圖源：攝圖網

作者|妮蔻 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

漢服之美：美在樣式、美在色彩、美在紋飾。

對Z世代來說，漢服不僅僅是一件衣服，而是東方美學和文化的傳承，衣著漢服更是一種文化自信的表現。

漢服是破次元三寶之一，近幾年伴隨文化破圈在年輕人中逐漸流行。

近日，泡泡瑪特也加碼此賽道，漢服的魅力何在?

泡泡瑪特入局漢服賽道

近日，漢服國風品牌“十三余”完成過億元A輪融資，由正心谷和B站聯合領投。

跟投的投資機構中，出現了泡泡瑪特的身影，上市半年不到就進軍漢服，盲盒不香了?

01

· 泡泡瑪特的盲盒不香了? ·

去年12月，在萬眾矚目下，泡泡瑪特正式在港交所掛牌上市。

泡泡瑪特憑借招股書中華麗的財務數據，股價一度高達107.6港元/股，當市場回歸理性后，投資者們漸漸開始懷疑泡泡瑪特的真的值這個價嗎?

投資者的懷疑也體現在股價上，截止4月8號收盤，泡泡瑪特股價跌至63.40港元/股，從高點折腰超40%。

影響市場情緒的原因逃不開盲盒是“智商稅”、二次售賣、產品質量問題等負面新聞。

近日，泡泡瑪特公布了年報，2020年營收25.13億元，同比增長49.13%;而2019年增速為227%，下滑明顯。

ROE從2019年的76.1%，到2020年下滑到15.58%，這個數據對于大部分投資者來不算差，但相比于REO在20%以上的企業明顯處于弱勢。

此外，國內潮玩市場呈現集中度低的特點，頭部CR5市占率僅為22.8%，作為深耕此賽道十余年的頭號玩家泡泡瑪特市占率也僅為8.5%。

市場上，新玩家源源不斷，競爭愈發激烈，如果本身護城河不深，市場份額很容易被蠶食。

盲盒說白了，就是抓住消費者的賭博心理，就像日本的扭蛋，打開前你永遠不知道里面是什么。

另外盲盒還具有一定的收集屬性，滿足了年輕消費者的社交需求。

但盲盒的制造成本和難點都不高，只要有樣板，去義烏小商品市場能夠生產出無數個。

泡泡瑪特的優勢在于IP運營和創造設計，截止去年6月30日，旗下IP共有93個，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。

所有IP中，“Molly”是泡泡瑪特的王牌，2018年此款IP國內銷售額超400萬，2019達到700萬。

2020年“Molly”增長乏力，銷售量開始下降，同比下降21.73%。

一旦財務報表稍有不佳之處，股市里的負面情緒便會將上市公司吞沒。

泡泡瑪特自知增長遇到瓶頸，也在尋找新的增長點，入局漢服賽道不失為是一種“自救”。

▲漢服規模

02

· 漢服，小而美賽道 ·

每年3-4月是上海櫻花盛開的季節，今年櫻花如期而至，我來到上海賞櫻最佳地之一顧村公園。

比起賞櫻，我更愿意欣賞年輕人們穿著漢服穿梭在櫻花下，嬉笑打鬧，各種擺拍，風景美如畫。

櫻花仿佛成了擺設，身穿漢服的人兒才是主角，真正的畫中人。

漢服的流行是一種文化傳承。當看到越來越多人穿著漢服走在街上，一種文化自豪感油然而生。

泡泡瑪特在跟投漢服國風品牌“十三余”時表示，漢服是主觀傳統文化里最具代表性的IP，通過本次投資，泡泡瑪特可以發揮IP的開發與運營優勢，為十三余構建更強的品牌壁壘。

同時，泡泡瑪特也希望與十三余一起探索中國傳統文化與當代潮流文化的融合，助推現代漢服走向更大的消費市場。

實際上，從影視劇到日常出行，從秀場到各大街頭，正在掀起一股漢服風潮。

漢服文化的風靡離不開以下幾點原因：

Z世代愈發重視精神文明消費

漢服的盛行和Z世代離不開，越來越多年輕消費者身著漢服出街，一名北京高中生和我們說：“我的衣櫥里有三分之二是漢服，上學期間也把漢服穿在校服里面。”

當我們問到會不會怕同學朋友異樣眼光時，他回答到：“如果我們作為一個民族、一個國家甚至不了解我們的傳統服裝或者不穿它們，我們怎么去談論我們文化的其他重要部分?”

