圖源：攝圖網

作者|可雅 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

根據2020年天貓發布的“雙11”戰報可知，僅11月1日至11月3日，以低度酒為代表的潮飲品類銷售額就增長了11倍。

現今中國低度酒市場規模在150億—200億左右，發展空間巨大，低度酒創業也成為近兩年最火熱的賽道之一。

對酒當歌，人生幾何。

自從杜康釀酒開始，酒就成為了一種日常的飲品，飲酒也成為了一種生活方式。

不過美酒雖好，卻容易貪杯，與父輩不同，年輕人不愛白酒的豪飲，更喜歡微醺的低度酒。

低度酒是一種統稱，包括果酒、蘇打酒、起泡酒、米酒和預調酒都可以稱為低度酒。

在2020年195起新消費投融資中，新酒飲賽道共有14起融資，涉及12個項目。

2021年5 月，新銳低度酒品牌 MissBerry貝瑞甜心宣布完成億元A+輪融資。

紅杉資本、經緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機構，都已在低度酒賽道布局。

資本在布局，但是從目前看來，低度酒市場目前不大，我們先不定論這個賽道的好與不好。以下內容，僅作為一種行業評估分析路徑!

01

有優勢，也有潛力

微醺勝買醉。

與白酒相比，低度酒雖然含有酒精但是卻不容易“上頭”，低度酒酒精度低，一般是5%vol~10%vol，對人體和神經沒有強烈的刺激感。

這也就降低了飲酒者的門檻，對于未嘗試過酒或者對酒精敏感容易醉的消費者來說，低度酒是一個健康的入門產品，輕度飲用既可增添氣氛，又不至于“喝高”。

較低的酒精度的低度酒也就成為不少女性追逐的產品，天貓就曾推出過“女生酒”專場，而在小紅書上關于“女生酒”的筆記最高點贊超過六萬。

根據天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》拉動大果酒品類增長的主客為18-34歲的女性，生活于一線城市的消費者、新銳白領、精致媽媽、資深中產和GenZ人群。

▲女性用戶增長

其中女性消費者的增長也值得關注，90后女性酒水消費人數已經超過男性，2019年至今，90、95后女性人數增速也顯著高于男性。

另一方面相比啤酒的苦澀，低度酒又有著更豐富的口味和口感。

▲口味繁多的低度酒

三得利預調酒品牌“微醺”僅有3%的酒精度，口感柔和，還包括蜜瓜、水蜜桃、柚子等30多種口味及高顏值包裝，成為不少年輕女性的熱愛。

年輕人的健康意識也越來越強烈，視攝入酒精和糖分為不健康，主打低糖低卡的低度酒也成為新風口。

▲零糖低卡產品

酒精氣泡水品類的White Claw就推出過零糖低卡產品，每罐只含有5%的酒精含量，熱量僅為100卡，更加健康，同時口味豐富，包含了黑櫻桃、芒果、青檸、西瓜等多種口味，還加入了汽水般的口感，契合了年輕消費者對碳酸飲料的喜愛。

在產品包裝上，低度酒品牌也更加高顏值和年輕化，相比于傳統酒瓶的單一呆板，低度酒有著更加個性化的包裝設計。

因為低度潮酒多為年輕品牌，在營銷與包裝上也更貼近年輕群體，高顏值的產品也加強了低度酒的社交營銷，適合打卡拍照。

02

消費場景更加多元化

另一方面，年輕人對酒文化的態度與老一輩人是不同的，他們不認同酒桌文化，認為酒不應該是應酬的工具，而是人與人真誠交流、流露感情的催化劑。

年輕人不是不喝酒了，而是喝酒的場景發生了變化，比起白酒帶來的酩酊大醉，恰到好處的微醺更讓人快樂和放松。

年輕一代不再追求“買醉”，滿足輕社交需求和適度釋放壓力成為了他們飲酒的主要目的。

酒類消費的場景也隨之更加個性化與私人化，傳統酒飲無法與之匹配。

場景一：朋友聚會

現代人的社交更講究隨性自由，過去的勸酒文化早已不再盛行。

大量單身人群喝醉后也很難自己回家，不喝醉成為了照顧自己的新方式。

而低度酒又能滿足喝酒需求同時更加輕松，朋友聚會，一起喝酒聊天暢談。

場景二：在家小酌

隨著悅己文化的普及，喝酒不再局限于酒吧飯桌。

下班和周末，一個人在家打開電腦，看電影，喝一杯喜歡的低度酒都成為了一種小資休閑方式。

▲低度酒場景廣告

年輕人們更喜歡這種自由自在、隨心所欲的氛圍，在微醺下，盡情享受休閑好時光。

場景三：酒吧不醉

比起在酒吧喝得酩酊大醉。

現在年輕人在酒吧更喜歡無壓力社交，喝著微醺的低度酒，聽著音樂，或者跟著音樂起舞，沒有限制和束縛，沒有酒精上頭的壓力。

同時低度酒對于在酒吧的都市女性來說更加安全放心。

這些消費場景渠道都成為低度酒能在消費市場上的擴容的原因，也成為了低度酒在營銷上側重的場景內容。

根據CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，多元細分、新潮嘗新、香甜果味和健康微醺是年輕人酒水消費的四大關鍵詞。

而低度酒幾乎能夠契合每一個消費趨勢特點，不火很難。

03

低度酒暴利嗎?

