作者|可雅 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，預計到2023年中國人均咖啡消費量約為10.8杯。

全球咖啡消費平均增速為2%，但中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。

根據統計，2020年獲得融資事件的咖啡品牌多達10余個，中國咖啡市場的銷售額將超過115億美元。

在資本的加持下，新品牌進入市場，并且打破陳規，為咖啡市場注入新鮮血液。

從一杯咖啡開始新的一天。

正在成為不少都市年輕人的生活方式。

2020年中國咖啡市場銷售規模達3000億元人民幣，2025年有望突破1萬億元。

永璞咖啡成為這條賽道上的新黑馬。

永璞咖啡創始人鐵皮認為：咖啡的核心消費人群越來越傾向于為自己調配一杯喜歡的咖啡，而且冷喝也逐漸將成為一個大趨勢。

▲永璞咖啡

在此基礎上，永璞咖啡推出了代表性原創閃萃濃縮咖啡液。

在優質的產品和良好的營銷推動下，2020年雙十一新品牌永璞咖啡銷售額達到2,100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元。

01

三大打法聯名出圈

根據《2020全球時尚IP白皮書》數據顯示，2017-2019年，全球共有 1389767 例跨界聯名發布，38%品牌認為發布IP聯名有利于贏得市場機會，遠超過快閃店(19%)，已逐漸成為品牌最重要的營銷手段。

永璞在創業初期時，并沒有大量的資金去進行營銷。

聯名成為了永璞的品牌宣傳方式，永璞創始人鐵皮畢業于中國美院，認識很多同樣喜歡咖啡的插畫師和設計師。

這些人群有一定的知名度，用戶粘性比較高。

2015年1月，永璞在插畫師公號“小崽子劇場”下發起了第一款聯名產品。

此次聯名給永璞帶來了近兩萬元的收入，也讓鐵皮看到了聯名營銷的新模式。

從此永璞開啟了一路聯名的開掛模式。

永璞的聯名有以下三種合作方式：

一：知名IP聯名

包含電影、綜藝、明星網紅等，此類合作對象通常是具有一定粉絲基礎、領域知名度或影響力的明星、網紅、設計師、畫家、作家等。

永璞用聯名的形式合作了奇葩說、出版社、網易云音樂和小紅書。

還有一些電影，比如《少年的你》、《悟空傳》、《記憶大師》。

二：新單品創造

利用雙方各自的優勢和產品，共同創造出新的單品，突破原有產品的邊界。

▲咖啡雪糕

2020年，永璞就與中街冰點合作，一起推出咖啡雪糕，與傳統咖啡味雪糕不同，這是國內第一款真正添加冷萃的咖啡雪糕，真正擁有咖啡，產品一出，銷售火熱。

三:品牌標識授權

品牌利用自己的商標、IP等顯著要素，印刷或者出現在另一個品牌上，借此傳播品牌知名度，這屬于品牌跨界最常見的模式之一。

▲Moody聯名

比如在線下，永璞與StayReal Cafe做了一個快閃的聯名，在線上與Moody(美瞳品牌)聯名，引起轟動。

永璞還與QQ音樂聯名做了一個付費的皮膚。

在不斷洞察市場新風向的前提下，永璞抓住當下年輕人最喜歡的熱點和新品牌，利用跨界和聯名的方式將自己產品觸達到各個群體。

這些聯名也為永璞帶來了不少利益：

一:與新銳品牌相互借勢品牌元素，實現品牌年輕化、潮流化。

二:借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標人群，成功破圈，實現銷量的突破。

三:引爆市場話題，產品及創意新奇有趣，可以帶來足夠的話題度與關注流量，打響知名度。

短短6年內，永璞就成功做過400多次聯名，永璞通過聯名正在以一種更靈活與更創新的方式撬動著年輕一代的消費欲望。

02

打造IP，提升品牌形象

將品牌或產品打造成IP，是一種把品牌已然人格化的IP價值觀與消費者建立信任代理關系，實現品牌溢價的過程。

永璞也在不斷加強自身IP建設。

2019年，創始人鐵皮就在思考如何讓永璞咖啡更加形象化和溫度化，受吉祥物的影響，永璞咖啡決定也做一個符合自己品牌形象的吉祥物。

在鐵皮看來：“日本非常多城市都有自己的吉祥物，比如很多人通過熊本熊知道了熊本縣，認為熊本縣是一個有趣可愛的城市，每年為熊本縣帶來大量的旅游創收。”

