我國酒類銷售渠道主要集中在餐館、飯店、商超、煙酒店等傳統線下渠道，線下渠道是酒類產品營銷的重地。但是層層經銷商的體系結構使得部分品牌無法摸清消費者的真實需求，存在營銷費用浪費等問題。

而大眾時代的到來使得數字化營銷能夠更好地匹配消費者更“個性化”的消費需求，眾多酒企已經開始了數字化營銷道路，直播帶貨模式也悄然興起。在互聯網信息時代，酒類流通數字化營銷是大勢所趨，而直播帶貨模式具有互動屬性強、消費路徑短等優勢，未來或將進一步滲透到酒類流通中。

經銷商體系使得部分品牌營銷費用浪費

目前，我國酒類消費場景主要集中在飯店、餐館、商超等社交場合，而線下渠道如煙酒店、餐飲、商超渠道是酒產品營銷重地。

以白酒為例，高端白酒的主要用途大多在于政商務宴請、送禮，采購渠道一般為團購或餐飲店，低端白酒的消費場景大多為親友聚餐或自飲，選購的渠道大多為餐飲店、商超等。

眾所周知，我國酒業均建立了經銷商體系。而正因這層層的經銷商，有些品牌無法觸達零售終端摸清消費者的真實需求，存在營銷費用浪費的問題。根據業內人士表示：部分白酒品牌在傳統渠道的營銷費用至少50%被浪費掉，而這50%的營銷費用或許能夠給帶來10倍左右的受益。

因此，越來越多的酒企在嘗試尋找新的營銷模式，能夠在貼切線下營銷的同時又能夠更直觀的接觸到當今的消費者。

數字化營銷成為了新的發展趨勢

——“一碼一物”與小程序成為了數字化營銷新工具

而隨著大眾消費時代的到來，消費者更講求性價比、品牌意識不斷強化，消費習慣更具多樣性，通過數字化營銷轉型與創新去匹配消費者更“個性化”的消費需求成為了酒類流通的一大發展趨勢。

其中，通過“一碼一物”打造營銷世界逐漸成為了眾多酒企營銷的選擇。一方面，一碼一物能夠實現防偽防竄貨，另一方面，它能夠通過大數據、人工智能、物聯網等技術實現品牌新產品迅速推廣、網點全方位覆蓋、營銷費用可控化等。

一般而言，目前市面上的一碼一物包括三個碼，分別面向用戶、終端店主和導購。用戶通過掃描能夠獲得相應的消費獎勵機制，而終端店主和導購掃描則更多地是讓終端渠道向消費者提供個性化消費推薦，由此達到更為有趣的互動營銷。同時，終端店主和導購也會因此獲得相應的獎勵，從而更愿意去服務好客戶。

此外，部分品牌在數字化營銷平臺上還搭建了小程序，從公域、私域、商域而來的流量將按照LBS和綁定關系分配到店，實現品牌、經銷商與終端店的流量共享，數據聯通，從而進行新品推廣、產品促銷和品牌推廣等。

——領先酒企率先搭建數字化營銷平臺

據統計，貴州茅臺、五糧液、雪花啤酒等領先品牌已經搭建了數字營銷平臺，利用一物一碼或小程序等實現數字化營銷，如葡萄酒領先企業——張裕于2020年7月上線微信小程序功能，消費者掃碼即可了解張裕所有產品，直接下單，獲得積分及獎勵，促進產品銷售，增加消費者體驗，進行精準營銷。

——酒產品線上營銷影響力不斷擴大

根據騰訊發布《2021年白酒消費者調研》數據顯示，酒類線上渠道影響力在擴大，成為觸達消費者市場不可忽視的重要媒介。目前，約有96%的白酒消費者通過線上社交圈了解白酒信息;有86%的白酒消費者養成使用線上社交圈觸點的習慣;有70%的白酒消費者被線上社交圈廣告引發白酒購買興趣;有50%的白酒消費者通過線上社交圈實現交易。

——直播帶貨模式興起，名企高管親自上陣進行品牌營銷

與此同時，企業還通過直播帶貨方式實現品牌營銷與產品銷售，選擇與KOL合作或者高管親自上臺為品牌代言。2020年1月，薇婭在直播中帶貨茅臺，售價1499一瓶的飛天茅臺被2000萬名網友秒殺;李佳琦年貨直播種草長城葡萄酒北緯37°干紅，30秒20000箱(6瓶1箱)銷售一空，銷售額超百萬。

2020年4月，羅永浩直播帶貨谷小酒，谷小酒上架90分鐘銷售額超過1000萬。2020年6月，茅臺原董事長季克良在蘇寧易購直播間分享茅臺故事，并送出親筆簽名的精品貴州茅臺酒。

根據天貓數據顯示，2020年“618”狂歡節酒類直播累計直播成交額破億元，其中店鋪自播成交同比175%，自播總觀看時長高達35萬小時，互動人數達到26萬人。由此可見，酒類直播帶貨的潛力不可忽視。

酒類流通數字化營銷是大勢所趨

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億人，互聯網普及率達70.4%;手機網民規模為9.86億人，網民中使用手機上網的比例為99.7%。

在當今的網路信息化時代，數字化營銷已經成為了各行各業營銷的新的發展趨勢，酒品牌實現數字化營銷也是大勢所趨。

截止2020年12月，我國網絡直播用戶規模已經達到6.17億人，占網民整體的62.4%。直播帶貨模式擁有其自身獨特的優勢，它互動屬性強，能夠提供給品牌與消費者更直觀地互動體驗，并且從主播講解到用戶下單購買往往僅需幾分鐘時間，轉化鏈路大大縮短，同時通過秒殺、獨家、優惠、贈品以及配合話術，能夠大大提升銷售的轉化效率。直播帶貨模式在未來或將進一步滲透到酒類流通中。

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國酒類流通行業商業模式與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研等解決方案。

更多深度行業分析盡在【前瞻經濟學人APP】，還可以與500+經濟學家/資深行業研究員交流互動。