休閑農業和鄉村旅游的本質是農文旅融合，農文旅融合即“農業+文創+旅游”的發展模式，所謂農文旅融合，指的是鄉村振興需秉持“農業是根、文化是魂、旅游是路”的理念。

目前正處創意創新發展階段

休閑農業和鄉村旅游產業鏈主要包括上行企業、核心企業、下行企業、配套企業及相關機構。其中上游主要包括與農、林、牧、副、漁相關的企業、農副產品加工企業、手工藝品加工企業、鄉村旅游產品相關物資供應企業、旅游規劃策劃企業等;中游主要包括農家樂(家庭旅館)、觀光采摘園、高科技示范園區、生態農業園、市民農園、休閑度假農莊及民俗文化村等;下游主要包括旅行社、旅游網絡公司、周邊旅游景區、城市酒店、文化傳媒公司等;配套企業及相關機構主要包括交通、環保、水電、醫療、金融、通信以及相關政府部門、鄉村旅游協會及農家樂協會等。其中上行企業主要是為核心企業提供原材料供給及休閑農業和鄉村旅游產品創意與設計;下游則主要是作為核心企業與游客的中介，為核心企業進行客源輸送及營銷宣傳;配套企業及相關機構部門是鄉村旅游產業鏈運作的保障，居于上、中、下游企業的外圍部分。

中國休閑農業發展始于20世紀80年代的農業旅游，從歐美、日本及中國臺灣等地引入。經過近40年的發展，休閑農業從單一的農業旅游形式發展成為集休閑、觀光、度假、體驗、科普等為一體的現代農業產業新形態和旅游消費新業態。中國休閑農業發展過程可分為萌芽階段、起步階段、快速發展階段和創意階段4個階段。

經濟效益顯著提高

鄉村旅游接待量將穩步增長。數據顯示，2020年1-8月中國休閑農業與鄉村旅游人數減少60.9%至12.07億人。突如其來的新冠疫情，給休閑農業和鄉村旅游按下了“暫停鍵”。5月份以來，各地有序重啟鄉村休閑旅游市場，目前不少地方鄉村旅游基本恢復，但全面恢復還面臨一些困難。隨著生產生活秩序逐步恢復，城鄉居民被抑制的需求將持續釋放，山清水秀、生態優美的鄉村比以往任何時候都更具吸引力。

2019年，休閑農業接待游客32億人次，營業收入超過8500億元。下一步，鄉村休閑旅游業要優化升級，深度發掘農業多種功能和鄉村多重價值，不斷豐富業態類型，不斷提升服務水平。到2025年，年接待游客人數超過40億人次，經營收入超過1.2萬億元。

行業競爭激烈

根據農業農村部數據，截至2019年年底，休閑農業與鄉村旅游經營單位超過290萬家，全國休閑農莊、觀光農園等各類休閑農業經營主體達到30多萬家，7300多家農民合作社進軍休閑農業和鄉村旅游。

2010-2019這十年期間，我國農家樂相關企業注冊總量由原來的2.6萬家增長至21.6萬家，翻了三番。其中，2015年相關企業注冊增速高達38%。

2010年7月5日，農業部和國家旅游局簽訂戰略合作框架協議，共同組建中國旅游協會休閑農業與鄉村旅游分會，作為兩部局開展工作的一個平臺，并明確星級創建工作由分會承擔。分會秘書處設在農業部農村社會事業發展中心，與休閑農業處合署辦公。《農業部關于進一步促進休閑農業持續健康發展的通知》(農加發〔2014〕4號)，要求開展全國休閑農業星級評定等為核心的品牌培育工程。農業部等11部門《關于積極開發農業多種功能大力促進休閑農業發展的通知》(農加發〔2015〕5號)，要求開展全國休閑農業星級評定等品牌培育工程，打造一批有影響的休閑農業知名品牌。

農業部農村社會事業發展中心會同休閑農業分會堅持“農旅結合”，形成《全國休閑農業與鄉村旅游星級示范企業(園區)創建標準》。創建標準評分內容分為帶動“三農”發展及生產經營狀況、基礎硬件條件、管理和服務條件、生態環境條件、安全與公共衛生條件等5大項，其中帶動“三農”的基本條件位居首位，分值占到總分值的40%，使創建標準更加符合企業發展要求。按照得分情況，分為三星、四星、五星三個等級，由全國休閑農業與鄉村旅游星級評定委員會頒牌。

截至2020年11月20日，我國中國旅游協會休閑農業與鄉村旅游分會共認定全國休閑農業與鄉村旅游星級企業(園區)共計3396家，其中五星級676家，四星級1717家，三星級1003家。從星級分布來看，我國全國休閑農業與鄉村旅游星級企業(園區)主要集中在四星級和三星級。同時，從認定時間來看，近兩年我國休閑農業與鄉村旅游星級企業(園區)認定速度有所放緩，2019年僅認定129家星級企業(園區)，但是四星級和五星級的認定數量差距大幅減少，說明2019年我國休閑農業與鄉村旅游星級企業(園區)已經進入提質階段。

區域分布明顯

截至2020年11月，我國目前共有國家級休閑農業與鄉村旅游示范縣389個，國家級休閑旅游和鄉村旅游示范點641個。浙江省在示范縣數量中排名第一，擁有24個;福建省和山東省擁有33個示范點，并列第一。

2019年，中國旅游協會休閑農業與鄉村旅游分會共認定129家星級企業(園區)，其中湖南、安徽吉林為前三甲，分別認定19家、15家和17家。

2019年7月30日，中國文化旅游部開始公示全國第一批鄉村旅游重點村名單，2020年8月26日，文化和旅游部、國家發展改革委決定將北京市門頭溝區齋堂鎮爨底下村等680個鄉村列入全國第二批鄉村旅游重點村名錄。截至2020年11月，我國共有鄉村旅游重點村共998家，其中新疆地區共有重點村56個，排名第一。

萬億規模市場 行業發展潛力大

2019年中國全年實現國內旅游總收入5.73萬億元，其中休閑農業和鄉村旅游實現營業收入8500億元;整個旅游業接待人數60.06億次，其中休閑農業和鄉村旅游接待人數32億人次。2019年休閑農業和鄉村旅游占國內總旅游人數的53.28%，而營業收入僅占比14.83%。

根據《全國鄉村產業發展規劃(2020—2025年)》，到2025年，鄉村休閑旅游業優化升級。農業多種功能和鄉村多重價值深度發掘，年接待游客人數超過40億人次，2019年-2025年的平均復合增速將達到3.8%。

根據《全國鄉村產業發展規劃(2020—2025年)》，到2025年，休閑農業和鄉村旅游的經營收入超過1.2萬億元，2019年-2025年的平均復合增速將達到5.9%。行業的收入平均復合增速大于接待人數的增速，說明未來5年我國的休閑農業和鄉村旅游要進入提質提量提價的階段。

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國休閑農業與鄉村旅游市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。

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