（圖片來源：攝圖網）

作者|樊益寧 來源|新實體Mall(ID：newbp-)

導讀：2022年，400家“全國首店”落地。

2022年遇冷的消費行業，并沒有打亂品牌們新開首店的步伐。

一般來講，品牌首店分為區域首店、城市首店、全國首店、亞洲首店、海外首店以及全球首店，其中，大多時候只有全國首店及以上級別的首店可以代表行業的前沿發展趨勢。

而據壹覽商業不完全統計，2022國內37個城市共新開出約400家“全國首店”，相比去年547家減少26.8%，但相比2019、2020年分別增長近37.4%、113.9%。

從業態來看，2022年餐飲、零售依舊是品牌們布局的大熱門，包攬了超過八成全國首店，其中僅零售業態占比便達51.75%。另外，餐飲和生活配套兩業態的新開門店數量較去年略有下滑，文體娛則發展平穩。

從品牌屬性來看，中國本土品牌（含港澳臺）共有251家，占比62.7%，較2021年的67.3%相差不大。海外品牌加速布局中國市場，年內有149家品牌在中國落地各類型首店，單服飾類門店便超過50家。

從城市分布來看，全國首店仍聚集在一線及新一線城市。其中，上海以吸引132家全國首店，居一眾城市首位；北京、杭州、深圳位列其后，年內分別有43、40、35家全國首店落地。

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9月為開業爆發期

2022年，品牌新開全國首店的爆發期在9月，有90家品牌在這一月份開業，占比達22.5%。

在壹覽商業看來，9月全國首店數量之所以出現爆發式增長，主要有兩個原因。

第一，是疫情出現好轉，國內消費經濟開始恢復。進入2022年以來，由于多地受疫情侵襲，消費行業停擺，國內經濟出現下滑，品牌布局也稍有放緩，前5個月新開全國首店不過百家。而自5月以來，隨著防控舉措逐步取得效果，國內消費經濟也開始出現好轉。

國家統計局數據顯示，7-9月的社會消費品零售額分別為35870億元、36258億元、37745億元，同比增長2.7%、5.4%、2.5%，延續了6月以來的整體回暖態勢。隨之，全國首店在9月迎來今年以來的爆發式增長。

第二，是在國慶前期，國內有大量購物中心開業。據聯商網數據顯示，2022年9月全國新開業62個商業項目，新增商業建筑面積625.92萬㎡，創下2022年單月開業新高。

這是因為，一方面是國內消費經濟好轉直接促進，另一方面是9月之后便是國慶假期，以往來看，這一黃金周往往可以給商場帶來更好的效益和客流，所以多個新項目選擇在9月份開業，隨之也帶來了大批品牌首店。

此外，在國內消費經濟開始恢復的6-8月，品牌布局全國首店的動作也較為明顯，期間有119家全國首店開業，占比29.75%。

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國外品牌門店占比近40%

從品牌屬性來看，2022年國內新引入的400家各類型全國首店中，本土品牌門店有約251家，包括郵局咖啡、蘇寧易家、泡泡瑪特、中國李寧等；海外品牌門店有約149家，包括飛利浦、路易斯登、Aesop伊索等。

從一眾海外品牌的國內首店來看，有不少是品牌全球首店，比如飛利浦推出的全球首家線下體驗中心“健康生活Lab”、LV推出的全球首家“家具專賣店”、ØSP全球首家以“買手店形式”經營的餐廳等。

11月20日，飛利浦在上海張園開業了全球首家線下體驗中心“飛利浦健康生活Lab”，據悉，這一體驗中心占地673平方米，三層體驗空間涵蓋了口腔健康、男士理容、美容美姿、母嬰健康、呼吸健康等多個關護場景。而后，又在12月，飛利浦旗下咖啡子品牌“PH COFFEE”也在上海開出首家線下門店。

路易斯登開設的全球首家LV家具和家居用品專賣店，位于上海高檔購物區南京路，目前該門店目前只接受預約進店。據了解，這家展廳將進行幾個月的快閃店模式運營，如果反響成功，該店將永久運營。

而從本土品牌全國首店來看，除了一些是新興品牌初入市場外，還有多家全國首店是跨界而來，或是品牌推出的特色門店。

在新茶飲、咖啡市場發展火熱的當下，中國郵政、無極限、中國鐵道、肯德基等品牌均跨界現制飲品，并推出全國首店。像郵局咖啡，于2月中旬在廈門落地首家門店后，開始快擴張步伐，年內共開出12家咖啡門店，其中還包括首家“日咖夜酒店”、“首家校園店”。

