2021年6月1日，摩爾莊園正式開服，吸引大量用戶下載。摩爾莊園通過多渠道的營銷手段主打“感情牌”，吸引了95后、00后等一大批抱著“懷舊”目的的用戶群體，而背后的企業(yè)股價(jià)也實(shí)現(xiàn)暴漲翻倍。如今過了一個(gè)多月，摩爾莊園出現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)下滑，游戲問題暴露，部分用戶體驗(yàn)不佳，用戶粘性不高等現(xiàn)象。缺乏有價(jià)值的內(nèi)核玩法，摩爾莊園或難有持續(xù)性。

本文核心數(shù)據(jù)：2018-2020年中國移動(dòng)游戲用戶年齡分布、2018-2020年中國移動(dòng)游戲用戶性別分布、摩爾莊園手游(App Store)排行榜、摩爾莊園手游(IPhone用戶)下載量估算、摩爾莊園手游(IPhone用戶)收入預(yù)估、7月1-15日第五人格和摩爾莊園游戲新增評價(jià)對比、摩爾莊園手游缺點(diǎn)。

摩爾莊園發(fā)展歷程：從頁游向手游發(fā)展，背后企業(yè)市值翻倍

2008以前并沒有太多針對兒童的網(wǎng)游，2008年4月淘米公司創(chuàng)建了國內(nèi)首款兒童虛擬社區(qū)游戲——網(wǎng)頁版《摩爾莊園》。009年底，摩爾莊園的注冊用戶數(shù)達(dá)到5000萬，并獲得2009年百度風(fēng)云榜的最佳網(wǎng)絡(luò)游戲，這讓我國游戲行業(yè)看到了兒童游戲的巨大市場。

但隨著在游戲行業(yè)逐漸推出更多優(yōu)質(zhì)游戲的態(tài)勢下，摩爾莊園系列游戲用戶數(shù)逐漸減少。2011年摩爾莊園游戲人數(shù)開始下滑，不過同年摩爾莊園IP被改編成電影。2012年摩爾莊園刪除了所有兩年未登錄的賬號(hào)以減少儲(chǔ)存費(fèi)用。

2012年摩爾莊園2作為摩爾莊園的續(xù)作開啟公測，但同年年底因公測效果不佳，選擇停更，2014年摩爾莊園2正式下線。2015年摩爾莊園停止更新，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)解散。經(jīng)過6年的沉淀發(fā)展，摩爾莊園手游于2021年6月1日上線。

摩爾莊園手游是由淘米研發(fā)制作，而發(fā)行權(quán)歸屬于雷霆游戲，因此對于發(fā)行和宣傳的運(yùn)營，雷霆游戲在背后扮演著重要的角色。摩爾莊園手游成功的營銷手段和策略，都促使游戲爆火。雷霆游戲是吉比特(603444)的全資子公司，摩爾莊園的火爆也反映在了吉比特股價(jià)的漲幅上。

2021年1月最低吉比特284.34元每股，在接下來股價(jià)逐漸上漲。游戲正式上線5個(gè)工作日，吉比特連漲5日，上漲約25%。6月7日達(dá)到目前為止今年高點(diǎn)589.00元每股，相比1月最低點(diǎn)實(shí)現(xiàn)翻倍。

摩爾莊園手游爆火原因分析

———對標(biāo)移動(dòng)游戲最大群體：95后、00后群體

2021年6月摩爾莊園手游上線，在市場上大火。摩爾莊園手游此次營銷的便是“情懷牌”。2008年的網(wǎng)頁版摩爾莊園用戶大多是95后和00后，而現(xiàn)在2021年95后、00后正是我國手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要組成部分，也是移動(dòng)游戲的重要群體。

從我國的移動(dòng)游戲用戶畫像分析，2018-2020年我國移動(dòng)游戲用戶中，24歲及24歲以下的用戶一直是最大的構(gòu)成部分，2020年上半年24歲以下的用戶占據(jù)29.3%。對于摩爾莊園此次施行“回憶殺”營銷策略的用戶群體聚焦在95后、00后，而此類目標(biāo)群體正處在21-25歲左右。因此龐大的潛在客戶群體是此次摩爾莊園手游爆火的邏輯支撐。

———定位休閑娛樂養(yǎng)成類：拓展女性玩家市場

同時(shí)用戶群體畫像還表明，近年我國移動(dòng)游戲用戶群體中女性用戶占比逐漸上升，在移動(dòng)游戲市場中，女性玩家逐漸增加。摩爾莊園手游版的定位是一款經(jīng)典的3D社區(qū)養(yǎng)成類游戲，相比于女性用戶游戲群體，男性用戶游戲群體更偏好于競技類手游，例如王者榮耀、絕地求生等。女性用戶群體更偏好于休閑娛樂型游戲，因此摩爾莊園吸引了更多女性用戶的關(guān)注，這也是推動(dòng)摩爾莊園手游爆火的因素之一。