酒和煙一樣，都具有“成癮性”，而相比香煙，酒又是相對安全的，不會面臨太強的政策監管。

酒類的復購率極強，那么低度酒行業是暴利行業嗎?

在低度酒品牌中，有一部分低度酒采用的是貼標代工的方法，也就是普遍采用OEM、ODM代工模式，這種輕資產的運作看似賺錢，但實則未必。

有品牌方曾經算過賬，盡管成本10元，加上包裝費5元，總成本15元，定價為59元，四倍的定價看似暴利，但實則未必。

因為從生產到銷售還有很長的渠道環節，這中間需要高額的渠道費。

四到五倍的加價率，是消費品行業的通行慣例，但大部分的錢還是花在了渠道和營銷上。

而自建供應鏈的品牌成本就更加高昂，這樣的品牌大多數都是已經壯大的老品牌旗下的分支。

對于新品牌來說，自建供應鏈需要高額資金和試驗成本，風險較大，因此代加工對大多數新品牌來說都是不錯的選擇。

從長期發展的角度來看，構建自身供應鏈則是加強品牌壁壘的不二方法。

隨著新入局的品牌增多，營銷也成為了低度酒品牌一筆不小的費用。

為了搶占市場，不少品牌采用低價試飲或者普天蓋世的營銷方式來獲得市場。

▲小紅書女生酒話題

僅在小紅書女生低度酒的筆記點贊就高達6萬+，不難想象這當中的品牌營銷費用。

一位低度酒品牌創始人表示：“一些純線上品牌想得很清楚，線上最開始的時候，就是圖一個品牌曝光，不刷量的話量很難沖上去。”

由此看出，低度酒行業實際上并非暴利行業， 它也是靠規模經濟來賺錢的。

04

資本為何看好低度酒?

既然不是暴利行業，為什么眾多資本都紛紛加局?

資本看好低度酒的原因：

一：受眾人群廣而新

90后、00后成為飲酒主力。

他們追求產品健康、時尚、顏值，低度酒在這方面具備優勢。

二：低度酒整體市場規模大，增速快，適合新銳品牌發展

據中研《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。

在2020年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%，僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。

新品牌入局時間還不算晚，只要抓住消費者場景化需求，并且結合好營銷就可以成功觸達用戶。

三：市場依然存在空白

現今國內市場低度酒主要為9%以下，但在歐美市場9%-12%低度酒也備受歡迎。

國內市場依然可以誕生9%-12%的低度酒，形成品牌差異化競爭。

酒精度相對高的低度酒市場依舊處于空白狀態。

四：缺少高端化品牌

任何品類的發展都需要高端化，目前低度酒市場定價偏低，瓶裝酒750ML價格僅在70以下，罐裝價格在15元以下，主要針對中低端市場。

五：缺乏頭部品牌

盡管目前市場低度酒品牌眾多，但是除了RIO所在的百潤股份外，并沒有其他頭部存在。

低度酒中的果酒市場規模約在120億，米酒市場規模約在70億，兩大市場并沒有誕生頭部品牌。

而RIO作為國內最大的預調酒生產企業，其市場占有率自2014年起穩步增長，直至2018年已經超過80%，目前整體市場規模約20億。

這樣一個頭部品牌的戰績就足夠吸引資本的眼光。

05

新品牌入局低度酒的三大要素

火爆的賽道少不了創業者入局，那么新品牌入局低度酒需要注意哪些事項?

1：必須完善供應鏈

英國著名供應鏈管理專家馬丁·克里斯托弗認為當今時代的競爭不再是企業和企業之間的競爭而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。

得供應鏈者得天下已經成為所有食品行業的共識。

低度酒供應鏈不止包含產品原料的源頭把控，還包含了產品研發、包裝設計、生產銷售等眾多環節。

在源頭上要把握原料的安全衛生優質，在產品端，要開發出適合年輕人口感的飲品，而在包裝設計也要契合當下年輕人的審美和個性。

在累積一定的資本后，品牌一定要構建屬于自己的供應鏈，這是拉開與其他品牌差異化的關鍵。

2：多渠道同步運營

低度酒要做好線上和線下渠道雙運營。

線上要利用品牌官方線上直營降低成本，同時還要利用好直播帶貨、短視頻帶貨。

▲梅見酒

江小白推出青梅酒品牌“梅見”后，通過李佳琦的直播間，20萬青梅酒瞬間銷售殆盡。

線下是酒類消費的主要渠道，與傳統酒類不同，低度酒更容易入駐一線城市便利店，如全家、羅森等。

3：搶占心智的營銷

營銷不僅要打響知名度還要重視用戶轉化率。

品牌在營銷上可遵循循序漸進的方法，即阿里的AIPL消費者運營理論，從A(awareness)：認知，I (Interst)：興趣，P(purchase):購買，到L(loyalty):忠誠。

通過這四個層級對消費者進行區分，借助不同的平臺進行循環漸進的進行低度酒場景營銷，占領用戶心智。

結語：

VC/PE中流行這樣一句金句：水和酒是黃金。

根據日本社會學家三浦展作品《第四消費時代》的理論，新一代的消費者喜歡更悅己更健康的產品，而且熱衷于國產品牌，從這個角度，低度酒新品牌也恰好符合，因此自然受到資本喜愛。

華興資本包凡認為：“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企”。

2021年低度酒市場會迎來怎么樣的變化?能否誕生獨角獸?值得我們共同期待。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：可雅