（圖片來源：攝圖網）

作者|夢蕭 來源|BT財經(ID：btcjv1)

BOSS直播帶貨是攜程的巨大轉變，這種模式補齊了攜程內容上的短板。

1月16日，攜程集團董事局主席梁建章接受央視采訪時提到攜程的2023年目標，梁建章表示，在疫情前攜程消費做到了數千億，2023年一定要比疫情前表現更加出色，突破萬億大關，促進旅游行業消費1萬億。

梁建章能提出這樣的“宏偉目標”，自然也有來自攜程的底氣。1月11日晚，泰國國家旅游局與攜程集團共同打造泰國針對中國游客的首場旅游直播帶貨，這場落地曼谷的直播是攜程在中國放開出入境政策后的首場出海直播，也是泰國針對中國游客的首場旅游直播帶貨，吸引了海內外超1000萬觀看熱度。用戶下單熱情高漲，當日泰國產品訂單量超過11000單，總間夜超20000間，GMV累計突破4000萬元。

疫情發生之前，在線旅游企業就已經對直播新賽道躍躍欲試，疫情的出現直接催化了OTA在該領域的深入。經過三年直播領域布局，2022年末，在跨境市場正式重啟前，攜程發布“超級全球游”IP，宣布將通過海外直播、爆品榜單等形式進一步助推游客全球游信心。

在2023年諸多渴望通過直擊海外打造目的地爆款的在線旅游企業中，攜程的腳步顯然更快一步，但是能否實現梁建章突破萬億大關的目標呢？

一

被迫轉型直播帶貨

疫情對攜程的影響尤為明顯。2019全年中國境內旅游達60.15億人次，收入達到5.6萬億元，疫情爆發，旅游人數下降急速，2020年全年旅游人數下降至28.8億人次，同比降幅為52.1%，人次降幅巨大，總收入下滑同樣如此，2020年旅游業總收入為2.22萬億，同比下滑60.3%。2021年全年旅游人數略有上升為32.46億人次，同比2019年依然下滑了47%，收入則是2.92萬億元，同比2019年跌幅為48%。

在這樣旅游總人數和總收入均有大幅下滑的情況下，攜程的業績同樣波動較大，2019年攜程總營收為356.7億元，而2020年下滑至183.2億元，這一營收甚至不如2016年的192.5億元，下滑幅度為49%，2021年攜程總營收202.2億元，同比2019年有10.4%的增幅，但也基本和2016年的營收持平。另一大在線旅游頭部企業同程藝龍也深受疫情影響，2019年，同程藝龍的總營收為73.93億元，2020年則跌至59.33億元，同比下滑20%。2021年總營收為75.38億元，和2019年幾乎持平。

同比2019年，旅游行業的出行人數和收入都幾乎不到疫情前的一半，近兩年是幾乎靜止狀態，各大旅游活動全部暫停，對于景區、酒店、餐飲、購物場所產生了巨大的影響。旅游行業受到的沖擊首當其沖。

截至2022年11月29日，成立時間10年以上，登記狀態為異常或注銷的旅游企業超過8.3萬家，登記狀態為正常的僅為4.8萬家。這意味著倒閉的旅游企業占總數的63%以上。有媒體觀點認為，即便消費市場回到三年前的狀況，受到極大沖擊的供給側短時間無法承接突然噴涌而出的需求，供需失衡，自然無法保證服務質量，從而間接打擊消費。

受此影響，很多旅游企業開始降薪裁員以自救，在面對這樣的情況旅游行業的頭部企業攜程開始思考如何破局。攜程的老板梁建章則成為第一個吃“螃蟹的人”。他頭戴唐僧帽出現了直播間進行了直播帶貨，并取得不錯的成績。

梁建章或許是受董明珠和李彥宏的啟發，在攜程進入了最困難的時期，愿意做一切能改變企業現狀的嘗試。梁建章直播帶貨直接帶來的影響就是，員工更加關注，客戶也會關注，同時相關合作的航空公司也有可能給攜程更低的優惠，而梁建章直播帶貨最大作用在于他的參與表明了企業的態度，帶動了員工的積極性，這或是攜程能夠順利渡過難關的關鍵因素。

老板梁建章的直播帶貨本是攜程疫情開始的無奈之舉，但現在已經成為攜程轉型的殺手锏，在國際旅游恢復后越來越重要。攜程從渡過難關后一直平穩發展。在2022年三季報中，攜程總營收為68.92億元，同比增長了28.97%，歸母凈利潤2.66億元，同比增長131.33%。大和預測本地服務及電商股為近期中國全面開放受惠者，攜程被評為買入級別。

