圖源：泡泡瑪特

作者|申南風 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

  導讀：

“眼見他高樓起，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。”

新消費的概念已有數年，相應的品牌、產品猶如被施放過魔法一般從社交網絡中涌現到我們的生活。

風口強勁時，大有見面不談新消費，便稱VC也枉然之感。

完美日記、奈雪的茶、泡泡瑪特、每日優鮮等品牌的相繼上市，讓2020年成為了新消費投資元年。

如今回首再看，怎一個“慘”字可以形容。

新消費如今遇冷，有人依然看好未來，百折不撓；有人調轉方向，及時抽身；也有左右彷徨一時找不到出路，頂著虛高的估值，在迷霧中被荊棘劃得滿身傷口，完全憑慣性踏血前行。

01

新消費的魔咒，IPO集中破發

1、完美日記

北京時間2020年11月19日晚，由黃錦峰、陳宇文和呂建華三位畢業于中山大學的男生，創建的國貨新銳美妝品牌“完美日記”的母公司——逸仙電商登陸紐交所，成為美股上市的首個中國美妝集團。

發行價為10.5美元，上市首日收盤價為18.4美元，較發行價上漲75.24%，對應市值為122.45億美元，股價最高時為25.47美元，換算成人民幣早已突破千億市值。

細看完美日記的爆發沖頂之路，前期主要通過精準定位目標用戶群體，利用小紅書等新媒體平臺迅速鏈接了無數剛踏入社會不久，對產品既要性價比又要拿得出手的美妝萌新。

有顏有面、買一送一超高性價比的產品，配合小紅書平臺的啟動紅利，讓完美日記完成了從0到1的蛻變。

隨后完美日記對B站、淘寶直播、快手、抖音等陸續啟動的平臺進行地毯式“轟炸”的行為，可以看作是對小紅書平臺紅利的批量復制。

尤其是直播帶貨，早在2018年完美日記就和李佳琦等頭部主播以及一些腰部主播進行合作，隨后根據數據反饋擇優深度綁定，將主播直播間和旗艦店打通，完成導流轉化。

運營部客服人均數十部手機純人肉打造出的品牌客服IP“小完子”，專業又富有人情味，時不時還有優惠、福利相送，獲得用戶好感的同時還收集著有關客戶行為、偏好和需求的信息，結合KOL調查反饋形成數據建模分析，以此預測未來美妝趨勢，指導新產品研發。

其新品推出的速度極快，消費者的審美疲勞還沒開始，就已經被一件件新品帶來的小確幸給擊中，有效地緩沖了消費者喜新厭舊的心理。

但成也營銷，敗也營銷。三年營銷費用超35億元，線上巨額的營銷費用以及線下渠道的高速擴張收購兼并，并沒有讓完美日記成為一個通過燒錢不斷補足自身短板的全品類氪金戰士。

相反作為美妝行業核心競爭力的配方研發費用，尚不足營銷費用的一個零頭，三年研發費用不足凈收入的3%，導致了產品同質化嚴重，企業后勁嚴重不足。

三年的時間，從岌岌無名到納斯達克敲鐘，完美日記作為最早一批新消費的上市代表以二級市場千億市值的表現完美證明了自己新消費天王巨星的地位。

如今，也同樣用0.685美元的股價、暴跌超97%的市值、連“腳踝斬”都不敢形容的跌幅證明了其處境的慘烈。

短期燒錢營銷可以讓一個品牌迅速站起來，卻無法讓它穩健地邁步走下去，沒有時間的沉淀和技術的積累，當眾多競爭者也在套用同樣的營銷模式導致流量成本激增時，一夜爆紅轉眼就是昨日黃花。

