“新晉當(dāng)紅小花”丸美市值趕超上海家化成美妝第一股?

受影視劇、網(wǎng)紅直播行業(yè)高度成熟的傳導(dǎo)效應(yīng)影響，化妝品行業(yè)作為消費(fèi)升級(jí)的受益者，也逐漸成為眾多資本青睞的優(yōu)質(zhì)賽道。在國(guó)貨美妝崛起的趨勢(shì)下，高利潤(rùn)高品牌附加值的化妝品領(lǐng)域持續(xù)涌入新鮮血液，已有規(guī)模的大公司也紛紛籌劃上市、擴(kuò)張版圖，但國(guó)貨化妝品行業(yè)仍然缺乏公認(rèn)的領(lǐng)頭羊。

萬(wàn)眾期待下，2019年7月25日，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司在深交所上市，開(kāi)盤以來(lái)股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，在今年中秋假期前最后一個(gè)交易日，丸美股份以創(chuàng)紀(jì)錄的225.56億元，反超上海家化223.59億元，正式成為中國(guó)美妝第一股。這也是上海家化自2001年上市以來(lái)，第一次丟失化妝品行業(yè)股市大佬地位。截至2019年10月21日收盤，丸美市值達(dá)到264.7億元，上海家化243.33億元，市值差距呈擴(kuò)大之勢(shì)。

丸美股份肩負(fù)投資者的厚愛(ài)而風(fēng)生水起，總資產(chǎn)高達(dá)112.10億元的老牌巨頭上海家化雖在股市上暫時(shí)崩壞，但實(shí)力仍舊不可小覷。在另一頭，珀萊雅憑借近兩年來(lái)接近兩倍的股價(jià)漲幅，也成為眾多投資機(jī)構(gòu)及(尤其是女性)基金經(jīng)理重倉(cāng)的首選。刨去體量較小、成長(zhǎng)能力不太突出的御泥坊、拉芳等企業(yè)，丸美、珀萊雅、上海家化三家公司中，無(wú)疑最有可能誕生國(guó)產(chǎn)化妝品的領(lǐng)頭羊。

注：市值數(shù)據(jù)截至2019年10月21日;總資產(chǎn)數(shù)據(jù)摘自各公司2019年半年報(bào)。

從營(yíng)收和凈利潤(rùn)體量看，上海家化遙遙領(lǐng)先。2018年上海家化營(yíng)收71.38億元，是同年珀萊雅營(yíng)收規(guī)模的3倍，丸美股份的4.5倍。2019年上半年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.23億元(+7.02%)，凈利潤(rùn)4.44億元(+40.12%);珀萊雅營(yíng)收13.28億元(+27.48%)，凈利潤(rùn)1.69億元(+34.49%);丸美營(yíng)收8.15億元(+11.85%)，凈利潤(rùn)2.55億元(+31.57%)。從增速上看，珀萊雅在營(yíng)收和凈利潤(rùn)兩大方面都保持較高的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

品牌建設(shè)：上海家化多層次品牌管理

分品類看，丸美與珀萊雅主要經(jīng)營(yíng)護(hù)膚類，2018年護(hù)膚產(chǎn)品(含眼部護(hù)膚、膏霜乳液和面膜)分別占公司總營(yíng)收的87.51%和90.29%。上海家化則主營(yíng)個(gè)人護(hù)理，2018年個(gè)護(hù)產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收63.70%。

丸美的三大品牌“丸美”、“春紀(jì)”、“戀火”分別定位高端眼部護(hù)膚、大眾護(hù)膚以及彩妝產(chǎn)品。2018年，丸美、春紀(jì)、戀火品牌分別對(duì)公司總營(yíng)收貢獻(xiàn)89.25%、9.06%、1.69%。珀萊雅旗下有7大品牌，其中主品牌“珀萊雅”定位海洋科技護(hù)膚，第二品牌“優(yōu)資萊”提倡茶養(yǎng)護(hù)膚，2018年兩大品牌營(yíng)收比重占94.4%，“悅芙媞”、“韓雅”、“貓語(yǔ)玫瑰”等其他品牌占比5.6%。

相比之下，上海家化品牌種類最多，覆蓋面最廣。十大品牌涵蓋護(hù)膚、個(gè)護(hù)、嬰幼和家居四大品類，對(duì)應(yīng)不同層次的消費(fèi)群體，其中佰草集、湯美星、雙妹順應(yīng)高端化趨勢(shì)，美加凈、六神持續(xù)年輕化，高夫、啟初、玉澤、家安滿足細(xì)分化需求。2018年，六神、佰草集、湯美星、高夫、美加凈五大合計(jì)營(yíng)收約占90%，其中六神品牌在花露水、沐浴露、香皂等多個(gè)品類占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

渠道拓展：丸美高度依賴日化店 上海家化覆蓋面廣

電商銷售已是大勢(shì)所趨，三大國(guó)貨化妝品企業(yè)均采用“線上+線下”的銷售模式，但渠道仍以線下為主。2018年丸美與珀萊雅的線上銷售額占總營(yíng)收比重相近，分別為41.8%和43.55%;上海家化的產(chǎn)品矩陣中個(gè)護(hù)、家居護(hù)理主要銷售于商超，因此線上占比最低，為22.49%。

上海家化線下渠道發(fā)達(dá)，因此線下網(wǎng)點(diǎn)門店數(shù)量也最多，渠道分布更廣。丸美與珀萊雅的線下門店數(shù)量相近，均主打日化專營(yíng)，2018年丸美與珀萊雅在日化專營(yíng)店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別貢獻(xiàn)39.81%和42.52%。

