（圖片來源：攝圖網）

作者|阮雪  來源|新眸(ID：xinmouls)

有這么一家會員制超市，它把原本開在郊區的商超開到了你的“家門口”。

坐落在北京東四環，占地6800平方的三層薄荷綠色的建筑，就是Fudi的全貌。首店就落地北京，Fudi算得上是本土會員制商超的大膽玩家，即便是去年已經在全國開了多家門店的盒馬X會員店，也是在今年才開始嘗試布局北京。

對于需要通過利用店面和自有物業拉低成本的會員制商超來說，Fudi選擇把店開在北京市內，就已經打破了會員制的常規玩法，而它自己本土會員制商超的身份，也與山姆、Costco等海外連鎖企業產生了差異。

雖然國內零售商超行業的玩家很多，但作為一種新業態，會員制一直都被海外企業所壟斷著，主打進口產品，近年來，山姆網紅零食爆火、Costco門店前大排長龍，會員制引發的狂熱消費，讓更多的人開始關注到這種新的商業模式，也期待著國內本土會員制商超的發展。

但出乎意料的是，大潤發，華潤等老牌商超巨頭一直對此遲遲沒有動作，家樂福雖然縱身入局但卻反響平平，偏偏是Fudi這樣零售行業的新生，完成了向會員制的轉化，這就讓人更加好奇它的獨特之處。為此，這篇文章我們將主要討論：

Fudi會員制的秘訣是什么？

Fudi模式，有可延續性嗎？

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非傳統基因的繼承

要了解Fudi，首先要了解北京堯地農業。

2014年8月，堯地農業在北京正式成立，從它誕生開始就帶有非傳統基因，堯地并不甘于只做傳統農業經銷商的買賣，所以同年，它的董事長王興就創辦了社區零售終端品牌“菜鮮果美”。

和我們現在認為的社區零售不同的是，菜鮮果美的定位是精品果蔬商超，重視線下體驗。具體的精品化體現在門店日式的裝修風格以及對于生鮮的預處理上，打破了消費者對于傳統生鮮零售賣場化的印象，也迎合了當時消費升級的趨勢，市場反響相對熱烈。

現在的菜鮮果美在北京擁有望京店、科薈路店等10家門店。不斷擴張開業的同時，菜鮮果美也一直在積極試探包含社區店、購物中心店、生鮮便利店等針對多客層業態定位的門店，在不斷的嘗試下，通過菜鮮果美，堯地農業已經驗證了它的供應鏈和經營方式在多種業態的適應性。

所以在Fudi中，我們也能看到很多菜鮮果美的影子，比如商超外觀設計上采用當下流行的薄荷綠顏色并在其中融合了大量科技性元素，吸引消費者打卡參觀，形成社交傳播。當然這也是最初山姆在中國開始走紅的方式，先聚集了大量流量。

相比之下，Fudi和山姆所不同的是，它進一步推進了打卡者向會員的轉化，提出了0元體驗會員卡，每個人可以申請兩次，每次有效期7天。而且，和其他會員制超市在入門時就要查詢會員身份不同，它的會員卡只需要結賬時出示，進入購物區也不需要會員碼，一定程度上降低了體驗門檻，卻也獲得了更多的潛在會員。

一般來說，倉儲類會員店往往會通過精簡員工，倉儲量販，自建物流，節省營銷等措施將各項成本開支壓縮到極致，得以長期保持自身的性價比優勢。Fudi也不例外，不同的是，Fudi在產品方面沒有通過精簡SKU和簡潔包裝來壓縮成本，反倒對所有產品都進行了預包裝，意圖打造整潔的品牌印象。

在品類設置上，Fudi目前有超過6000多個SKU，SKU在數量上遠超過山姆、Costco，但是和它們覆蓋全品類產品不同，Fudi中70%以上為生鮮品類。它充分利用了過去菜美果蔬建立的直采基地，讓Fudi在供應鏈方面得到加持。

傳統的生鮮流通鏈路往往需要經由“農業生產者—產地集貿市場—產地批發商—銷地批發市場”層層傳遞最終到達零售終端，而Fudi沿用菜美果蔬的產地直采模式，可以直接由生產地一步到達終端零售倉庫，做到當天到當天賣，保證產品品質的同時也減少了中間的流通成本，這也是Fudi價格優勢的由來。

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不僅僅是復制

一家會員制超市，難免會被拿來和山姆等對比，Fudi也不例外，甚至在一開始它走的就是平價版山姆的道路。

從整體商品的定位來看，山姆是要高于Fudi。以蔬菜和水果為例，山姆的有機蔬菜、進口水果比例高，Fudi的主要以價格便宜本地蔬菜、水果為主，但是勝在價格遠低于市面價格，更加平民化，滿足周圍消費人群的日常需求。山姆出色的烘焙食品，在Fudi也都能找到相類似的產品，同樣以量販的形式出售，但價格會低于山姆一些。

與之對應的是：Fudi的毛利率被控制更低，維持在10%左右，對比其他會員制超市13%左右甚至更高的毛利率，Fudi讓利消費者的力度更大。

僅僅模仿是不夠的，作為一家本土品牌，Fudi更了解當地消費者的需求與偏好，所以在選品時會側重更符合國人飲食習慣的商品，比如，Fudi會設置獨立的熟食區，而且比起山姆、Costco等銷售冰鮮，Fudi的海鮮多是活鮮，除此之外，各種北京當地的特產小吃也都可以在Fudi買到。