我們簡單用馬斯洛需求原理解釋漢服興起的現象：

人的需求從低到高可分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求5類，漢服的穿著已超越生理需求的部分，上升至社交需求、尊重需求和自我實現需求的層次。

年輕消費者對服飾的看法已經從單一看性價比、選購物美價廉產品，逐步升級到追求社交屬性、美感、內容化、情感價值等層級。

像漢服、jk制服等服飾就是抓住消費者細分市場需求，在小圈層中引爆。

B站、短視頻直播等社交平臺助推

近年來，在眾多B站up主、抖音快手短視頻創作者助推下，漢服在以Z世代為代表的用戶中廣泛傳播，越來越多人愿意嘗試漢服、將漢服帶到日常生活中。

根據B站數據顯示，2019年國風愛好者人數達8347萬人，其中有83%用戶年齡在24歲以下。

今年第一季度B站國風視頻投稿數同比增長124%，國風UP主人數同比增長110%。

政府致力推廣傳統文化

漢服的復興，在一定程度上是因為政府致力于推廣傳統文化。

在影視行業中，首先反映出廣電總局等監管部門助推傳統文化，各種古裝電視劇、電影的熱播激發人們對傳統服飾的興起。

2015年，共青團中央發起中國華服日，B站等各大短視頻平臺進行直播轉發，漢服開始了真正的“出圈”之路。

此外，去年1月，中國品牌創新發展工程曾邀請多家知名漢服品牌登上紐約時代廣場大屏，在世界的舞臺上展示漢服，包括漢尚華蓮、九錦司、千山遠黛等品牌。

在展示過程中，讓更多的國內外人士了解和認識到漢文化以及東方美學。

而且，在全國兩會上，有代表提議將每年的農歷三月初三設立為“中國漢服日”，引起廣大漢服愛好者的支持。

在以上三大方面的助推下，催生小而美的漢服賽道。

▲漢服愛好者人數

03

· 泡泡瑪特為何看中十三余? ·

十三余是B站up主“小豆蔻兒”在2016年創辦，專注于漢服內容創作和漢服的原創設計。

小豆蔻兒經過幾年優質內容的持續創作，目前已在全網社交平臺積累了粉絲超千萬，其中B站粉絲118萬，淘寶店鋪粉絲373萬左右。

2019年雙十一當天十三余銷售額達3000萬元，全年銷售額近3億。2020年十三余在淘寶漢服品牌銷售額總排名位居第一。

十三余致力于“讓更多人穿上人生第一套華服”，鼓勵更多女孩第一次穿上傳統服飾，希望在傳統漢服的基礎上，取其精華去其糟粕，創造出更宜于穿著、適合新手的服裝。

泡泡瑪特之所以投資十三余，最主要的兩大因素是：內容創作和供應鏈優勢。

內容創作優勢

小豆蔻兒作為一個B站知名up主，三年前就開始在B站或者微博持續不斷創造出與漢服相關的優質視頻。

發布視頻的頻率上，每個月保持4-5個原創視頻，觀看次數平均十幾萬左右。

視頻內容豐富多元，結合各類生活場景傳遞漢服文化，科普漢服知識，比如說漢服來源、粉絲漢服怎么穿搭等等。

各類聯名，實現1+1>2的營銷效果，比如說“豆蔻+銀臨”、“十三余+法國”、“十三余+王者榮耀”。

全渠道布局，盡顯供應鏈優勢

十三余CEO路洋曾公開表示，漢服制作工藝并不簡單，需要對傳統服裝供應鏈進行改進，才具備大體量、規模化生產的能力。

目前，十三余已經開始整合上下游供應鏈網絡，自主確立培訓體系和改造體系，從而保證鏈條上不同環節。

在整個產業鏈來說，設計是關鍵，創始人小豆蔻兒在創造優質視頻內容同時，還主持原創的服裝設計。因為只有將內容優勢和消費場景相結合，才能捕獲消費者，給他們有更好的消費體驗。

