百雀羚重振民族日化品牌聲名 我國本土護(hù)膚品牌市場(chǎng)崛起

百雀羚——一個(gè)曾經(jīng)幾乎要消失的國產(chǎn)護(hù)膚老品牌，3年間銷售額翻了6倍，成為日化行業(yè)中亮眼的民族品牌之星。從百雀羚“不一般”的營(yíng)銷手段打開市場(chǎng)，反觀我國日化行業(yè)中的本土護(hù)膚品牌，雖然還不到五分之一的份額，但在消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化所衍生的市場(chǎng)需求帶動(dòng)下，我國本土護(hù)膚品牌必將崛起。

從“媽媽們”到年輕消費(fèi)者，從商超到購買多渠道

商超渠道其實(shí)容易給日化品牌帶來廉價(jià)負(fù)面的印象，除了相宜本草、大寶等品牌外，本土護(hù)膚品牌基本都不選擇商超，而是以專營(yíng)店作為主要銷售渠道。日化行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)表面下，本土品牌的超市競(jìng)爭(zhēng)基本屬于空白。2008年前后，百雀羚選擇入場(chǎng)商超，并快速覆蓋了首先能貢獻(xiàn)銷量的消費(fèi)者群體——愿意在逛超市的時(shí)候選擇護(hù)膚品品牌的用戶群。不過，這些用戶群整體年齡偏大；而相比較品牌，她們更加在意價(jià)格。

似乎在90后日漸成為消費(fèi)群體的當(dāng)時(shí)，這一舉措很容易使品牌被貼上“媽媽”的標(biāo)簽。但是，在百雀羚并沒有明確定義產(chǎn)品的年齡分層。當(dāng)時(shí)，百雀羚發(fā)布了全新的草本精萃系列作為產(chǎn)品支撐，2010年正式落地其全新定位——“草本護(hù)膚，天然不刺激”，而這一功能性定位，有著較寬的包容范圍，適用于全年齡段消費(fèi)者，也能涵蓋所有護(hù)膚功能點(diǎn)，如保濕、祛痘、抗衰老等；草本護(hù)膚是中國獨(dú)有的特色功能點(diǎn)，容易與同在商超中的外資品牌建立差異化。而且，這個(gè)定位幾乎貫穿了之后發(fā)布的全部產(chǎn)品線，包括三生花、氣韻等，成為了百雀羚的品牌定位，而非單一產(chǎn)品線定位。

圖表1：百雀羚“天然不刺激”定位應(yīng)用于旗下品牌

資料來源：百雀羚官網(wǎng) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2015年，百雀羚正式開始針對(duì)年輕群體設(shè)置購買渠道，對(duì)年輕人建立強(qiáng)印象，產(chǎn)生口碑：推出針對(duì)年輕消費(fèi)者的三生花系列；發(fā)力專賣店，開始進(jìn)入微商渠道；全國高校地推。

圖表2：百雀羚發(fā)力年輕消費(fèi)者消費(fèi)渠道

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

在創(chuàng)造口碑方面，首先從連續(xù)兩年為天貓雙十一折扣促銷拍攝的神轉(zhuǎn)折式的病毒視頻“俗話說得好，阿婆跑得快，一定有古怪”開始，到2017年5月那張“與時(shí)間作對(duì)”的神轉(zhuǎn)折一鏡到底長(zhǎng)圖，百雀羚的廣告每每發(fā)出便會(huì)引來不少的正面反響。“與時(shí)間作對(duì)”選擇了母親節(jié)，融入了東方美的價(jià)值觀念，產(chǎn)品主打抗老功能，在Lamer、POLA等國外抗衰品牌掀起90后抗衰熱潮的市場(chǎng)中，對(duì)年輕人十分受用。

圖表3：百雀羚2017年“與時(shí)間作對(duì)”廣告

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

逐步放開營(yíng)銷，撬動(dòng)更大銷售市場(chǎng)

從2010年百雀羚邀請(qǐng)了莫文蔚做品牌代言人開始，百雀羚全年?duì)I銷費(fèi)從2011年的1.5億元增至2015年的6億元。期間，百雀羚在2012年連續(xù)拿下四季《中國好聲音》的特約權(quán)，在2013年3月，被作為國禮之一送給坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)。

圖表4：2010-2015年百雀羚營(yíng)銷大事表

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

雖然百雀羚的營(yíng)銷費(fèi)用4年間增了3倍，但從最終的銷售數(shù)據(jù)來看，百雀羚2012年全年銷售18億元，2015年為108億，3年間銷售額成長(zhǎng)到6倍，還一舉成為當(dāng)年天貓雙十一日銷售額美妝護(hù)膚品類冠軍。到2017年，百雀羚全年銷售額159億元，依然保持了高速增長(zhǎng)。

圖表5：2012-2017年百雀羚銷售規(guī)模及增長(zhǎng)情況（單位：億元，倍）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

在百雀羚逐步開啟市場(chǎng)的過程中，它實(shí)際上是在建立與消費(fèi)者的情感連接，提升“國貨”品牌影響力，從樹立天然成分的品牌到倡導(dǎo)東方美本質(zhì)的適合年輕人的價(jià)值觀品牌。在我國本土護(hù)膚品牌市場(chǎng)上，雖然整體市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)不大，但目前來看，除了百雀羚，市場(chǎng)上還有一批對(duì)消費(fèi)者十分受用的國貨品牌，如佰草集、片子癀等等。中國國產(chǎn)護(hù)膚品牌崛起，市場(chǎng)可期。

本土護(hù)膚品牌市場(chǎng)約五分之一，將步入潮流

護(hù)膚品是化妝品行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，占化妝品整體市場(chǎng)50.7%的份額。2017年，我國規(guī)模以上化妝品銷售額較2016年增加13.5%，則2017年化妝品市場(chǎng)總體規(guī)模約為3718億元，其中護(hù)膚品約為1885億元。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析報(bào)告》，中國本土企業(yè)在護(hù)膚品市場(chǎng)中占比不到五分之一，以此推算出，2017年，中國本土護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在471億元上下。

圖表6：2009-2017年我國本土品牌護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

目前，我國化妝品行業(yè)尤其是護(hù)膚品行業(yè)中還缺少強(qiáng)勁的本土品牌。基于年輕人的消費(fèi)升級(jí)，百雀羚這一類倡導(dǎo)東方美、樹立獨(dú)特的企業(yè)精神的國產(chǎn)品牌會(huì)迎來新的增長(zhǎng)與投資的空間，開發(fā)具有中國文化屬性的護(hù)膚品會(huì)成為一種潮流。預(yù)計(jì)，國產(chǎn)護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)將會(huì)保持甚至超過當(dāng)前12.98%左右的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，到2023年，規(guī)模將有望達(dá)到980億元。

圖表7：2018-2023年我國本土品牌護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：億元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理