———多渠道宣傳營銷造勢，背后公司股價(jià)暴漲翻倍

除了巨大的用戶市場以外，游戲上線后爆火與發(fā)行的前期造勢和游戲中的氛圍塑造也有很大關(guān)系。2020年摩爾莊園手游在微博上開始發(fā)起相關(guān)的話題，開始布局營銷。隨后向廣大用戶開放了手游的預(yù)約途徑，快速積攢人氣。在游戲正式上線之前，官方通過與H5小游戲以及新褲子樂隊(duì)的聯(lián)動(dòng)，做上線前的營銷沖刺。同時(shí)在游戲開放之后，游戲還通過各類人物，促使玩家向身邊朋友宣傳推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在朋友圈短暫的“霸屏”營銷。

摩爾莊園手游營業(yè)能力持續(xù)下滑

在開服的半個(gè)月內(nèi)摩爾莊園手游一直占據(jù)榜單第一，但是半個(gè)月后在榜單上的排名呈直線下滑。截止至2021年7月15日，摩爾莊園手游在App Store總榜排165位，App Store游戲榜排21位。

從下載量數(shù)據(jù)分析，摩爾莊園在上線后的半個(gè)月幾乎每日IPhone下載量在40萬以上，但是在半個(gè)月后，出現(xiàn)大幅下跌，截止至2021年7月14日，當(dāng)天下載量僅有23316次。目前摩爾莊園手游在IPhone的日均下載量是20萬左右。目前下載量僅有平均值的23%左右，摩爾莊園的用戶規(guī)模增長速度大幅放緩。

從摩爾莊園手游收入分析，6月上半月整體維持在平均值上方，其中6月3日預(yù)估IPhone摩爾莊園收入為172萬，隨后出現(xiàn)大幅下跌，盡管7月初有所回升，但仍然未超過均值，且馬上延續(xù)下跌趨勢。截止至2021年7月14日，當(dāng)天的預(yù)計(jì)收入為7.6萬，僅有均值的10.24%，占峰值的4.40%，摩爾莊園手游目前收入已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

摩爾莊園手游存在缺陷，或?qū)适Э沙掷m(xù)性

游戲的玩法決定其發(fā)展空間。摩爾莊園的基本的玩法包括職業(yè)養(yǎng)成、換裝裝修、小游戲等，考慮到目標(biāo)群眾是兒童群體，遵循其每周上線時(shí)間短且穩(wěn)定在周末的特性，采取了每周更新，將新任務(wù)內(nèi)容量控制在一個(gè)小時(shí)以內(nèi)可以完成。除此之外還有職業(yè)、社交、腳印收集等玩法。從游戲的玩法上我們可以看出摩爾莊園借鑒了大量其他游戲的身影，缺乏真正能留住用戶的核心玩法。

游戲缺乏有價(jià)值的核心創(chuàng)新點(diǎn)，使得游戲在市場上風(fēng)評相比于可持續(xù)性游戲不佳。7月1-15日，摩爾莊園與已經(jīng)上線了幾年的第五人格的新增評論相比，第五人格的日均評論量要大于摩爾莊園，同時(shí)近半個(gè)月摩爾莊園評論量逐漸下滑，但第五人格較為穩(wěn)定。摩爾莊園的一星較差評論數(shù)量相比第五人格多。第五人格是具有持久可玩性的游戲，并且能夠幾年一直保持較高的評分和榜單排行能力。并且截止至7月15日，第五人格在游戲暢銷榜單上升至31名，摩爾莊園下降至60名。

摩爾莊園手游各方面已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑，盡管大量用戶被摩爾莊園的“感情牌”吸引進(jìn)入摩爾社區(qū)，但是過渡營銷，以及游戲本身的問題使得可玩性不高，大量用戶流失。

摩爾莊園手游存有一些缺陷，首先是鋪天蓋地的營銷促使部分群體出現(xiàn)反感情緒，導(dǎo)致用戶流失;第二，在如今快節(jié)奏生活中，以慢節(jié)奏主打的摩爾莊園并不適合，因此長期看用戶粘性較低;第三，游戲本身制作較差，問題頻出，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳;第四，游戲內(nèi)部收支不平衡，使得用戶對于回報(bào)的預(yù)期大部分落空，樂趣體驗(yàn)時(shí)間較短;第五，游戲缺乏創(chuàng)新之處，游戲內(nèi)容有許多其他游戲的影子，缺乏核心特點(diǎn)留住用戶。

摩爾莊園手游通過打“感情牌”和一系列營銷手段，促使其在上線后持續(xù)爆火，但是摩爾莊園并沒有能夠?qū)⒂脩袅粼?ldquo;懷舊”的核心玩法。摩爾莊園的IP具有很高的價(jià)值，但是其手游目前并沒有呈現(xiàn)出能夠觸動(dòng)人心的情感內(nèi)核的因素，因此長期看來，假如摩爾莊園不能夠做出解決以上不足之處的升級，摩爾莊園將難有可持續(xù)性發(fā)展。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國移動(dòng)游戲行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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