在營收構成方面，攜程直播的占比日益增強，這種趨勢在2021年就有所呈現，2021年瀏覽過攜程直播的觀眾人數同比增長171%，44%的用戶觀看直播后在24小時內下單了直播間商品；攜程官方直播間預售產品核銷率超過30%，超過5000家酒店核銷率超50%，2022年上半年攜程直播平臺成交的交易轉化率環比增長62%，官方直播預售交易額環比2021下半年增長近50%；通過直播攜程星球號旗艦店二季度店內直接交易額環比提升31%，二季度酒店榜單內容轉化交易額環比提升34%。

“直播帶貨所占總營收的比例越來越高，儼然成為增長新曲線，也成為成功轉型的企業范本，或能夠說明攜程轉型的時機已經到來，而恰巧被老板的直播帶貨給把握住了新機遇。”一旅游行業人士認為攜程在恰當的時機做了恰當的事，這是攜程不僅能夠活下來，還能獲得不錯發展的關鍵所在。

二

泰國旅游節釋放什么訊號？

在疫情放開后的第一個春節長假，迎來“報復性”旅游消費。從三亞等知名景點一房難求的情況說明，旅游業正在復蘇，行業將火爆增長，迎來井噴。

攜程數據顯示，距離春節倒數十天，12月27日至1月11日，在平臺預訂春節假期跨境旅行的訂單中，泰國已成為斷層第一。同期，泰國赴中國的旅行預訂同比增長101%。

泰國旅游局局長聯手攜程做的這場直播，吸引了海內外超1000萬觀看熱度。用戶全天下單熱情高漲，當日泰國產品訂單量超過11000單，總間夜超20000間，GMV累計突破4000萬元。這場直播從側面說明攜程現在已經變成了一個以內容為帶動的商業平臺，而不是簡簡單單的廣告商業平臺。出現這樣變化的主要原因是攜程在商業模式的悄然轉變，由以前純粹訂房賺差價的單一模式轉變為以內容為主的綜合性服務平臺。

由于內容化，攜程不再披露月活數量，參考易觀千帆等第三方數據，攜程月活為7000萬左右，旗下去哪兒旅行App月活位居榜單第二，為3629.5萬，總月活已經過億，隨著消費市場的回暖，未來月活將進一步提升。這些月活將是攜程直播不斷突破的底氣所在。

直播現在已經成為攜程旅游營銷戰略中的重要一環，積極利用其在旅游直播領域積累的經驗和創新手段，持續為境外目的地吸引國內游客。如今攜程計劃海外巔峰直播的頻率為每月一場，攜程海外達人和知名導游將帶來國內外用戶一起打卡著名旅游景點，針對熱門旅游景點推出爆品榜單，以此互動玩法來抓住消費者的心智，種草海外旅行，將小紅書等平臺的內容形式完全填充攜程之上，填補了以往重營銷輕內容少互動的空白。

據悉，攜程將進一步擴張海外主播生態，挖掘更多海外旅行專業向導、KOL等，從專業和旅行生活等多個維度為攜程用戶進行海外旅行直播。泰國直播的成果，或為未來攜程直播的發展提供可借鑒和參考的成功經驗，也為其他旅游企業提供了可以借鑒的模板。

三

商業旅游向誰看齊？

攜程、同程藝龍和途牛是中國上市的三家在線旅游公司，在公布的三季報中表現不盡相同。財報顯示，第三季度攜程總營收為69億元，同比增長29%，凈利潤為2.45億元，經調整為14億元，同比增長164%。

第三季度，同程旅行營收20.48億元，同比增長5.6%，經調整EBITDA為4.62億元，經調整凈利潤為2.52億元。途牛雖然和攜程、同程藝龍并列成為三大上市旅游平臺，但自身體量和攜程、同程藝龍的差距巨大，途牛第三季度凈營收為7790萬元，同比下滑32.1%。凈虧損2350萬元。

從攜程、同程旅行的第三季度營收增速實現了同比、環比雙增長來看，這不僅是平臺走向復蘇的信號，同時也是行業回暖的佐證。尤其三家上市公司的毛利率都有較大提升，其中攜程三季度的毛利率81.56%為歷史新高，同程藝龍的毛利率為74.93%同樣為歷史最高，途牛三季度的毛利率為57.83%，創下歷史記錄。這也代表著三家公司在銷售成本控制方面有著明顯提升，盈利能力有所提高。

2022年9月23日，途牛因為股價低于1美元而面臨退市的風險，但受近期發布的利好政策影響，途牛股價有所回升，至2022年12月14日，已重新符合納斯達克的最低股價要求，截至2023年1月17日收盤，途牛股價為2.02美元/股，漲幅為9.19%。

三大上市線上旅游公司業績的回暖，均和自身商業模式的改變有關，以攜程為例，BOSS直播的模式已經成為攜程增長新引擎，這說明傳統的旅游行業，尤其是旅游電商現在發展都遇到一定的發展瓶頸，主要原因除了疫情影響之外還有消費者的消費升級，消費者的信息搜集發生了變化，獲取信息的渠道變多。