▲石端正

當時國潮正在興起，永璞選中了中國傳統石獅子作為品牌IP，在經過設計和不斷的修正好，最終一只方方正正又有些憨厚可愛的圣獸出現了，永璞給它取名“石端正”。

永璞希望打造一個具有中國特色的咖啡品牌，成為優秀的新國貨品牌，而“石端正”正是這只國潮神獸。

它的出現帶來的是品牌內核的升級，向用戶展現，永璞不只是咖啡，還是一個有趣的生活方式品牌。

另一方面，“石端正”的出現方便了永璞進行品牌聯名，和推出周邊產品，如咖啡杯、咖啡墊、馬克杯、手沖壺、徽章、日歷等。

線上產品降價營銷會損害品牌形象，而通過購買一定金額商品贈送“石端正”也成為一種新的優惠營銷方式。

一方面維護了產品價值。另一方面加強了用戶對品牌形象的好感。

03

精細化社群運營

永璞咖啡很早就構建了屬于自己的私域社群，并且卓有成效。

社群的本質就是去鏈接用戶、經營用戶，讓運營者去解決用戶的問題。

隨著新品牌的增長，已有品牌必將面臨流量焦慮，增長難，獲客難得問題，最好的辦法就是把私域流量做起來。

而永璞優秀的社群運營主要得益于。

一：定位準確

永璞利用自己IP“石端正”作為虛擬代言人。

“石端正”不僅是永璞的吉祥物，也是私域社群“石端正的咖啡生活研究所”的群主。

在社群中，永璞設置了“石端正”的形象與用戶交流，目的實時追蹤產品反饋與及加強與用戶的鏈接。

二：保持社群的活躍

在社群里，永璞咖啡通過制定社群規則、定義社群玩法和抓住積極用戶，讓用戶自覺維護社群氛圍。

永璞不僅會推薦自家產品，還會分享咖啡相關的知識和制作方法，同時積極調動粉絲互動。

▲永璞咖啡社群討論

粉絲們會彼此推薦永璞咖啡的系列產品和口味，也會曬自己攢咖啡包裝的罐子，在社群里，每天都會自發產生上百條關于永璞咖啡的討論。

同時社群的人數還在不斷擴大和裂變中。

永璞通過社群運營加強了品牌和用戶的連接與轉化。

通過內容、產品、活動等等形成統一的價值觀，加強用戶對品牌的喜愛和粘性。

使社群成為一個深度聚合和鏈接的團體組織，從而反哺永璞。

04

完善供應鏈，構建護城河

21世紀的競爭不再是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。

這個由英國著名供應鏈管理專家馬丁·克里斯托弗在1992年下的論斷，今天已成現實。

2022年，全球即飲咖啡市場預計會增長31億美元的規模，增速超過瓶裝水和軟飲料。

除了互聯網咖啡公司外，可口可樂、娃哈哈、農夫山泉、喜茶、伊利、蒙牛等，相繼宣布推出咖啡飲品。

在新老品牌不斷入局咖啡市場的同時，永璞也正在構建屬于自己的護城河。

一：不斷開發新品

另一邊永璞也在不斷開發新品同時提高咖啡保鮮技術。

永璞第一代的產品保質期只有40天，隨著研發的深入，第五代的產品保質期可以增加到90天。

永璞也推出了凍干粉產品，凍干可以常溫保存，保質期可以做到一年。

▲永璞新品

而在口味上不斷豐富自己的品類，在拼配、單品咖啡豆之外，還提供榛果、黑咖啡、紅茶、京都宇治抹茶、白桃烏龍茶等豐富風味飲品。

二：構建良好供應鏈

發展至今，咖啡市場經歷了3次浪潮。

從第一次雀巢帶來的速溶咖啡浪潮到以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡浪潮浪潮。

而現今進入第三次咖啡市場浪潮，咖啡更加便捷，同時風味更好。

這就對供應鏈有著極強的要求，傳統的代工已經滿足不了消費者對品質的追求。

從2017年開始永璞就投資了青島的一家研發冷萃液的工廠，創始人鐵皮還為此抵押了房產，最終成功開發了永璞的爆品冷萃濃縮咖啡。

不管是咖啡豆、烘焙還是冷萃、分裝等各個生產環節，永璞都在深度參與。

永璞通過入股的形式構建屬于自己的良好供應鏈，入股覆蓋了產品供應鏈的上下游。

從咖啡豆烘焙工廠、冷萃液生產工廠到分裝工廠，并且還向上游延伸，在牙買加建立了永璞自己的藍山咖啡莊園，從源頭上把握品質。

整條供應鏈的建立需要巨大的資金和精力維持。

不過在在創始人鐵皮看來供應鏈是品牌長遠的堅實后盾，這關系到是賺一波就賣掉，還是做個地基穩的長久品牌。

永璞咖啡愿意構建屬于自己差異化護城河，做一個更長青的國貨新品牌。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者： 可雅