（圖片來源：攝圖網）

作者|引壬 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀： 

戴口罩的這幾年，與自己的口氣相伴，間接提升了消費者對口腔護理產品的消費熱情，吸引資本鏖戰口腔護理江湖，演繹資本盛宴。

一

行業升溫，品牌競逐

從粗放式走向精養式，這屆年輕人似乎“內卷”到了牙齒。

知萌咨詢發布的《中國消費趨勢報告》顯示，人們已經開始從頭到腳，由內而外的關注身體的每個部位，口腔健康也以21.4%的關注比例，成為精養健康市場的一匹黑馬。數據顯示，預計2025年，中國口腔護理市場的零售額預計達到1522億元。

伴隨口腔護理意識的發展，行業蓬勃發展。2020年我國口腔護理行業市場規模達到71.01億美元，根據艾媒咨詢報告顯示，2020年-2021年，有超過90%的居民接受過口腔服務或者定期口腔健康檢查，有43.56%接受過口腔美容類消費。但中國人均口腔支出為136元，韓國則高達2697元、美國2123元、日本1562元，相比之下仍有差距。

數據顯示，2021年口腔行業投融資并購事件超過60起，參半、BOP、冰泉、清之科研、美維口腔、牙博士等新興口腔護理品牌先后獲得資本扶持。這些品牌的背后不乏紅杉中國、高領、中金、軟銀中國、騰訊等明星資本。

從平臺來看，小紅書、微博平臺中傳統品牌推廣熱度較高，抖音平臺中新銳品牌推廣熱度較高，微信平臺中小眾品牌推廣熱度較高。

各大平臺口腔護理類目帶貨熱門內容推廣數量榜單中，主要以三類品牌為主：1.傳統品牌，如高露潔、冷酸靈、云南白藥等2.新銳品牌，如參半、冰泉、SIE等3.小眾品牌，如小巨蛋、FE金典牙醫等。

外資品牌進入中國市場以來，在很長一段時間都占據著牙膏市場的主導地位，但這種情況正在發生改變，國貨品牌開始占據著越來越多的市場份額。根據尼爾森零售研究數據，2021年，云南白藥、黑人、冷酸靈、舒客，分別以23.86%、20.10%、6.83%、4.88%的市場占有率排名第一、第二、第四和第六。

消費人群結構正在改變，線上口腔護理用戶以一二線、已婚、30-49歲為主要消費群體，而男性、Z世代、未婚人群的消費意愿也呈現出高增長態勢。

除了追趕潮流的群體，中老年人群、嬰幼兒、孕期、正畸等特定人群的口腔護理消費需求也在逐漸得到差異化、精細化的滿足。專齡專用產品受到消費者關注，譬如袋鼠媽媽、云南白藥等牙膏品牌推出了女性孕產期專用的牙膏。

兒童市場作為重要細分，品類覆蓋愈發廣泛。舒克、冷酸靈、Usmile等口腔護理品牌已經加碼兒童口腔護理領域。有趣成為兒童市場核心訴求，趣味兒童口腔護理產品增速超7倍，做任務等新穎刷牙方式帶來有趣體驗，幫助孩子養成刷牙習慣，建立良好的口腔護理心智。

對口腔護理的需求逐漸多樣化。《2021天貓口腔護理白皮書》顯示，細分人群中，年輕人群看重牙齒美觀，更偏愛美白、去黃等美觀功效，牙貼、電動牙刷更加受到年輕群體的歡迎。奢美及中堅市場呈現出口腔護理需求的進階，專業產品如水牙線受青睞。下沉市場，牙膏、牙刷等基礎品類的消費占比相對更高，同樣也偏好購買口腔清新劑。

從產品來看，牙膏是我國口腔清潔護理用品市場的第一大品類，華經產業研究院的數據顯示，2021年牙膏的市場份額達到59.72%；其次是牙刷，占比33.87%；漱口水/漱口液和牙線產品所占比重較小，分別占比4.8%、1.06%。

根據2021年阿里平臺口腔護理品類線上銷售額數據，水牙線、漱口水等新品品類崛起，同比增速領漲市場。此外，衍生出的沖牙器、口腔噴霧劑、牙粉、牙貼等產品因可以更具針對性地護理口腔，受到了大眾的喜愛。

各家品牌為了搶占賽道，加速多條產品線布局，不斷拓展品類。例如冰泉blispring旗下SKU數量約80多個，產品矩陣覆蓋成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、電動牙刷、漱口水、口腔噴霧等。

為了在擁擠的口腔賽道突出重圍，各品牌在產品形式和包裝設計等方面進行創新。產品質地包含粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、潔牙筆等形式，形態包含袋、罐、噴霧、果凍杯等。口味也強調創新，除了傳統的薄荷口味，品牌們開始添加水果口味、花香口味，還有如抹茶、黑糖、生姜、莫吉托等獨特口味。

