作者|佐伊 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

國內新銳男士理容品牌：

「DearBoyFriend親愛男友」正式獲得A1、A2輪融資。

男士美妝從娛樂業偶像、時尚圈秀場慢慢滲透到校園靚仔、街頭型男，甚至是職場精英。

與日韓的成熟市場相比，中國的男士美妝發展還有很大的空間和潛力。

國內男性流量紅利仍然存在，獲客成本較低。

男士美妝品牌們在線上營銷中，通過不同的組合打法激活大量Z世代消費人群。

顏值即正義

未來10年，市場趨勢是淡化性別刻板印象，變得更加包容、多元、自由。

男孩可以精致，女孩可以炫酷。

護膚和美妝，甚至是衣帽鞋服領域，品牌趨勢都將不再物化女性，也不再固化男性。

01

· 資本已經全面入局 ·

本月初，國內新銳男士理容品牌：「DearBoyFriend親愛男友」正式獲得A1、A2輪融資。

這家成立于2019年的新銳品牌，早在2019年11月獲得金沙江創投天使輪融資。

2020年6月獲得贊意跟進，完成Pre-A輪融資。

本次獲得黑蟻資本、金鼎資本跟進，金沙江創投再投，融資金額達數千萬元。

華映資本公開表示過，從去年開始關注男士彩妝、護膚項目，從當初的幾家，到今年越來越多，公開報道就有十幾家，沒有官宣的至少也有二、三十家之多。

相較于經久不衰的女性化妝品市場，男性理容市場可謂剛剛起步。資本方普遍認為雖然部分化妝品巨頭，也在陸續推出男士專業護膚和彩妝線品牌。

但國內新銳品牌具有新消費時代人、貨、場的天然優勢，大家都處于搶占市場的關鍵時期，今年會有更多的項目浮出水面。

02

· 國際大牌耕耘已久 ·

據英國歷史學家書中介紹，早在18 世紀 50 年代，男士化妝品就已經出現。而在 David Bowie 時代的經典閃電造型風潮下，鑄就了男士美妝流行的開端。

▲David Bowie經典造型

來到 2021 Fendi 春季高級定制秀場，我們仍然看到男士超模的紅唇妝容，這些趨勢證實男士美妝經久不衰的同時，也正在成為一種全新現實。人們對美的追求，穿越時空和界限，性別的刻板印象正在被逐漸打破。

男士美妝從娛樂業偶像、時尚圈秀場慢慢滲透到校園靚仔、街頭型男，甚至是職場精英。

據公開資料顯示，2009年歐萊雅旗下的碧歐泉于2009年低調進入中國男士護膚領域，是第一個進入中國的男士護理品牌。

隨后的市場進化中，香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國際大牌紛紛推出男士系列產品，并且大舉進入中國市場。在大牌大廠的市場教育之下，中國消費者對男士美妝的市場接受度逐年提高。

根據天貓數據顯示，2020 年雙十一男士美妝商品活動期間備貨量同比增長超 3000%，足足增長了 30 倍。其中，00 后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的 4 倍。

巨量引擎發布的《2020 年中國男士美妝市場洞察》中指出，數據截至 2020 年 9 月，男性對護膚品的關注度同比增長 58%，女性僅增長 28%，男士們對于護膚產品的關注度已經完全超越女性。

男性護理從護膚到彩妝之間，并沒有絕對的進階關系，男性在追求“精致”的同時，依舊帶有強烈的“糙”屬性。

品牌需要在社交媒體上增加男士美妝用品的營銷互動，教會他們如何選擇，以及如何有效的使用產品，給他們一套顏值打理的解決方案。第四部分會詳細涉及。

03

· 對照日韓看男士美妝人群 ·

中國本土的男士美妝發展時間并不長，得益于國際大牌的市場教育，新晉國貨們才能一經出世就擁有龐大的潛在消費群體。

與日韓的成熟市場相比，中國的男士美妝發展還有很大的空間和潛力。

據調查，日本60%的高中男生都會進行妝容管理，他們會不同程度的化妝修飾自己，大部分男性大學生都會隨身攜帶化妝品，隨時保持妝容干凈、自然。

通常在日本上班男士不是必須化妝，但化妝人數比例還是很高，在他們的文化當中，儀容儀表的管理不分男女，都是對別人的一種尊重。

對比來看，中國目前的男妝文化發展軌跡跟日本80年代的泡沫經濟時期非常相似。

起初一部分前衛的日本潮男開始化妝，但社會接受度不高，并且評價比較惡意。但隨著男性對美的追求不斷覺醒，國際大牌不斷推出系列產品，更多的男士開始注重個人清潔，皮膚護理和發須整潔。

日本資生堂正是緊隨市場動向，及時推出了男士系列產品，在日后成為了這一領域的全球領先者。

眼下中國男士美妝品牌頻出，我們梳理出以下三類主力消費人群：

小鎮青年

數據顯示，三、四線城市的男士美妝人群占據高位指數，明顯高于一、二線城市的市場人群分布。他們還處于入門護膚階段，主要關注面霜、剃須和防曬品類。

一線精英

一線城市的成熟精英們，保養意識更加潮流，他們關注的人群占比不高，單實品類偏貴，主要集中在眼部精華、面部精華、以及潔面和化妝水品類，客單價普遍較高。

▲親愛男友產品海報

給力女友

女友們在一定程度上也在推動男士彩妝品牌的發展，數據顯示，三分之一的男士理容產品由女友購買，男士彩妝中有19%由女性購買，其中一半以上為90后女生，希望自己的伴侶更加有形象魅力。