某種意義上來說，Fudi更像是一個“傳統商超+付費會員制”的融合產物。

因為布局市中心地區，Fudi的選址較靠近社區，更加親民、便民、利民，同時，Fudi還開通了線上小程序，提供上門配送服務，這些都更適應當下國人的消費習慣。按照會員制倉儲超市的打法，它更傾向于消費者進行計劃性消費，一次性按計劃買更多的品類，而Fudi的運營模式則更傾向于讓消費者進行即時性消費，在這一點上和傳統商超類似，也更符合中國零售行業的定位，為消費者盡可能多的提供便利。

被選址拉高的成本也使得Fudi的普通會員價格在不打折的情況下更高一些，福會員年卡價格是365元，對應的會員價格在山姆會員超市是260元一年，更高一層的會員價格和山姆一樣是680元/年。但由于Fudi與山姆的消費模式存在不同，會員消費頻率更高，即使會員費更高，平均到每次消費付出的門檻費其實并不高，這也讓部分消費者認為，這樣開在家門口的會員超市更劃算。

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可延續性在哪里？

Fudi創始人王興海曾對外表示，“未來3年，Fudi將會開設20家門店。”

不過這20家門店究竟開在哪里，卻沒有明確。但就目前來看，一、二線城市中的會員制商超競爭已經進入了白熱化階段，無論是在供應鏈上的明爭暗戰，還是獲客成本的居高不下，仿佛都在催促著會員制超市向下沉市場走去。

Fudi本身也在嘗試打破人們對于會員制商超高消費的固有印象，它的會員定位開始不再局限于高收入的中產階級，選擇面向更多元的消費群體，比如Fudi的會員政策有過一條就是針對銀發群體辦卡給予優惠，對于持全國退休證的老年人，如果辦理Fudi的福會員就可以享受半價。老年人群體對于生鮮類的價格更加敏感，而且多數是家庭采購的主力軍，從這個角度上來看，Fudi面向老年人敞開門戶算的上是一個不錯的切入口。

對于大部分國內消費者來說，會員制商超的遍地開花其實也在催化著人們生活方式的革新。像Fudi這種會員制生鮮超市就是把消費者從傳統農貿市場上吸引過來，用看起來更安全、更衛生且更便宜的實體超市大賣場來代替，也迎合了當下零售市場的“農改超”進程。

在零售企業的三要素“人貨場”中，貨品與場地的選擇往往在鎖定了目標消費客群的同時，已經完成對于客單價、客流量與消費頻次的制定，比如山姆和Costco把店址設定在城市郊區、打造全品類供應，已經確定了它客店價高，但消費頻率低，會員往往會一周甚至半月來一次，然后一站式購起生活所需，而它們的商品供應仰仗多年獨立供應鏈的運營，多數是自有品牌，在線上或者是其他實體商超基本難以找到。

對于中國部分傳統商超來說，雖然在近幾年也在大力發展自有品牌，比如永輝推出自有品牌“永輝優選”，在此之下涵蓋了田趣、優頌、饞大獅、超級U選、Ofresh等多個子品牌，大潤發推出的大拇指等，但是無一例外，都沒能掀起太大的水花。

所以我們看到，轉型會員制的國內商超玩家，大多選擇的是能抵御線上電商渠道對線下實體零售渠道造成沖擊的品類，無論是初出茅廬的Fudi還是老牌生鮮盒馬，它們的主戰場一直是兼具非標品屬性與超高消費頻次的生鮮品類。

Fudi側重生鮮超市的特性就意味著它會更貼近消費者的生活，并且目標人群的消費頻率會更高，也就更有助于習慣的養成，同時相比于山姆，Costco動輒1000元以上的高客單，目前Fudi的平均客單價被穩定在了300元左右，這對于未來開拓下沉市場來說，是一個好現象。

再來看零售行業的另一個要素：人。

對于會員制商超來說，它對標的核心消費者多數還是覺得花錢買服務比花錢買商品更重要，這也是為什么大部分會員制超市都會選擇附加各種專屬會員的其他免費服務用來吸引辦卡的原因。

比如，Costco提供美食、保健美容、聽力測試、輪胎修護等，盒馬X會員店也緊隨其后提供養生補品、視力檢測、車輛洗護、成衣養護等服務；相比之下，Fudi除了免費停洗車之外，會員附加服務中包含線上商城（含極速達）首重運費免運券，會員生日禮，在生日當天購買蛋糕或鮮花可以享受折扣。

運營會員制超市肯定繞不開山姆、Costco，所以很多國內玩家也都在效仿它們的服務，增加會員亮點，不過如果將消費者想要的服務僅僅局限在停車、洗護等表面服務上，當大多數會員制超市都開始提供類似的服務時，就會拉低了這項會員服務本身的價值。

吸引辦卡靠優惠，但會員制的長久生命力需要依靠消費者的持續付費，更看重消費者的終身價值，引發會員續費是更多潛在動因：更好的消費體驗甚至是潛在的情感滿足。在這一點上，會員制商超能夠提供的則是在選品上的嚴格把關，滿足消費者對于不確定性的規避，也就是我們常說的在某某地方可以“閉眼入”某樣商品。

可以預見的是，無論面向什么樣的市場，未來誰能夠提供出差異化的會員服務，誰就有機會形成更大的規模效應。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：阮雪