隨著國(guó)民收入水平的不斷提高，人們對(duì)于健康的重視程度也越來越高。不少人在健康觀念上由“有病才就醫(yī)”慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;未病先預(yù)防”，這樣的觀念改變使得保健品需求近年來不斷增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出一片火熱的氣象。同時(shí)，中國(guó)的老齡化程度不斷加深：2003年中國(guó)的65歲以上老人占總?cè)丝诘?%不到，而2013年就已經(jīng)上升至10%左右，人口數(shù)量也增長(zhǎng)了將近3000萬。中國(guó)逐漸步入老齡化社會(huì)的現(xiàn)狀加上對(duì)健康的更高要求使得保健品的需求量逐年增大，中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。

2013年我國(guó)保健品行業(yè)的總產(chǎn)值是1624.41億元，而國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的銷售收入則為1579.36億元。2014年，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模約為1000億元，同比增長(zhǎng)12%。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與營(yíng)銷模式創(chuàng)新分析報(bào)告》顯示，保健品行業(yè)產(chǎn)值平均年增長(zhǎng)率為10%-15%，銷售額從2600億元擴(kuò)張到4000億元。再加上同期國(guó)內(nèi)保健品出口金額15.37億元，進(jìn)口金額10.82億元兩組數(shù)據(jù)，可以推算出2015年國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大概有2198.53億元，相較2014年，同期增長(zhǎng)39.8%。

圖表1：2010-2014年我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展情況

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

伴隨著保健品需求量的增大，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的發(fā)展卻不盡人意。其主要表現(xiàn)在：一是保健品商家多將目標(biāo)客戶定為中老年人，產(chǎn)品線比較單一，無法滿足其它人群的需求，二是一些商家為了吸引消費(fèi)者注意，大量運(yùn)用廣告、講座等手段，甚至制作虛假?gòu)V告，通過夸大食用效果、虛報(bào)產(chǎn)品成分等手段快速提升銷量，讓保健品在大眾心目中產(chǎn)生了很壞的影響；第三，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)發(fā)展過快，監(jiān)管體系不完善和監(jiān)管尚不到位也使得一些不法商家的鋌而走險(xiǎn)，以次充好、夸大宣傳的現(xiàn)象屢見不鮮。國(guó)內(nèi)需求廣闊，但國(guó)產(chǎn)品牌亂象叢生，正好給了保健品海淘和跨境進(jìn)口市場(chǎng)巨大機(jī)遇。

盡管中國(guó)保健品空間巨大且缺乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者，線下渠道的審批壁壘導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)入難度依然很高。為獲取CFDA“藍(lán)帽子”，海外品牌平均需要為每個(gè)SKU支付50-100萬的成本，且審批時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1-2年。因此目前包括GNC、NBTY在內(nèi)的海外品牌在國(guó)內(nèi)基本藉由食品類的灰色渠道進(jìn)行銷售，對(duì)藥店等專業(yè)渠道的覆蓋受限。比較而言，跨境電商基于海外銷售，作為個(gè)人自用物品郵寄的方式完成保健品進(jìn)口，僅需符合原產(chǎn)國(guó)的藥監(jiān)標(biāo)準(zhǔn)，大幅降低了海外品牌的落地壁壘。以澳洲品牌Blackmore's為例，盡管公司未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但受益于2014年下半年國(guó)內(nèi)進(jìn)口跨境開放試點(diǎn)，公司2015財(cái)年銷售較上年大幅增長(zhǎng)36%至4.71億澳元。

圖表2：2010-2015年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2014年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模約為4.2萬億，同比增長(zhǎng)33%，其中約85%為出口，預(yù)計(jì)2016年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為6.5萬億左右。如此巨大的市場(chǎng)，已經(jīng)吸引不少保健品企業(yè)進(jìn)駐。湯臣倍健斥資1.6億元入股深圳市有棵樹科技有限公司，后者旗下有包括跨境電商進(jìn)口、出口、口岸進(jìn)境免稅店、無人機(jī)航模機(jī)器人零配件等四大業(yè)務(wù)板塊。通過入股，湯臣倍健將增加進(jìn)口海外健康產(chǎn)品的豐富度，并獲得新的銷售渠道。康美健康全球購(gòu)則以“分國(guó)家分地域”的方式布局跨境電商業(yè)務(wù)，目前已開辟了“歐、美、日韓、秘魯”等多個(gè)國(guó)際化地方特色館。而其他包括同仁堂、合生元、金達(dá)威、永安藥業(yè)等保健品上市公司也紛紛上線自己的保健品垂直類跨境電商平臺(tái)，跨境保健品的垂直板塊將進(jìn)一步崛起。