作者|可雅   來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

近年來，新生白酒品牌越來越受到消費者青睞。

據CBNDate《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后與95后是酒水消費市場中唯一消費占比有所提升的兩撥人群。

其中，白酒在他們的酒水開銷中占到了很大比重，遠超果酒、啤酒等品類。

事實上，與傳統酒企不將國內年輕群體視為目標消費人群不同，年輕群體有著巨大的白酒消費需求，

元氣森林要賣白酒了？

1月27日，據某互聯網科技博主爆料，元氣森林已完成對觀云白酒的新一輪融資，金額為數億人民幣，元氣森林占股15%。

▲觀云融資

觀云白酒創立于2014年，是一家線上銷售自主品牌白酒的互聯網公司，隸屬于北京觀云科技有限公司，在此前已累計獲融資3200萬元。

2018年，實現銷售額3000余萬元，2019年完成了1億元的銷售目標。

此次融資將更多用于建設“未來感的酒廠”，以及全渠道投入，觀云白酒未來也將開始做線下渠道。

觀云白酒的內部人士稱，觀云白酒目前只做線上渠道，其線上銷售額居白酒新創品牌第一，超過了頭部白酒新創品牌江小白。

觀云白酒終于在這次大手筆的資本運作中“火出圈”，而元氣森林早已將其納入了自己的消費帝國。

有相關媒體報道稱，一位觀云白酒的內部人士表示，白酒是消費行業最大的賽道，市場規模為萬億級別，誕生了茅臺這樣的巨頭。

這是元氣森林創始人唐彬森布局白酒賽道的原因。

一

新晉黑馬，產品至上 · 

觀云白酒，可不簡單。

觀云白酒自2014年創立至今，始終走低調小眾的路線，此次元氣森林的壕氣投資讓它真正走入了大眾視野，但其黑馬之勢早已顯露。

在此次融資之前，觀云已累計獲得了3200萬的投資，2018年，實現銷售額3000余萬元，2019年，觀云完成了1億元的銷售目標。

觀云白酒品牌所屬公司北京觀云科技有限公司，是90后連續創業者陳振宇于2014年成立的，主營業務是白酒。

▲觀云產品

與品牌更加活潑年輕化的江小白不同，觀云白酒的包裝設計更加簡約大氣，酒瓶采用透明放瓶，定位則是瞄準了互聯網工作者。

而觀云白酒的創始人本身也是釀酒“高手”，觀云白酒的產地是江蘇省雙溝鎮，而創始人陳振宇本身也出生在當地的釀酒世家，延續了幾代人釀酒技術的傳承。

觀云是濃香型白酒。特點是口感好、醒酒快。

為了實現醒酒快，需要把握好釀造、選酒、勾調、過濾四個重要環節。

第一，發酵時通過低溫入窖和延長發酵時間,來控制高級醇等醉酒物質的生成。

第二，選擇陳放三年以上的基酒，新酒經長時間的貯存，燥辣味消失，酒體自然老熟，口感醇厚柔和。

第三，在勾調時嚴格選酒搭配，每一輪調整都用氣相色譜儀進行分析，平衡內在香味成份和物質指標，平衡酸酯比例。

第四，使用先進的過濾技術,去除酒中大分子的雜醇油和其他容易導致醉酒的物質。

在口感上,觀云精選多種風格的調味酒，精心配比，使得香氣馥郁，富有層次，協調飽滿。

這非常考驗調酒師的手藝，對設備的要求也很高。

也就是說相比其他新品牌酒，觀云更具有文化底蘊和口感，觀云醬香味白酒口味不辣，更適合現代年輕人的口味。

觀云白酒聚焦于年輕用戶，推出適合一人獨飲的MINI裝，主打“不上頭，醒酒快”的微醺特色。

而在觀云淘寶店，觀云酒價格適中。

一瓶200ML的白酒價格不超過一百，并且只要訂購數量夠多，還可以定制刻字，迎合了當下年輕人喜歡新奇重視儀式感的特點。

二

營銷要好，市場要教育 · 

觀云并不是一家簡單的白酒公司，它有著良好的品牌運營。

作為新品牌，觀云通過與文化、影視、漫畫、媒體等多領域著名IP與機構。

進行多維度全面的深度合作，從而打造新品牌之路。

