，山姆超市和COSTA卻具有極大的聲量。2019年開業的Costco上海閔行店，日常業績在亞洲排名前五，全球排名前10，2023年農歷春節前兩周業績，一度位列全球第一名。截至2022年，沃爾瑪旗下山姆會員商店在25個城市門店突破40家大關，成為中國市場倉儲會員店門店最多的品牌，會員數已超400萬。其中，“價格合理、品質好、商品的獨特性”是這兩個超市保持人氣的一個重要因素。

而線上超市在蓬勃發展的過程中，京東超市，抖音超市，美團的明日達超市紛紛參與其中，在未來同質化的競爭只會越來越激烈。要想長期存活下來，不陷入價格戰，持續獲取用戶，“價格合理、品質好、商品的獨特性”對于線上超市來說也是必不可少的。

再從近兩年的變化來看，天貓超市一直在積極求變，進行多業態的嘗試，深耕品牌，目前已經建立起自己業務的護城河，從新品首發和自有品牌兩個方向發力，具備了相當大的競爭力。

在新品方面，天貓超市是不少大品牌的首發陣地。比如今年3月，茅臺的酒瓶裝冰淇淋新品就是在天貓超市首發，還有可口可樂，去年一年至少做了兩種包裝的首發在天貓超市。

在自有品牌方面，天貓超市的喵滿分堅持精選、培育有價值的大單品。針對貓超核心消費者需求的洞察，與品牌合作推出貓超特有的產品。一方面，實現自身產品的差異化，減少中間環節，在滿足消費者需求的同時還可以提高利潤；另一方面，可以更好地滿足高凈值用戶的需求，提高用戶的復購率，增強用戶粘性。以保鮮盒為例，喵滿分通過對貓超核心消費者需求的洞察，借助不同尺寸組合呈現的方式，在去年已經實現350萬套的銷售量。

通過差異化的商品，加深護城河，這也是提高天貓超市競爭壁壘的一個體現，在未來也會成為天貓超市建立“心智”的重要一環。

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最后

從2011年至今，天貓超市已經走過了12年。在這個過程中也做過不少探索，在這個過程中，天貓超市積累了3億以上的購買用戶，且88VIP也成為其主要的消費群體，面對這些用戶，天貓超市始終在不斷地進行創新，速度越來越快，產品越來越全。

經過12年的摸索，天貓超市的發展方向也越來越清晰，找到了以“更快的履約時間+更多的核心用戶+差異化商品”為核心的發展路徑。在此基礎上，天貓超市未來也會走得越來越穩健。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：成如夢