互聯網的發展帶來了新的零售模式，網購已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。近年來，電子商務在我國飛速發展，最開始各大綜合電商平臺解決了消費者“去哪里買”的難點，如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內容電商開始在美妝行業解決消費者“買什么”的難點，博主們親自上手體驗各種品牌產品，給觀看者種草。

美妝電商們用盡招數，無論是抖音、快手和淘寶直播賣貨，還是小紅書的分享種草都紛紛吸引了一大批的忠實用戶。隨著Z世代的消費大軍逐漸霸占市場，美妝電商的發展會更加多元化，線上線下結合的新零售O2O模式是發展趨勢。

美妝電商行業主要上市公司：麗人麗妝(605136)、壹網壹創(300792)、若羽臣(003010)

本文核心觀點： 中國網絡購物用戶規模、美妝線上渠道的缺點、實物商品網上銷售額占社會消費品零售總額比重

——中國網絡消費全球第一，美妝品類的服務需求過半

我國互聯網發展迅速，根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，“十三五”期間，中國網民規模從6.88億增長至9.89億，2015-2020年，短短5年間增長了43.7%。我國的互聯網普及率提升了20.1個百分點。

互聯網的快速發展與普及率的增加，由此帶動了我國的線上購物的發展，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網民整體的79.1%。

自2013年起，我國已連續八年成為全球最大的網絡零售市場。中國上網的人越來越多，線上的購買力也越來越強。2020年，我國網上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%。

疫情給線下零售、服務業帶來階段性重創，市場各主體積極求變，探索有效的數字化新貨架觸達消費者。一方面，電商對整體消費品的渠道貢獻比重加速提升;另一方面，電商直播的爆發帶來一條高轉化的出貨路徑。渠道變革正在深化，一系列新的商業生態加速落地。

從2016年開始，我國實物商品網上銷售額占社會消費品零售總額比重逐年升高;2020年達到實物商品網上零售額9.76萬億元，占社會消費品零售總額的24.9%。

近年來，美妝電商服務商這個賽道異常火熱。隨著線上銷售渠道的拓展，以及包括短視頻平臺、社交平臺等在內的營銷場景日益豐富，品牌所能面對的消費市場變得更為廣闊。一方面，從2012年到2014年，由于移動互聯網時代的到來，人們的消費習慣逐漸向移動端轉移;

另一方面，Z世代正在迅速成長為美妝的核心消費人群，作為伴隨移動互聯網成長起來的原生網民，線上購買化妝品逐漸成為消費者的首選購物方式。再加上當前中國的電子商務產業蓬勃發展，美妝電商成為電商發展中的佼佼者。

根據艾瑞咨詢數據，電商服務美妝品類的需求約為50%-60%，遠超服飾品牌和3C家電相比于其他行業，美妝品類線上運營所需要的技巧、經驗和能力要求最高，是代運營行業中最重要的細分市場之一。

——美妝電商提供便捷購買方式，產品特性決定試錯成本高

目前我國美妝電商創新模式多樣，大體可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺和內容電商平臺三大種。綜合電商平臺具有擁有流量、資金和資源等眾多優勢，因此在業態布局上更加豐富;垂直性電商平臺一般為初創公司，和美妝品牌直接簽約和自己的品牌產品，大多數同時擁有APP和小程序，但是缺乏流量帶動運營;內容性電商線上流量充足但是供應鏈方面上游產品缺乏，下游物流不成熟。總體而言，三種模式互有優劣，目前都在市場上占據了一席之地。

從2004年至今，美妝電商經歷了從“幫買”到“幫試”的演變過程。最開始各大綜合電商平臺解決了美妝消費者“去哪里買”的難點，如今興起的直播電商和短視頻內容電商開始在美妝行業解決消費者“買什么”的難點，博主們親自上手體驗各種品牌產品，給觀看者種草。在直播過程中，與粉絲的交互貫徹全流程，滿足購買者的社交需求，解答消費者的疑惑。

