口腔清潔用品，指用于口腔或牙齒清潔的衛生制品的生產。產品主要包括：肥皂形牙膏和洗滌形牙膏;固齒膏和固齒粉;漱口水、口腔清潔劑、口腔噴霧劑;牙線等。

加入WTO以來，我國日化行業幾乎被外資壟斷，不少耳熟能詳的民族品牌也多為外資企業所并購。口腔清潔行業也曾一度為外資所把持，而曾經市場占有率高達10%的中華的品牌經營權早在1994年就租賃給聯合利華公司。

近幾年，隨著以云南白藥為代表的高端功效型牙膏的推出，國內口腔清潔品牌在中高端的反攻已經逐漸成效，行業洗牌或將加速。前瞻產業研究院口腔清潔行業研究員吳朝瑜認為，以細分市場為著力點，以新營銷手法，以消費者溝通為核心，不斷刷新消費者對品牌及產品的認知，或將使我國本土品牌逆勢突圍。

本土品牌失勢 行業需求強勁

1949年至1992年，是我國口腔清潔用品企業最得意的日子，十大國產牙膏品牌瓜分了絕大部分市場。

1992年，外資開始進入中國市場，并開始醞釀全國版圖，經過近二十年的激烈競爭與反復較量，外資品牌通過合資，通過這些品牌的營銷渠道、銷售網絡迅速進入中國。

十倍于本土品牌的廣告投入，十幾倍于國產品牌的研發投入，超低的銷售價格，讓本土牙膏品牌節節敗退，或被淘汰或被收購，牙膏市場份額更多集中在洋品牌手中。

前瞻產業研究院《中國口腔清潔用品行業產銷需求與投資預測分析報告》顯示，2000年中外品牌的市場比例為51∶49，這一數據在2008年被改寫為30∶70。

目前中國牙膏市場已進入高度競爭的時期，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌以穩占三分之二的市場份額，牢牢把持第一陣營，而第二陣營的冷酸靈、兩面針、云南白藥、黑妹、田七等國產品牌占據的市場份額不及三分之一，民族牙膏品牌相對仍處于弱勢地位。

但是，近年來本土品牌在產品的質量、功效等細分市場上不斷的進行著自我提升，努力地把本土品牌做大做強。

數據顯示，中國口腔清潔用品行業市場規模呈穩步上升態勢，資產規模也余2007年縮小后逐步回升，至2010年達到近年最大值。2010年我國口腔清潔用品行業規模以上企業有54家，實現銷售收入105.76億元，同比增長14.59%;工業總產值99.84億元，同比增長18.12%;銷售利潤與利潤總額分別是16.84億元和10.82億元，分別同比增長9.75%和19.95%，行業獲利水平提高。

中國口腔清潔護理用品協會常務副理事長兼秘書長相建強指出，近年來國民的口腔健康水平逐年提高，但效果仍不夠理想。衛生部第三次全國口腔健康流行病的調查結果顯示，目前我國5歲兒童乳牙患齲率為66%，中老年人患齲率為88%和98%，并且大多沒有得到有效治療;成年人牙周病的患病率高達85%，中老年人牙周健康率低于20%。與此相呼應的是，我國口腔清潔護理產品的生產銷售年增長率不到3%。

此外，中國人口眾多，占全球人口總額的20%以上。牙膏等口腔清潔用品作為生活易耗品，需求基數巨大，已經形成了巨大的需求市場。隨著人們生活方式的進步，一些潛在的用戶因為改變原來的生活習慣而轉化為現實的消費者，比如，使用漱口水、牙線、不同功效的牙膏等，其市場將進一步擴大。

由此可見，我國口腔清潔用品行業的總體特征是需求基數巨大并呈剛性持續增長。

細分&創新 本土品牌的突圍之路

近幾年，面對攜資金、品牌和營銷優勢的國外牙膏企業對國內市場的強勁攻勢，以登康公司、白藥集團和兩面針公司等為代表的國產牙膏龍頭企業，通過細分市場，專注于設備更新、技術改造和新品推出，不僅改變了國內牙膏產品中低檔的產品及品牌形象，而且企業的競爭力日趨增強。

“中國牙膏行業即將面臨著新一輪的洗牌，新技術、新產品、新應用將層出不窮，創新能力將成為未來競爭的主導因素。”登康董事長韓泰軍說。

本土牙膏企業已充分認識到低水平的價格競爭已不利于行業的發展，只有充分利用品牌已形成的親和力優勢以及不斷開發與人們追求自然、健康相吻合的消費理念，科技創新、以質取勝之路，才能保住并贏得更大的市場。

隨著消費觀念的升級，人們越發追求個性化功效，而細分市場不僅可以幫助企業實現產品差異化，還能提高企業創新能力。

高端功效型牙膏是本土品牌在細分市場中表現較為突出的領域。隨著飲食習慣的改變(麻、辣、燙)和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題正快速蔓延。這些口腔“小問題”雖然不足以去醫院，卻極大困擾了人們的情緒，由此產生了潛在巨大的功能性牙膏市場需求。

云南白藥正是抓住了消費者的上述需求，在2005年推出首款以“全面口腔呵護”為理念的高端功效型牙膏，全新的市場定位讓云南白藥在口腔清潔行業迅速崛起。2010年，其銷售額已突破12億元，成為內地本土牙膏第一品牌;在《2011年中國人氣商品TOP25》中，云南白藥牙膏排名第五。

而在細分市場的另一領域，通過本土品牌傳承與創新，中草藥牙膏已然被視作本土品牌打破外資壟斷，重組市場格局的制勝法寶。

吳朝瑜表示，中草藥對身體所起的保健作用已為世人熟知，如銀杏、黃連、冰片和蘆薈等越來越多的中草藥原材料都在口腔清潔產品中得到運用，由此研發的功能性牙膏產品也被更多的人接受和認可。盡管外資品牌也相繼推出了一些草本概念的高端牙膏，但市場反應平平。預計，到2012年，中草藥牙膏將占據一半多的市場份額。

此外，分性別護理、分時間護理、分年齡護理等產品細分概念都已進入市場。作為企業產品提升的利器,越來越多大體量的品牌從普通全效牙膏進入到更加細分功能的領域,并帶來了急速的收益回報。

據前瞻產業研究院預測，未來，口腔清潔產品將向天然、多品種、多檔次、多功能方向發展，功能性牙膏仍將是銷售熱點，漱口水及其他口腔清潔用品市場正逐步興起。其中，兩大類值得關注：一是增白牙膏類別和衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值產品的美白類口腔護理產品;一是超強單功能(止血、祛漬、祛口臭等)的牙膏，會在復合型功效牙膏之外，成為市場的新興力量。

吳朝瑜認為，以細分市場為著力點，以新營銷手法，以消費者溝通為核心，不斷刷新消費者對品牌及產品的認知，或將使我國本土品牌逆勢突圍。