04

· 網絡原住的男性消費流量紅利 ·

自2018年起，中國國貨新消費品牌黃金發展期來臨，對國貨品牌接受度越來越高的90后、95后群體崛起，品牌調性直接影響消費者決策。

在完美日記、花西子新品牌迅速崛起之際，品牌營銷服務代理商贊意廣告創始人Stephy，洞察到新營銷趨勢的啟發，決定在公司現有的營銷服務鏈上，孵化自己的男士美妝品牌——「DearBoyFriend親愛男友」。

說到選擇賽道的原因，贊意團隊表示年輕男性消費者對外表的重視程度在不斷提高，同時他們對顏值文化精神消費的體驗要求也不斷提高。而市面上還是大多以傳統品牌的SKU為主。

另外，贊意團隊在服務男性品牌和美妝客戶過程中發現國內男性流量紅利仍然存在，獲客成本較低。

網絡依賴度

新一代網絡原住民已經長大，泡在互聯網世界里長大的他們，對線上渠道有天然的接受度和依賴度，能在線上搞定的事情，他們不會走出家門。

品牌忠誠度

同時Stephy認為，跟女性消費者不同，大部分男性消費者在個人護理方面投入的時間和精力有限。

如果能有一個男士理容品牌，能夠成為他們提升顏值和改善生活方式的好朋友，幫助其解決個人形象管理的問題，品牌將會收獲一批忠誠度很高的跟隨著。

所以親愛男友以大寫的“BOY”精神為品牌內核，增加與消費者的情感共鳴和溝通。而界定BOY的邊界不是年齡，而是“更自信、更勇敢、更自由、不油膩”的狀態。

05

· 男士美妝品牌營銷打法 ·

在偶像潮流文化和社交媒體的內容風向下，男士美妝品牌們在線上營銷中，通過不同的組合打法激活大量Z世代消費人群。

在主流平臺的流量獲取成本不斷升高的情況下，品牌的營銷動作需要同時照顧到天貓、微信、抖音、小紅書等生態體系，孵化新品牌考驗團隊在不同閉環生態下的自運營能力。

▲2021 Fendi 春季高級定制秀場

打造專業形象

首先投放內容的打造，需要從專業講解的角度吸引用戶。

比如一款男士洗面奶，通過博主的核心功效介紹，比如凈痘、去油效果，突出產品明星核心成分，有理有據的成分干貨內容，幫助用戶認識自己的膚質需要什么成分，產品內容的搭建，同時也是護膚知識的科普。

深度內容種草

品牌借力網紅，不論是產品打假的造勢話題，還是產品體驗的效果對比，或者科普式專業測評，劇情類廣告，都是帶出產品信息的方式方法，不同媒介，不同側重。

比如一款“妮維雅”男士補水精華，放在生活展示的環節里，借助炫酷的運鏡和音樂卡點，十分亮眼，搭配博主高質量的形象氣質和生活方式，更能引發男性用戶的信服和模仿。

基于品牌運營經驗以及前期賦予產品的內容概念，“親愛男友”在知乎、抖音等主流社交平臺進行了劇情類內容投放，每月產生數個ROI大于3的爆款投放內容，效果甚好。

疏通營銷閉環

在“曼秀雷敦”的品牌整套營銷方案中，品牌快速密集的投放硬廣，可以短期達到引爆流量的效果，配合KOL達人推薦完成深度內容種草，完成品牌的原生內容搭建，在知名度全面打響的同時，直播帶貨、快閃店和旗艦直營店的開設，確保用戶從種草到拔草的流暢操作。及時轉化流量，形成營銷閉環。

IP合作突破圈層

品牌打法中，和熱門IP的合作可以助力品牌破圈，觸達軟、硬廣無法常規觸及的潛在用戶。

不論是熱門綜藝，還是體育賽事，或者當紅炸子雞的明星或者虛擬形象，皆可觸達IP之下的精準人群，拓展品牌知名度。

“高夫”借力當紅小花辣目洋子的辣么說綜藝，放大品牌聲量，完成跨界合作

年輕化互動激活潛在用戶

品牌“舒適”通過流行游戲或者二次元漫畫元素，植入明星產品的強大賣點，讓年輕用戶通過玩游戲愛上產品，迅速激發用戶興趣。

或者通過達人競技活動，PK賽形式完成品牌于用戶的內容共創。達人和用戶之間產生的大量優質UGC視頻，通過傳播輻射更加廣泛的年輕用戶。

下一步，“親愛男友”團隊的工作重點包括升級品牌形象，繼續構建“BOY”品牌內核。在現有爆款基礎上，擴展產品類目，搭建以男性生活方式為主的產品矩陣。運用現有市場渠道增加市場份額，在品牌層面占領消費者心智。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：佐伊