有分析認為，口腔護理賽道的不少創始人擁有美妝、日化、醫學等背景，為了行業可能會出現兩種模式的企業，一是跨品類橫向發展，二是專業化縱深發展。

二

口腔護理行業新趨勢

1、顏值、香氣成突圍法寶

“美齒經濟”的興起，顏值成為消費者重要抉擇因子，而顏色、IP聯名以及明星同款構成高顏值產品的三大核心要素。品牌打造出新奇、有趣、好玩的外觀，給消費者帶來愉悅體驗。

比如冷酸靈不斷推出火鍋牙膏、貓爪牙刷等新產品；BOP的口噴產品，外形似口紅模樣，使用豹紋或糖果色裝飾；參半的產品在外觀上與飲品類似，大多使用馬卡龍配色；冰泉的牙膏在外觀上類似護手霜；清之科研的漱口水則采用香水的包裝形式，滿足消費者對高顏值產品和生活儀式感的追求。

跨界聯名、明星代言、藝術限定、依據熱點定制新品等成為口腔護理產品的熱門營銷方式。如參半以益生菌漱口水出圈，邀請流量明星小鬼代言、聯名熱門IP羅小黑等多種宣傳方式。

2、護膚化

伴隨成分黨的崛起，成分成為消費者選擇的產品的重要考量因素，愈來愈多化妝品或者食品的成分被添入其中，電商平臺數據顯示，添加乳酸菌的產品銷量激增，具備藥用營養的牛黃、雪蓮、果酸等成分也呈現出高增長的態勢，氨基酸、酵素、不含酒精、食品級、配方溫和也成為產品亮點。

更細化的品類和功能，使得口腔護理在一定程度上走上了與護膚品相似的發展道路。譬如usmile倡導“像護膚一樣護理口腔”的品牌理念，清之科研的泡泡漱口丸，將漱口水發展為漱口丸，通過咀嚼后會可產生綿密清潔泡泡。

清新口氣、清潔口腔、護理牙齒、牙周、美白已成為消費者的基礎需求，復合型產品受到年輕消費者的青睞。與皮膚護理相似，口腔護理也將走向專業化、精細化的時代，消費者對口腔護理產品的需求將是組合式的。如高露潔360°玻尿酸牙膏、歐樂B氨基酸牙膏、參半益生菌漱口水等產品都具備多種功效。

監管條例也側面反映了這一趨勢，2021年1月1日開始實施的《化妝品監督管理條例》，其中，人們日常用的牙膏將被納入化妝品，使牙膏行業進入嚴監管時代。

3、智能化

口腔智能化浪潮下，多品類完成智能化功能普及，電動牙刷、美牙儀、沖牙器等產品升級用戶體驗。例如“口腔智能管家”的概念已融入到舒客的產品矩陣當中，旗下的電動牙刷配置藍牙功能，通過手機可查看刷牙數據，幫助用戶記錄每日刷牙時長、頻次等，增加用戶生活掌控感。

而云南白藥全資子公司云藥口腔也推出了“齒說魔盒”口腔智護集成盒，融入了“智能物聯網”的理念，系列產品包含電動牙刷、沖牙器、漱口水、口噴等。“齒說魔盒”還可以結合日常的電子產品與口腔影像拍攝工具，幫助消費者了解自己的口腔護理狀況。

4、注重新場景

著眼于口腔護理場景，精致、便攜成為口腔護理新追求。品牌圍繞居家、辦公、聚會等不同社交場景，生產細分產品，給不同人群的口腔護理提供解決方案，捕捉消費者行為改變背后的產品場景創新機會。

漱口水就是其中的典型代表。即時清新口氣需求增長，品牌們不再將漱口水局限于家庭洗漱臺這一生活場景，而是將其延伸至聚會、差旅、辦公等新場景，甚至有品牌依據早、中、晚不同的使用場景來設計產品，讓消費者隨時隨地保持口氣清新。

當口腔護理被賦予更多場景屬性，迎合場景需求變化成為設計產品的新取向。如方便攜帶的條狀漱口水以及高顏值外包裝的漱口水在市場上會更受歡迎。再比如口腔爆珠，不僅能瞬間清新口氣，還有提神醒腦的功效，由于小巧便攜、快速起效等特點成為黑馬。

三

結語

國產口腔護理品牌依靠顏值和香型已經俘獲了眾多消費者，但僅靠顏值和香氣難以成為品牌壁壘，無論是先要“活著”的新銳品牌，還是想要在外資品牌封鎖下實現突圍的老品牌，都離不開產品技術和差異化定位。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：引壬