作者|慧婷    來源|新眸(ID：xinmouls)

一個(gè)明顯的感知是，彩色隱形眼鏡正在年輕群體中流行起來。

彩色隱形眼鏡，也就是我們俗稱的“美瞳”、“彩瞳”，因具有放大瞳孔、美化雙眼的妝容點(diǎn)睛之筆效用，且有0度彩瞳兼顧非近視人群，近年來頗受年輕人的青睞。

彩瞳消費(fèi)作為Z世代顏值經(jīng)濟(jì)的一部分，是當(dāng)下的熱門市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情下，佩戴口罩后整體妝容中唯一展示在外的眼妝成了重中之重，眼部彩妝用品銷量漲幅達(dá) 30%～40%；相比口紅20%的復(fù)購率，彩瞳的復(fù)購率更高達(dá) 30%～50%，成為時(shí)下必備單品。

以彩瞳新銳玩家Moody為例，于2020年1月正式上線天貓旗艦店，“雙十一”期間，在僅有4個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單位）的情況下，達(dá)成了單月近4000 萬的銷售額，上線第一年GMV即突破2億元。緊接著，在今年2月，Moody連續(xù)完成了總值約3.8億元人民幣的B輪和B+輪融資。

基于此，本篇新眸將以Moody為切入點(diǎn)，從市場定位、營銷策略、品牌短板等方面展開分析。

01

在趨勢下，找準(zhǔn)定位

《國民視覺健康報(bào)告》中指出，截至2020年，我國的近視人口預(yù)估已達(dá)7億，隨著監(jiān)管制度的不斷完善，多樣化的銷售渠道觸達(dá)了更多的潛在消費(fèi)者，在此之下，彩瞳市場的滲透率正在穩(wěn)步提升，但相較于歐美日韓市場，仍有5倍的發(fā)展空間。

圖：中國近視人口增長情況/中國青少年近視率變化情況

在市場上升期，彩瞳要如何吸引更多的消費(fèi)者？對此，Moody的答案是“無感佩戴”，將新進(jìn)消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”。

正如《2019線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》中所指出的，36%的線上美瞳消費(fèi)者選擇舒適度作為她們購買前的優(yōu)先考慮因素。Moody的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部就有彩瞳的資深用戶。基弧、含水量、度數(shù)、直徑……要挑選一款適合自己的、好的彩瞳，需要綜合考慮多種因素，但他們認(rèn)為，對于小白消費(fèi)者來說，要跨過往自己眼睛里戳兩個(gè)小鏡片的心理門檻，最重要的還是要確定彩瞳戴上眼后得舒適、無異物感。

想要保證舒適，首要前提是安全，而安全的關(guān)鍵在于材質(zhì)。

彩色隱形眼鏡因其直接貼附于角膜的淚液層，淚液中的蛋白質(zhì)會(huì)附著、沉淀在鏡片上，依靠隱形眼鏡液僅能去除25%。因此佩戴隱形眼鏡的時(shí)間越長，鏡片的透氧性就會(huì)越差，同時(shí)引起眼部疲勞、紅血絲等問題，長期佩戴將影響角膜的健康。

故Moody自成立以來，就一直聚焦于短拋期彩瞳，其供應(yīng)商是位于臺(tái)灣的世界級頭部隱形眼鏡工廠“晶碩光學(xué)”，作為目前亞洲地區(qū)唯一一家實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)生產(chǎn)的工廠，晶碩光學(xué)同時(shí)也擁有全球最優(yōu)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和控制流程，要求在每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)給鏡片拍照留底，在此基礎(chǔ)上，Moody還派遣專人長期駐場并聯(lián)合設(shè)定了更嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。

在鏡片材質(zhì)上，Moody的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過一年的市場調(diào)研后，最終采用了水凝膠etafilcon A。相對于其他材質(zhì)，該材質(zhì)柔軟且含水量高，并在鏡片中添加了玻尿酸保濕因子，加倍透氧保濕，以真正實(shí)現(xiàn)“無感佩戴”的預(yù)期成效。

除此之外，品牌團(tuán)隊(duì)還在臺(tái)灣設(shè)立了水聚合材料實(shí)驗(yàn)室，以逐步培養(yǎng)品牌自主研發(fā)和迭代現(xiàn)有材質(zhì)的能力。目前，Moody已成功首創(chuàng)了IGP金粉工藝，可以在提升55%金粉閃度的同時(shí)保證與正常色墨相同的材質(zhì)穩(wěn)定性和佩戴舒適度。

值得注意的是，目前國際上銷售的日拋和月拋的隱形眼鏡占比通常超過75%。但中國大陸日拋彩瞳的市場份額在線上占比僅有46%，線下更低至30%～40%。相比一個(gè)半年拋用戶每年在美瞳上可能不會(huì)超過300元～500元的消費(fèi)額，一個(gè)經(jīng)常佩戴日拋的用戶全年的花銷可以超過2000元。

就行業(yè)競爭側(cè)來看，海昌、海儷恩等經(jīng)典品牌本身就擁有完善的產(chǎn)品矩陣，覆蓋彩瞳的各個(gè)拋期，且有透明隱形眼鏡市場上積累的口碑以維持行業(yè)領(lǐng)先地位。因此，在老牌企業(yè)的壓力下，Moody是否能憑借短拋化，破圈開拓品牌差異化道路，我們暫且畫一個(gè)問號(hào)。