2、奈雪の茶

2021年6月30日上午9:30，“新式茶飲第一股”奈雪的茶在港交所掛牌上市，發行價為19.8港元。

從品牌名字可以看出濃濃的日系風格，這種日系小清新也的確非常受年輕女性消費者的青睞。

奈雪の茶創造性地以“鮮果茶+軟歐包”這兩種購物中心坪效最高的雙品類組合模式，在新式茶飲行業打出赫赫聲威。

有別于傳統奶茶，奈雪直接選用優質名茶、鮮奶以及各類新鮮水果作為主要材料，通過茶底和配料組合出各種高品質、高顏值、天然健康又美味的新式茶飲，獲得了消費者的交口稱贊，2020年客單價43元名副其實的行業第一。

“茶底4小時一換，軟歐包不過夜”是創始人，同時也是品茶行家的彭心給出的承諾。

為了這份承諾，奈雪從源頭茶葉上就甄選上等原材料甚至通過買斷茶源等形式來保證原料的品質。

為了保證用材的鮮美，奈雪在全國共計建有10個冷凍、冷藏、常溫的三溫食品倉庫，原材料統一質檢分選，全程溫控冷鏈運輸。

創始人前瞻性地布局數字化轉型，智能化運營幫助線下各門店更精確地制訂生產銷售計劃，自動化設備簡化茶飲制備流程保證了產品的標準化輸出，提升了效率并盡可能地降低了成本。