線上購物確實給消費者帶來了極大的便捷，一鍵下單，送貨到家，但是完全線上的發展模式真的適合美妝行業的發展嗎?近年來，美妝產品線上購買頻繁出現的假貨、過敏、退款失敗等一系列問題，美妝產品的試錯成本較高，也是線上消費的痛點所在。不僅如此，其實由于美妝產品的特性：體驗感，也說明了線下渠道還是很有必要的。

——年輕人是美妝市場的消費主力，愿意為美“遠征”

年輕人擁有強大的購買力，美妝產品的消費群體主要為90后，根據快手統計的用戶數據發現，顏值控人群中90%以上是女性用戶;從年齡分布來看30歲及以下占比超過60%，其中以90后為主，占比為43.9%。90后是支撐“顏值經濟”發展的主力軍。

據高德數據顯示，如今消費者愿意為變美跑得更遠，2021年Q1季度全國核心城市用戶去往線下美容體驗店的平均路程相比2020年Q4季度增長了2.4%。這也說明了，為了增加產品的體驗感，以及減少線上購買后造成的較高的試錯成本，消費者其實是愿意去到線下門店進行商品的購買活動的。

——體驗感的需求導致彩妝集合店出現，新零售O2O模式是美妝零售新發展趨勢

美妝產品的特性決定了完全的線上銷售模式是不被市場認可的，因此線上與線下的結合才是今后美妝零售的發展趨勢，只是線下應該采取何種方式與線上進行結合也是商家思考的問題。美妝的體驗感使得現在商場中開始出現彩妝的集合店，一個店多個品牌與產品，充分滿足顧客的試妝需求，深受年輕人的歡迎。

如今由于消費者的需求，新一代主打彩妝與生活方式產品的彩妝集合店模式開始涌現，德勤發布的《中國彩妝市場白皮書》提到，近年來，線上渠道孕育了眾多新興及小眾彩妝品牌，為彩妝市場提供了不俗的增長點，但線下渠道仍是彩妝銷售不可或缺的重要渠道。得益于彩妝高度依賴試用的特點，以及集合模式帶來的多選擇和價格優勢，本土彩妝集合店于近兩年快速發展。

自2018年起，本土彩妝集合店層出不窮，包括KK集團旗下的The Colorist、名創優品旗下的wOW Colour、倉儲風美枚店HARMAY以及商場自有美妝集合店如K11旗下的K11Beauty和百盛旗下的Parkson Beauty等。以wow Colour和The Colorist為代表的新興彩妝集合店從一二線城市入手，并快速布局全國，憑借高人流量和轉換率，成為線下渠道的寵兒。

德勤認為，未來，彩妝集合店的發展能否取得成功仍需時間來驗證，但線上線下聯動、購物體驗的提升、以及品牌與產品組合的快速更迭將是重要的成功因素。

結合美妝的消費特性和市場趨勢，最適合的就是線上與線下融通的O2O，而不是相對對立或者取而代之。線上線下融合發展的新零售O2O模式的好處是：解決售后服務很難跟進，容易受假貨困擾;于此同時增加消費者的體驗感。

在2017年和2018年完美日記的線上發展十分成功后，繼續開創了其自有品牌的線下體驗店，他們從2019年1月份開始嘗試線下業務，陸續在2019年開出了40家店，逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯先生聲稱，他們把線下零售這個業務，升級為一個戰略板塊的業務。原因還是在于增加消費者的體驗感，且線下這些渠道也是能夠幫助品牌能持續的發展，同時能獲得更多的新的用戶。

線上的產品宣傳效率較高，結合線下的體驗感降低試錯成本是目前較為完美的美妝零售方式。線上線下融合發展的新零售O2O模式是美妝電商的未來發展方向，其特點是配送快，用戶可以進行豐富的體驗，但對供應鏈和物流建設成本要求較高。

更多行業相關數據請參考前瞻產業研究院《中國美妝新零售行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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