02

營銷內(nèi)核是什么？

“Moody面向Z世代消費(fèi)者。”Moody創(chuàng)始人慈然曾公開表示。

具有美妝協(xié)同效應(yīng)的彩瞳，本質(zhì)上就是由95～05后愉己悅?cè)说膹?qiáng)烈需求引起的顏值經(jīng)濟(jì)下的快消商品。據(jù)《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，Z世代消費(fèi)能力快速增長，同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡段人群，即將成為中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。而當(dāng)近視率高達(dá)94%的Z世代主流消費(fèi)群體養(yǎng)成彩瞳的使用習(xí)慣，隨著時(shí)間推移，彩瞳將有望覆蓋35～45歲消費(fèi)者群體。

洞察Z世代獨(dú)特的“情緒”，并通過彩瞳使之可視化是Moody區(qū)別于其他品牌的市場切入點(diǎn)。這可以說是精準(zhǔn)，也可以說是驚險(xiǎn)。因?yàn)?ldquo;情緒”畢竟是一個(gè)抽象的概念，這樣一個(gè)標(biāo)簽，的確能引起崇尚個(gè)體精神自由的Z世代的關(guān)注，但也在“顏值”之外，又給品牌拷上了“個(gè)性化”的枷鎖。

以“TEENAGE DAYDREAM少女白日夢”，這個(gè)Moody經(jīng)典日拋系列為例，該系列最初包括棕（飛向月球）、紫（魔法咒語）、粉（云端芭蕾）、金（點(diǎn)石成金）四款彩瞳，分別對應(yīng)“勇氣、戀愛、美麗、財(cái)富”四個(gè)概念，意在鼓勵(lì)少女“大膽試錯(cuò),勇敢追夢”。在包裝上則相應(yīng)地選取了棕色圓月、紫色貝殼、粉色云彩、金色沙漠四個(gè)簡潔的圖標(biāo)引起人的想象。

如果說14.1mm的小直徑彩瞳是少女等待他人近距離解鎖的小情緒，那Moody精心設(shè)計(jì)的方形包裝盒就像等待用戶接收的雙方心照不宣的小秘密。另外，該系列還成功融入了小王子的IP，讓各個(gè)情緒具像化成童話中的典型人物，強(qiáng)化了用戶對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解，包裝則再次創(chuàng)新成罐狀，給消費(fèi)者以周邊收集感。

需要注意的是，Moody的每個(gè)產(chǎn)品從概念設(shè)計(jì)，到開發(fā)面世的全過程都有用戶運(yùn)營部門邀請種子用戶深度參與。第一印象總是最鮮明、牢固的，這就是“首因效應(yīng)”，在消費(fèi)者自行解讀產(chǎn)品的“情緒”內(nèi)涵之前，Moody精心設(shè)計(jì)的個(gè)性化外包裝首先就引起了人的好感，再通過名稱、圖案等引導(dǎo)人的思緒到既定的范圍，當(dāng)產(chǎn)品最終呈現(xiàn)在用戶眼前，“情緒”也自然而來了。

不同于品牌以“情緒”命名，Moody實(shí)把理智落實(shí)到了產(chǎn)品層面。

但就目前來看，Moody探索的情緒較為有限，囿于社會(huì)共識(shí)度較高的正面情緒，缺乏對細(xì)微情緒的可視化解讀，差異化優(yōu)勢并不明顯。消費(fèi)者的購買出發(fā)點(diǎn)到底是產(chǎn)品本身的美觀，還是對“情緒”內(nèi)涵的共鳴還難以定論。

03

桎梏于產(chǎn)品矩陣

作為一個(gè)成立不到兩年的品牌，Moody的成績確實(shí)可觀，但它的進(jìn)場并沒有改變現(xiàn)有的市場格局。

從彩瞳主流線上銷售渠道淘系平臺(tái) 2019年11月至2020年10月一年間的銷售數(shù)據(jù)來看，銷量前十的品牌僅占總銷售額的 48.4%，市場極度分散且市占率變化較大。其中Moody位列第八，銷售量占比2.90%。而且，除了實(shí)力強(qiáng)勁的老牌企業(yè)，完美日記（逸仙電商）等美妝品牌也在進(jìn)軍彩瞳市場。

從中我們不難看出，Moody仍面臨著較大的競爭壓力。

Z世代年輕人是出了名的“不將就”，他們總是在挖掘更好的價(jià)值和服務(wù)。因而彩瞳市場的“爆款”繁多，品牌換代也快，用戶粘性小。Moody以小直徑、日常感為營銷熱點(diǎn)，但彩瞳直徑的“小”針對不同消費(fèi)者又有不同的情況：14.1mm的直徑對于眼睛較大的消費(fèi)者來說，美觀性就不如14.5mm直徑的彩瞳。

并且，產(chǎn)品主打的“情緒”更多針對的是女性用戶。但因彩瞳的多場景便利性和二次元宅文化的影響，小紅書上以“男生美瞳”為關(guān)鍵字的筆記已超過 3500 條，彩瞳消費(fèi)在男性群體中同樣潛力巨大。言下之意，Moody的產(chǎn)品矩陣還有待完善。

畢竟，對于消費(fèi)者來說，彩瞳除了“舒適、時(shí)尚、合適”之外，還得有更多的“可選項(xiàng)”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：慧婷