積極運用社交營銷，觀云先后與創業服務平臺“創業邦”、科幻電影《流浪地球》、經典游戲《征途》等實現了跨界合作。

擁有數十個國家級合作伙伴和合作IP，深受年輕人喜愛。

觀云白酒的發展大約可以分為三個步驟：

早期，銷售主要來源是社交電商，微信和社群轉化，通過品鑒會的形式，讓KOL進行推廣，形成口碑傳播；

中期，與影視、漫畫、媒體、教育等多領域著名IP合作，打造限量款聯名產品，擴大知名度；

現在，觀云白酒已經打通線上線下渠道，入駐1919酒類連鎖等超市，實現全國線下鋪貨布局。

在產品定位上，觀云也做到了因地制宜，針對不同地區的特色銷售和特色酒。

比如針對云南地區特色酒，在蒸餾環節加入當地人喜歡的香茅原料。

針對杭州地區特色酒，觀云在發酵過程中加入了蓮子和藕，而在蒸餾時加入了荷花花瓣。

這些有創意有特色的的做法都在吸引著新型消費者。

觀云沒有打江小白的情懷牌，它更注重展現品牌格調，并且積極和國風掛鉤。

國潮和IP聯名都是觀云不錯的營銷主題，比如根據國潮風格制定的出東方”“漢山”“談笑間”系列和生肖系列均有不錯的銷量表現。

三

元氣森林的野心 · 

元氣森林，近年來飲料界最大的一匹黑馬。

據官方數據，2019年元氣森林完成近10億銷售額。

但在這10億的銷售額中，我們可以發現，元氣水占比60%-65%，燃茶占比30%左右，其他所推新品皆收效平平。

元氣森林為何要入局白酒？

元氣森林家族中已有燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、氣泡果汁、能量飲料等多個品類的產品。

但它仍然不放棄任何一個細分賽道的窗口，酸奶“北海牧場”、Never Coffee、山鬼雞湯、熊貓精釀、田園主義等品牌背后都有元氣森林的身影。

元氣森林想要成為一個消費品的帝國。

所以它的野心不止是氣泡水，也不止是白酒，還有更大的抱負。

元氣森林的創始人唐彬森在創立時就把戰略目標定位好了，要做成了消費帝國。

所以凡是消費者會接觸的大眾消費品類，元氣森林都要涉及。

以無糖飲料發家的元氣森林在前期主打氣泡水，從2020年開始，元氣森林就不斷在擴展自己的品類。

從果汁到奶茶，再到功能飲料，元氣森林都在積極部署，而除了飲品類，元氣森林還擴列了酸奶和代餐食品。

現在還投資了酒類和方便食品。

事實上，元氣森林這兩年在拓展品類投資上也動作頻頻。

投資過代餐、輕食品類以及餐飲公司。

由此可見，元氣森林，似乎正陷入如何尋找下一個“氣泡水”的焦慮之中。

天眼查顯示，元氣森林申請注冊多個“新領域”的商標，包括第30類-方便食品商標“宅急面”、第29類-食品和第32類-啤酒飲料“燕麥也瘋狂”商標。

除了自身品牌發展新品，元氣森林還通過組成投資的形式，布局多個消費賽道，名為挑戰者資本。

根據官網顯示，目前挑戰者已投資了拉面說、食族人、好望水、必優格、山鬼雞湯、米有沙拉等多個項目，涵蓋餐飲、速食、啤酒等多個細分賽道。

向多品類方向布局發展幾乎是所有食品飲料企業的發展方向，投資酒業的狀態也早就存在。

追根溯源，是因為飲料食品行業是一個充分競爭的行業，和酒類產品比起來，更新迭代更快，利潤也相對低。

布局酒類，企業可以獲得新方向和更高的利潤。

數據顯示，2019年，飲料領域凈利潤較高的農夫山泉平均凈利潤率超過20%，但酒業龍頭茅臺凈利潤率達48％，遠高于飲料企業，這充分證明白酒行業的高利潤。

頭部白酒企業加大了在電商渠道的投入，擠占新銳品牌的生存空間。

資本的新加入可以增強觀云白酒的IP打造力，塑造品牌，增加自身產品的宣傳力。

觀云不是是好品牌，也是好的IP，觀云旗下目前還擁有國內外數十個IP。

元氣森林的影響力也將幫助觀云白酒走向線下，目前元氣森林的線下渠道已經覆蓋國內5.3萬家便利店和13萬家傳統店。

四

白酒行業是否簡單暴利 · 

元氣森林入局觀云，會怎樣?