2022年，也有一些品牌開始走向線下，開拓線下渠道。像永璞咖啡、拇指小白、花西子、舍得等品牌，均在年內開出首家線下門店。11月20日，舍得首家老酒館在四川射洪開業，這是品牌全國線下體驗店布局的起點。舍得酒業表示，未來公司將進一步踐行老酒戰略，堅持極致的產品主義，不斷探索創新產品服務。

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上海領先各城市

從城市分布來看，400家全國首店分布在上海、北京、成都、杭州、深圳等37個城市。其中，上海以引進132家全國首店的傲人之姿獨占鰲頭，將其他城市遠遠甩在身后。

事實上，在“首店經濟”的推動下，近些年上海便不斷涌現新品牌、品牌新概念店等，為城市注入新鮮活力。數據顯示，2019-2021年間，上海分別引入全國首店191家、130家、151家。

進入2022年，疫情在一線城市之間不定時反復，雖然在一定程度上改變了品牌的首店落位思考，但隨著疫情逐漸恢復，像北京、上海等城市再次展現出強勁的實力。以上海為例，相比上半年僅開出23家全國首店，上海在下半年鉚足勁頭引進109家門店。

除上海外，北京、杭州、深圳也是新開全國首店較多的城市，分別新開43家、40家、35家。其中，北京朝陽大悅城、杭州湖濱銀泰in77、深圳萬象食家是這三個城市引進全國首店最多的商場。

此外，像南京、成都、武漢在全國首店引進上也有不錯的表現，年內分別新開20多家門店。從整個2022年來看，疫情在一線城市不定時反復，在一定程度上或許改變了品牌首店的落位思考，開始轉向消費力、時尚力迅速崛起的新一線城市。

比如南京，2022年新引進包括Prada香水亞洲首店、CARITA亞洲首家精品店、Laurence & Chico國內首家實體店等。其中，Carita凱芮黛是歐萊雅集團旗下法國奢侈院線品牌，在南京落地門店意味著其正式進入中國市場。

從首店分布區域來看，2022年有228家全國首店落地華東地區，這主要是因為上海以一己之力貢獻超半數門店。此外，華南、華北、西南、華中、西北則分別引進55家、44家、38家、34家、1家全國首店。

其中，華南地區主要是廣東省深圳、廣州兩個城市貢獻了46家全國首店；華北地區目前主要靠北京一城支撐；西南地區除成都外，重慶也引進多家品牌首店；華中地區的武漢新開24家全國首店，其中武商集團旗下的項目便引進7家。

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餐飲、零售仍是大熱門業態

疫情以來，在整個消費市場低迷的環境下，大多國人對于非剛需需求趨于謹慎。但在“民以食為天”的剛需下，消費市場從來不缺“干飯人”。

據壹覽商業不完全統計，2022全年與吃喝相關的賽道，食品餐飲、茶飲咖啡和飲料酒水融資次數254起，融資金額147.56億元，占據了全年融資次數的40.8%，全年融資金額的39%。

至于線下實體店方面，2022年國內共引進143家餐飲類型全國首店，在總業態中占比35.75%。零售、文體娛、生活配套三種業態則分別占比51.75%、9.25%、3.25%。

餐飲業態包含餐廳、咖啡、新茶飲、烘焙甜品四類細分業態，年內各業態分別新開98家、27家、10家、8家全國首店。

飲品方面，有多家玩家跨界而來，比如郵局咖啡、腦白金、肯德基等品牌開出首家新茶飲或咖啡門店，也有像樂樂茶、奈雪的茶、書亦燒仙草等品牌推出的品牌特色門店，比如書亦燒仙草在5月份推出的首家黑金店。

零售業態包含美妝個護、家具家居、服飾、休閑零售等多個細分業態，其中單服飾一業態便新開92家全國首店，包括中國李寧的首家城市定制店、拇指小白首家線下體驗店、The North Face北面全國首家先鋒概念店等。

8月6日，中國李寧首家城市定制店在北京西單君太商場開業，灰色墻磚、長城、天壇、故宮等京味元素，通過文字、圖樣躍上衣褲鞋帽，突顯城市定制特色。李寧公司相關負責人介紹，首家城市定制店內展示了門店創新和消費者體驗升級的新思路，首次引入“智能傳送帶系統”。

文體娛方面，一些以個性化、強互動為特色的休閑娛樂體驗品牌首店，也在2022年相繼開業，成為年輕人線下娛樂的新陣地。

比如，于2022年7月在杭州西湖區落地的網易MR游娛館全球首店，是網易游戲第一家針對元宇宙及MR技術方向的綜合娛樂館，也是網易游戲的一個新嘗試。值得一提的是，《全息戰場》、《次元入侵》這兩款MR沉浸式體育競技類游戲，同該項目一起首次面向消費端市場。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新實體Mall(ID：newbp-)，作者：樊益寧