然而，這一切都沒能幫助奈雪の茶擺脫“上市即巔峰”的魔咒，上市首日即破發，此后一個多月后雖有一輪弱弱地反彈，但還是不可避免的慣性下沉，如今股價已淪為4元黨。

在餐飲行業，門店的持續擴張性是最能直觀體現品牌成長性的一項能力。資本助力下奈雪的門店擴張的就像一個虛胖的巨人，大而無力，徒有其形。

門店的擴張沒有斬獲預期的新客流，反而日趨分散。同時高昂的材料人工成本、偏好核心商圈的選址策略、意圖效仿星巴克打造第三空間的大店路線等，都嚴重制約了它的盈利空間。

大多數的新消費有一個通病，重營銷輕研發，這樣造成了本身雖然已經到了一定的體量，卻毫無技術壁壘可言。

高端競品喜茶一直虎視眈眈，中低端的一點點、茶百道、七分甜、CoCo、蜜雪冰城等品牌各具特點，環繞其側，磨刀霍霍。

同時“好茶配好料”的宣傳頻頻被自家的后廚打臉。

“后廚蟑螂亂爬，芒果發黑切掉后繼續用，食品過期重新貼標繼續售賣”這一樁樁被記者暗訪、甚至被央視網點名披露的黑幕也讓消費者們逐漸對奈雪喪失好感。

3月17日，奈雪官宣推出9元至19元的新茶飲系列，并承諾這一不超過20元的新系列產品每月都會上新，并堅持使用與其他系列一樣的高品質原料。

相比今年2月份喜茶的全線產品降價，“新式茶飲第一股”還是為自己保留了少許的體面。

主動下沉到中端價格帶進行降維打擊，不知道此舉能否為奈雪止血續命，我們拭目以待。

3、每日優鮮&叮咚買菜

高頻、剛需這些美好且充滿想象空間的詞，用在2020年疫情爆發初期，居民日常飲食需求激增的那段時期毫不為過。

高頻和復購又意味著流量，而掌握流量重要入口的生鮮電商一度成為了明星行業。

2021年6月8日，國內生鮮電商兩大巨頭每日優鮮和叮咚買菜同時在美遞交招股書，為了“生鮮電商第一股”這個響亮的名頭，每日優鮮不講武德硬是提前兩天敲鐘。

那一幕，筆者至今記憶猶新，用老虎和富途證券同時申購竟然都中簽了，關鍵是每個賬戶竟然還“熱情”地多送了100股，想拒絕都不行。

韭菜絕對不能相信資本對你顯露的溫情，隨后暗盤的行情也證明了這一點。

正式上市當天每日優鮮以13美元的發行價，開盤暴跌25%，盤中一度跌至40%，如今已經跌至1.60美元，此役后筆者默默地退出了美股市場，卸載了手機上的每日優鮮。

隊友搶跑后的表現，讓遲了兩天上市的叮咚買菜立馬改變了上市策略，縮減了73.5%的招股規模，原計劃籌資3.57億美元，縮減之后的籌資額僅有8695萬美元。

這求生欲滿滿的操作，總算幫助叮咚買菜躲過了上市首日破發這一劫，但總的趨勢跟每日優鮮還是一樣，如今股價在3.74美元。

在美股，虧損從來都不是被看衰的理由。每日優鮮和叮咚買菜遭遇市場拋棄的根本原因只有一個：短期巨虧，長期缺乏持續盈利能力。

每日優鮮、叮咚買菜采用的是前置倉模式，優點是配送速度快，能最大限度地保障生鮮質量，用戶體驗好；但缺點也很突出，前置倉屬于重產業模式，經營成本比較高，而且前置倉本質上只是個倉庫，缺乏引流的功效。

想要吸引客流，要么降價，要么燒錢推廣。

但這些都只是治標不治本，降價只是短期行為，而隨著互聯網流量越來越貴，燒錢推廣對于沒有自然流量的前置倉來說猶如飲鴆止渴，這種困境不但困擾著前置倉的玩家，還困擾著后續社區團購的玩家。

近日，因前置倉存在用死魚冒充活魚、擅自“翻包”換標簽、日常消毒流于形式等問題，叮咚買菜被北京市海淀區市場監管局約談并立案調查。

美團買菜、每日優鮮等生鮮電商前置倉也在后續全覆蓋專項檢查之列。

這次，叮咚買菜終于提前了每日優鮮一把。

4、泡泡瑪特

新奇感讓Z世代成為潮玩、手辦的消費主體，為了那份獨一無二的刺激感頻繁購買盲盒，一年4次的購買成就了泡泡瑪特的盲盒帝國。

上市首日股價高開超100%，市值突破千億港元，二級市場的投資者一邊大呼“看不懂”，一邊加倉喊著“真香”。

泡泡瑪特十分注重自有IP的開發，曾被稱為“最有望成為中國迪士尼”的公司，有專門的藝術家團隊負責Molly、Dimoo、Skullpanda等獨家IP，每一個頭部IP均配備一位經理做主控運營，還有多位助理輔助整體的產品孵化。

其設計團隊對市場與設計風向的變動極具敏感，根據未來的市場風向偏好在設計上以形象的新鮮感為基礎，務必做到吸睛，讓消費者第一眼就喜歡上；同時針對如今年輕人壓力大，需要有情感寄托的特點，讓潮玩從設計上更具陪伴屬性，有效降低產品后期上市運營風險。

與其他新消費品牌的微創新不同，泡泡瑪特潮玩結合盲盒的模式頗具新意，一時讓諸多互聯網巨鱷垂涎不已，陌陌最早跟風推出了第一個潮玩品牌MOMOPLANET，騰訊的“Mouse Q”系列、瑞幸的劉昊然系列、知乎的劉看山系列、優酷的鄉村愛情系列以及名創優品的平價盲盒等等的跟風涌入不勝枚舉。

諸多大牌一窩蜂的入局，沒有帶動整個盲盒市場走向欣欣向榮，眼花繚亂的產品反而加速了消費者新鮮感的衰退。

泡泡瑪特自身也在上市后出現創新不足的問題，品牌難以找到新的增長點，其主題樂園的嘗試面臨著有IP無故事的尷尬局面，而主打產品繼Molly之后則再無現象級的扛鼎之作。

并且從品控、售后、服務等多方面令人詬病不已，僅在黑貓投訴上，有關泡泡瑪特的投訴量已經累計到7591條。

泡泡瑪特借助盲盒吹起的“泡泡”漸有破滅跡象，二級市場股價已從最高的107.60元跌至如今的35.40元。

02

被團滅的社區團購

1、社區團購

前輩前置倉的狀況證明了生鮮電商這個夢幻賽道，的確有點失真。但后繼者卻眼里充滿流量和野望，前赴后繼的涌入，意圖證明前置倉的失敗與我無關。

以同城生活、興盛優選、十薈團為首的生鮮電商“老三團”探索出了具有可行性的商業模式， 避開前置倉重資產、重運營的弊端，采用的是社區拼團模式，以“預售、次日達、自提”為特點，形成線上銷售、線下自提的流量閉環。