元氣森林的入局，對觀云自然是有資本扶持的益處。

但是觀云的加入是否可以幫助元氣森林實現宏圖偉業呢？觀云在元氣森林的扶持下能否走遠？

盡管元氣森林和觀云用戶都定位為年輕群體，元氣森林用戶更加年輕化且女性用戶偏多，但對觀云來說大部分的消費還是以男性為主。

觀云很難將元氣森林用戶轉為自家的。

其次在消費層次上，元氣森林屬于低價高頻消費，元氣森林產品定價不超過十元，而觀云顯然要高很多。

觀云主營線上，并且主打的是高濃度的52度濃香型，與江小白的低度酒完全不同，這也就意味著失去大部分的女性用戶。

而在定價上又不夠高端，很難打開商務人群這一市場。

盡管白酒行業賺錢，提前布局預防也是必須，有好的資本加持是好事，但是深化產業鏈才是立于不敗之地的根本。

同類競品江小白去年銷售30個億，在2019年白酒上市公司營收排行榜上可以排到第13把交椅，但是距離“百億俱樂部”，仍有不少差距。

▲江小白

觀云相比同類競品江小白，還是欠缺火力。

吸引眾多資本的江小白早早就做好了未來產業鏈布局。

2018年，江小白首次對外公布酒飲消費品的“江小白+”戰略——圍繞“農莊+”、“酒莊+”、“味道+”進行全產業鏈核心能力布局。

但其實早在2013年，江小白就已經開始了全產業鏈的建設。

在上游，江小白興建源頭農莊，從原料生產把控住質量。

江小白于2015年建設江記農莊，培育種植最適合釀造江小白主打的清香型白酒的高粱品種。

現今，示范基地核心種植面積達到5000畝，規劃輻射種植面積將達10萬畝。

而在中游，江小白興建酒莊，不斷加大產能，并且積極加強戰略儲備實力。

從2013年開始，江小白就在自己投資擴建江記酒莊，分為3期項目，占地760畝。

截止目前，酒莊三期項目已經全部投產，江小白酒莊產能可以達到10萬噸。

江小白在利用投資全產業鏈給自己構建一條護城河。

一方面積極確保產品品質，另一方面通過完善和加強產業鏈的能力，構建起更強勁的企業競爭能力，完善全產業鏈核心布局。

縱觀江小白的整個產業鏈條，從上游的種植、生產到中游的品牌和產品線，再到下游的渠道，體系框架已然成型。

與新起品牌觀云相比，江小白更具備強大競爭力和抗風險力，它努力打造的清香型白酒產區業態，已初具規模。

而新銳品牌觀云還正在缺乏這樣的能力，這也是觀云需要資本加持的原因。

元氣森林入局觀云是否會成功？

商業世界的高利潤決定了其高風險性和不確定性，企業和品牌的成長成功，都是一個不斷實踐努力，以便消除不確定性的過程。

尤其在大眾消費市場，新品牌新消費隨時崛起，風頭機遇也在不斷轉變。

元氣森林想要成為一家百年企業，一家追求長期價值的企業，就要學會布局新品牌，不斷擴展自己的品牌鏈，同時也要幫助旗下品牌打造優質產業鏈。

觀云白酒的成長離不開資本的支撐，元氣森林的本次投資將幫助其建設“未來感酒廠”，目前來看，“未來感”代表著更特別的外觀和更創新的內容。

2019年，觀云白酒在江蘇雙溝鎮和重慶分別投資了2000畝生產用地和一家玻璃廠，元氣森林的資金將幫助觀云逐步完善自身的產業基礎。

在入局眾多食品飲料行業后，元氣森林進入白酒賽道，觀云迎來數億融資。

站在新消費的風口，無糖飲料和白酒股價的一路飛漲。

網紅元氣森林和小眾白酒的觀云聯動，給資本市場添加了新的色彩。

但這是資本的新故事還是市場的必須，還等待著時間的檢驗。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：可雅