化妝品領(lǐng)域是極其注重營(yíng)銷的行業(yè)，廣告宣傳、推廣費(fèi)用一般占銷售費(fèi)用最大比重。三大國(guó)貨企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域可謂極盡之所能，無(wú)所不用其極。丸美采用電視網(wǎng)媒營(yíng)銷策略，通過(guò)多個(gè)電視臺(tái)、時(shí)尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)媒介以及聘請(qǐng)不同明星形象代言人，傳播公司護(hù)膚理念;

珀萊雅推動(dòng)年輕化整合營(yíng)銷，通過(guò)《山海經(jīng)》、《美國(guó)國(guó)家地理》等跨界營(yíng)銷，冠名浙江衛(wèi)視《遇見(jiàn)你真好》、獨(dú)家特約《青春環(huán)游記》，通過(guò)品牌、代言人、粉絲進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，并對(duì)爆品針對(duì)性營(yíng)銷;

上海家化構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)字平臺(tái)，走“精準(zhǔn)+口碑”營(yíng)銷之路。借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”，各品牌引爆話題熱點(diǎn)，擴(kuò)大曝光。公司謹(jǐn)慎推進(jìn)新媒體應(yīng)用，注重口碑營(yíng)銷。2018年品牌在口碑營(yíng)銷的帶動(dòng)下全網(wǎng)總曝光近70億次。

2018年，丸美、珀萊雅和上海家化的銷售費(fèi)用分別為5.35億元、8.86億元和29.01億元，占營(yíng)收比重均在30%以上，其中上海家化高達(dá)40%以上。

產(chǎn)品研發(fā)：占比均保持2%以上，與國(guó)際大牌看齊

與國(guó)際大牌化妝品企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)眾多化妝品企業(yè)在研發(fā)投入方面有所欠缺，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌知名度與核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，在高檔化妝品領(lǐng)域難以與國(guó)際大牌抗衡。丸美、珀萊雅和上海家化均有品牌走高端化路線，在研發(fā)投入方面一直不敢怠慢。

2018年，三大龍頭的研發(fā)費(fèi)用分別為0.34億元、0.51億元和1.5億元，占總營(yíng)收比重均在2%以上，與國(guó)際化妝品企業(yè)的研發(fā)投入水平(3%)看齊。2018年，三大企業(yè)中，上海家化研發(fā)費(fèi)用率最高，達(dá)到2.35%;珀萊雅和丸美均為2.16%。

盈利能力對(duì)比：丸美借助高端眼霜獲利能力第一

毛利率方面，丸美憑借中高端眼霜的推動(dòng)排位第一，眼部產(chǎn)品毛利率高達(dá)70%以上。凈利率方面，丸美也保持穩(wěn)定且領(lǐng)先，珀萊雅居于中位，上海家化受銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，近年來(lái)毛利率和凈利率有所下行。

營(yíng)運(yùn)能力對(duì)比：丸美周轉(zhuǎn)能力更強(qiáng)

2016-2018年，丸美在應(yīng)收賬款和存貨周轉(zhuǎn)方面指標(biāo)持續(xù)走俏，而2018年上海家化的運(yùn)營(yíng)能力出現(xiàn)下滑。據(jù)丸美股份招股書顯示，公司應(yīng)收賬余額較小，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高，主要系2017年和2018年公司先后終止了與代銷渠道客戶屈臣氏和大潤(rùn)發(fā)的合作，應(yīng)收賬款賬面價(jià)值從2016年末的2926.37萬(wàn)元下降至2018年的289.85萬(wàn)元，在營(yíng)收逐年增長(zhǎng)的情況下，2018年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率大幅上升至261.16次。

前瞻觀點(diǎn)：“國(guó)貨美妝界一姐” 是上海家化 丸美未來(lái)可期

當(dāng)下丸美踩著股價(jià)漲勢(shì)成為眾人眼里的“香餑餑”。此外，在研發(fā)投入、盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力方面丸美的表現(xiàn)也十分突出，但是目前丸美仍不具備成為中國(guó)化妝品行業(yè)領(lǐng)頭羊的實(shí)力。一方面，丸美在總資產(chǎn)、營(yíng)收規(guī)模和多品牌運(yùn)營(yíng)都不如珀萊雅和上海家化，甚至其營(yíng)收規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及未上市的百雀羚和自然堂;另一方面，公司股權(quán)高度集中，創(chuàng)始人剛愎自用，上市前核心人員流失嚴(yán)重、后備人才尤其是新?tīng)I(yíng)銷人才嚴(yán)重匱乏，公司治理問(wèn)題或?qū)橐院蟀l(fā)展埋下隱患。如今丸美的“高價(jià)神話”有可能只是暫時(shí)的光環(huán)。

相比之下，上海家化成立時(shí)間較長(zhǎng)，擁有較為深厚的發(fā)展基底，總資產(chǎn)厚實(shí)、品類品牌多元、線下門店分布廣泛。盡管目前線上銷售的成績(jī)不比珀萊雅與丸美，但近年來(lái)家化的開(kāi)始調(diào)整銷售渠道布局，跟隨時(shí)代的腳步，采用數(shù)字營(yíng)銷，電商通過(guò)與優(yōu)秀的第三方合作運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)智慧零售門店嘗試線上線下融合，未來(lái)線上電商有望大幅放量。綜合以上分析，上海家化仍舊穩(wěn)坐國(guó)貨美妝界第一把交椅。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。

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