比如說，去年十三余三周年時，小豆蔻兒與銀臨一起合作出了兩款聯名款漢服，棠梨煎雪和流光記，不管是在設計還是配色上都深受年輕女性的喜歡。

十三余幾乎把王者榮耀的角色都出了一遍，嫦娥、甄姬等角色都極具特色。

渠道方面，除了淘寶等線上渠道以外，十三余還將與泡泡瑪特合作，最大程度發揮渠道優勢。

▲小豆蔻兒

04

· 漢服迎來井噴，熱愛是底層動力·

根據艾媒咨詢數據顯示，2019年我國漢服銷售額達45億元、愛好者規模達356萬人，連續4年超70%增長。截止目前，漢服相關企業有2115家。

漢服迎來井噴，但如果不是因為熱愛，各創業者還是慎入。

為什么呢?我想結合另一個漢服潮牌重回漢唐的例子談談。

重回漢唐是2006年孫異和呂曉瑋這對夫妻攜手創立。

畢業于四川大學生物工程系的孫異對漢民族的歷史和服飾文化產生了濃厚的興趣，并在2004年創作一首名叫《重回漢唐》的歌曲，后來這首歌后來成為了漢服復興主題曲。

同為川大的呂曉瑋是在男友孫異的影響下接觸了漢服圈，從小喜愛古典文化的她花了七百多元買了人生第一套漢服，當時穿著漢服出門時總有異樣眼光看她。

當她走進成都武侯祠或者錦里，看到身穿交領右衽服飾的先輩古人們的塑像時，內心總有一股感動，一種文化認同感油然而生。

孫異和呂曉瑋在結婚時都是穿著漢服去民政局的，也是穿著漢服舉辦的婚禮。

懷揣著對漢服的熱愛和復興傳統文化的使命感，夫妻兩開啟創業之路。

創業初期，呂曉瑋總是穿著漢服在各類景區發傳單、承接出租業務，生意慘淡。

經過長期的堅持，漢服迎來了轉折，愛好者基數不斷擴大，2018年迎來爆發。

重回漢唐在孫異和呂曉瑋代理下成為國內線下實體店最多的品牌之一，業務覆蓋北京、上海。廣東等各大省份。

目前重回漢唐的線下實體店約30多家，加上線上銷售，年銷售額在全國排名前三。

回顧重回漢唐15年的發展歷程，熱愛是一切動力來源，如果沒有對漢服的這份執著與熱愛，它可能還是一家名不見經傳的小公司甚至可能已經倒閉了。

不僅是重回漢唐，還有小豆蔻兒本身也是漢服愛好者。

漢服承載了中國傳統文化，深受Z世代喜愛、最具有代表性的新消費品類。

Z世代是伴隨線上消費成長的一群人，因此漢服商家主要采用線上電商平臺開店銷售模式，大約有76.2%的漢服消費者是通過電商平臺交易的。

據艾媒數據，重回漢唐、蘭若庭、漢尚華蓮位列漢服電商前三強。

在我國成熟電商平臺助力下，漢服能夠更快地以較低門檻接觸消費者。

目前漢服市場雖然有著政府部門與社會各界的支持與關注，但仍處于序的狀態，缺乏管理統一標準，存在抄襲等現象。

隨著消費者們對產品設計、品質、面料和工藝方面的要求越來越高，如何在無序的市場站穩腳跟，是品牌需要考慮的問題。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：妮蔻