“只漲不跌”的香奈兒終于降價(jià)了。昨日(3月18日)香奈兒公司宣布，香奈兒將下調(diào)中國內(nèi)地售價(jià)，同時(shí)上調(diào)歐洲售價(jià)，幅度均為20%，調(diào)價(jià)后兩地價(jià)差不超過5%。首先調(diào)整的是經(jīng)典款(11.12和2.55)與Le Boy Chanel手袋系列。香奈兒公司表示，此次調(diào)價(jià)為縮小各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)差，打擊代購市場(chǎng)。

據(jù)美國《女裝日?qǐng)?bào)》測(cè)算，香奈兒此次降價(jià)的11.12款手袋在中國內(nèi)地的售價(jià)從先前的3.82萬元降到3萬元，與漲價(jià)后的歐洲價(jià)格相比，價(jià)差從1.47萬元縮小到1800元;le Boy手袋中國內(nèi)地的價(jià)格從原本的3.27萬元下調(diào)至2.6萬元，兩地差價(jià)縮小至1400元。

據(jù)報(bào)道，在過去的5年時(shí)間里，國際奢侈品香奈兒每年漲價(jià)幅度均超過15%，而香奈兒的此次降價(jià)，被業(yè)界稱之為，會(huì)引發(fā)整個(gè)奢侈品行業(yè)的降價(jià)大趨勢(shì)。事實(shí)上，2014年已經(jīng)有部分奢侈品牌開始通過種種方式降價(jià)銷售。比如2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時(shí)、豪雅先后挑起香港、內(nèi)地同價(jià)的大旗，希望借價(jià)格優(yōu)勢(shì)激活內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)。此前，其內(nèi)地腕表價(jià)格與香港價(jià)差在10%-20%之間。

一直以來，香奈兒等國際知名的奢侈品在中國的售價(jià)要比歐洲高出40%左右。正是因?yàn)榈貐^(qū)間的差價(jià)，造成了中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流極為嚴(yán)重，76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國外，而中國本土的奢侈品消費(fèi)額卻同比下降11%。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年中國境外消費(fèi)已經(jīng)超過1萬億人民幣。

造成奢侈品在國內(nèi)外存在高差價(jià)的原因有三：其一，奢侈品進(jìn)口要繳納比較高的進(jìn)口關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅，多數(shù)中國奢侈品關(guān)稅稅率在15-25%之間。其二，國內(nèi)的流通成本過高、環(huán)節(jié)過多。其三，國外品牌對(duì)華的定價(jià)政策，奢侈品的定價(jià)規(guī)模是經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)的地方，定價(jià)越高。所以這次香奈兒一邊在歐洲大幅提價(jià)，一邊大幅降低中國的售價(jià)，中國消費(fèi)者笑了，歐洲的代購們卻哭了。那么奢侈品香奈兒在華大幅降價(jià)背后究竟有何難言之隱呢?

首先，香奈兒等奢侈品企業(yè)希望中國消費(fèi)者回流到本土市場(chǎng)。2014年中國人買走了全球46%的奢侈品，只是主力消費(fèi)市場(chǎng)變成了歐美市場(chǎng)。與此同時(shí)，從去年開始，大量的中國奢侈品門店空置、淪為廣告牌、展示店等，卻又要背負(fù)大量的運(yùn)營成本，致使品牌的利潤越來越薄。奢侈品品牌逐步意識(shí)到，要讓消費(fèi)者回流到中國市場(chǎng)。

再者，降低售價(jià)既能打擊假貨，又可以促進(jìn)國內(nèi)奢侈品消費(fèi)，這樣才能使香奈兒等奢侈品品牌能夠盡快的被中國消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。大幅降價(jià)之后，假貨與海淘勢(shì)頭將被削弱，國內(nèi)奢侈品交易成交量將有所提高，奢侈品廠商在華的只投入無產(chǎn)出的窘狀也將得到緩決。

最后，在打擊了海淘和代購之后，奢侈電商將會(huì)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。在香奈兒等奢侈品企業(yè)看來，未來在華奢侈品店面將更為集中在提供線下服務(wù)，線上則只需進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂與交易，由此奢侈品廠商可在物流與庫存上將會(huì)節(jié)省更多資源，這對(duì)于提高在華奢侈品銷售的利潤率將會(huì)有極大幫助。

不過，代購人士對(duì)此憂心忡忡，認(rèn)為香奈兒在華降價(jià)，在歐提價(jià)的做法，這是砸了他們的飯碗。之前一款香奈兒的手袋，國內(nèi)賣價(jià)為四萬多元，中歐價(jià)差在一萬元左右，按當(dāng)前的歐元兌換人民幣匯率，代購者可以從中收取代購費(fèi)3000元。而如果香奈兒縮小中歐價(jià)差到1000多元，一方面需要代購的客戶也會(huì)減少很多，另一方面代購也會(huì)變得無利可圖。

香奈兒等奢侈品價(jià)格下跌意味著中國奢侈品告別高價(jià)時(shí)代了嗎?筆者認(rèn)為奢侈品企業(yè)降價(jià)有利于中國消費(fèi)者，但并不能說中國奢侈品正告別高價(jià)時(shí)代。一方面，大多數(shù)奢侈品品牌是有針對(duì)性的降價(jià)，并不是把所有在華奢侈品價(jià)格悉數(shù)下調(diào)。另一方面，中國國內(nèi)進(jìn)口奢侈品的各種稅費(fèi)還是偏高，而進(jìn)口免稅店卻太少，所以想讓中國消費(fèi)者在國內(nèi)購買奢侈品，恐怕還需要有很長的路要走。