比如像螞蟻窩、小紅書正是依靠此類旅游攻略信息迅速崛起，而作為頭部的旅游平臺，攜程以前卻沒有攻略類似的東西，在直播帶貨后，很容易形成旅游攻略，形成最直接的轉化方式，帶動消費者消費，更讓消費者接受，更能跟消費者之間產生互動，線上旅游平臺與實體相融合，形成了2022年三季度三家線上旅游上市企業業績表現優異的一大因素。

以往訂房賺差價的商業模式已經逐漸無法適應市場需求。此時需要行業做出轉型，而攜程在被動中，反而尋找到一條適合自身的轉型之路，而這種突破，在迎合消費者消費升級的同時還逐漸找到了增長的新曲線。

截至2022年三季度，攜程現金流充裕，現金和現金等價物為212億元，短期投資現金流296億元。眾多商業旅游企業中，攜程已經第一個轉型成功，成為行業其他企業的發展樣本。線上旅游企業開始向攜程看齊。

四

2023旅游市場將穩步復蘇

2022年攜程三季報發布后，攜程的股價受到巨大的刺激和提振，在沒有發布三季報的10月，攜程在月內下滑4.56%，股價為22.63美元/股，但隨后的三個月內均是處于上揚趨勢。

截至2023年1月17日收盤，攜程股價為37.53美元/股，再次上漲1.49%，較10月31日的股價上漲了66%。總市值為240.9億美元。

而港股上攜程的表現同樣出色，2022年10月31日，港股股價為173.2港元/股，截至2023年1月17日收盤，攜程股價為295.2港元/股，在三季報發布后，攜程港股股價同樣上漲了59%。港股總市值約1892億港元。

在中國國內全面放開政策的利好之下，旅游行業得到各方的重視。中國旅游集團黨委書記、董事長陳寅公開表示，旅游行業得到國家的高度關注和扶持。

相關機構對行業的預測也同樣持樂觀態度，高盛最新預測認為到2025年，中國旅游相關市場規模將超過10萬億元，較2019年增長36.6%。財通證券預測，冬季密集節假日的跨省游客流有望得到修復，文旅標的營收有望回暖，預計2023年春節起整體旅游市場將步入穩步復蘇階段。

近期，美銀證券和華安證券均發布關于攜程的研報，其中美銀證券將攜程評入“買入”評級，并稱受惠其對內地長途旅行增長的敞口及高端旅游的主導地位，將攜程的目標股價由283港元/股上調至330港元/股，現在攜程港股股價為295.2港元，距此目標股價尚有34.8港元，處于輕松可以實現的目標范圍。而華安證券則直接給予攜程買入評級。

華安證券發布研究報告稱，予攜程集團-S（09961.HK）“買入”評級，因受惠其對內地長途旅行增長的敞口及在中高端旅游中具穩固的領導地位，目標價由283港元上調至330港元。該行預計，公司2024財年將取得全面復蘇，華安證券最新一份研報給予攜程集團-S買入評級。

眾多機構對攜程的看好，是和全球旅游市場的回暖有密不可分的關系，紛紛預測2023年攜程的業績將會迎來較大增長。

已經形成一定規模的boss直播帶貨，則逐漸發展成為攜程的拳頭產品。攜程直播的拳頭產品并不復雜，地方或者是酒店想推廣自己，那么拿出特價的產品，通過攜程來銷售，攜程有1億左右的月活，受眾群體基數龐大。在此過程中，地方或酒店既打了廣告又做銷售，對地方或酒店以及攜程，是多方的互贏。

在2023年，攜程將舉行每月一場的海外巔峰直播，這些直播將為攜程帶來大量的人氣和收益，通過眾多專業機構對攜程的預測，在2023年，攜程的港股股價將實現目標股價330港元，港股總市值將突破2100億港元。

據分析師預測，2023年攜程通過內容化直播等方式，或能將營收規模恢復至2019年的規模。以2019年的旅游總人數和總收益10.8%和10.5%的增速保守計算，2023年旅游業即便未能徹底恢復疫情前的水平，也基本接近疫情前。

金融分析師許藝認為，在后疫情時代，民眾被積郁的旅游需求會出現爆發式增長，“報復性旅游消費在春節期間已經顯現，這也是眾多機構對旅游平臺看好的主要原因。攜程這樣的行業巨頭，在BOSS直播等營銷內容驅動之下，業績增速將會高出預期，實現大爆發，而我個人認為直播將會成為攜程業績增長重要推手，相關業務在總營收的占比將會越來越高。”

BOSS直播已經成為攜程的救命稻草。在眾多旅游平臺因疫情關門的情況下，攜程以直播突圍，并成功發展成為公司增長的新增長曲線，為其行業自救提供了參考樣本。

編者按：本文轉載自微信公眾號：BT財經(ID：btcjv1)，作者：夢蕭