社區團購對追求性價比和依賴熟人社交的下沉市場用戶來講，充滿了吸引力。

巨頭們隱約間彷佛看到了打開流量大門的密碼，美團、滴滴、拼多多、京東、阿里等巨頭紛紛入場，參照以往共享單車、充電寶和網約車的經驗，他們堅信憑借自身雄厚的財力可以做到“百團大戰，剩者為王”。

據統計2021年社區團購至少燒掉了1000億資金，有句老話叫“神仙打架，凡人遭殃”。

巨頭的下場造成了史詩級的燒錢亂戰、內卷，一些地方團率先被碾壓成渣，后續隨著社區團購開山鼻祖同城生活的破產，食享會、十薈團、松鼠拼拼、美菜網、橙心優選等重量級玩家相繼暴雷，黯然退場，剩余的選手也在國家屢次出手整治社區團購亂象的背景下規模劇縮，茍延殘喘。

這場戰役沒有贏家，從團長到網格倉、再到干線到倉配，最后到供應商，放眼望去一片狼藉。

社區電商只能算是零售的一個補充業態，零售的本質是供應鏈，缺乏對生鮮供應鏈的敬畏，即使是巨頭，也得在生鮮的不可控和非標、損耗下低頭。

當社區團購從“拼創新、拼效率”，轉變走向“拼資本、拼補貼”時，結局已經肉眼可見。

2、無人便利店

無人便利店相對于傳統便利店有著在租金、人力成本方面的優勢，也能為消費者提供更便捷的購物體驗。

當然這只是流于表面的概念，為了降低成本，無人便利店的面積普遍不大，基本在15-20平以內，但為了滿足用戶需求、吸引客流就不可避免的上盡可能多的單品，螺螄殼里擺道場，容納的人數有限，而高峰期電子價簽讀取結賬的形式讓顧客的快速流通成為了硬傷，真實體驗感差強人意。

同時無人便利店想要真正體現“便利”二字，必然需要規模化的高密度鋪店，以一個店約十萬的投入成本來看，硬件上的巨大投入直接抵消了租金、人力成本的優勢。

無人便利店作為一種補充型零售，只完成了一部分前期的技術升級鋪墊，對于供應鏈的升級卻是遠未涉及，從繽果盒子到創立四個月融資過億的猩便利，都驗證了單靠資本砸錢是很難解決供應鏈升級問題的。

僅僅一年，無人便利店這場風口就已來也匆匆去也匆匆。但雁過留聲，無人技術的落地卻給未來實體零售指引出一個方向。

03

尾聲

很多新消費品牌在新營銷渠道上花費巨資，大作文章，但當原有目標客戶已挖掘殆盡，推出的產品卻漸漸無法吸引新的流量，甚至老用戶開始流失時，新品牌的經營拐點就出現了。

它們乘風而起，發展的太快，以至于在對流量的關注中忽略了支撐商業運行的基本要素，如何從快走向慢，少一點浮躁、多一點耐心強化研發，優化渠道、供應鏈布局，持續不斷地根據市場反饋打磨雕琢產品，產生自然流量的復購才是一個品牌賴以渡劫重生的“諾亞方舟”。

新消費的崛起不是短期行為，而是由國家及地方政府陸續出臺利好政策，科技、經濟飛速發展讓生產效率更高、傳播更廣、運輸更高效，以及我國消費主體變化，消費需求的多元化等多方面因素共同推動的長期趨勢。

大方向正確的情況下，筆者相信一時的挫折冷遇只會像一塊試金石，不改新消費重新定義行業的未來。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：申南風