自2015年以來，我們在各類科技類、財經類、創業媒體類網站上不斷看到O2O市場上出現了一大批死亡名單，但這并不影響在電子商務進化歷程中的高級電子商務模式的地位。總體而言，中國電子商務進化可分為三大階段：萌芽于探路階段、電商1.0階段及電商2.0階段。正是經歷了電商1.0時期的純線上逐步發展完備的時期之后，才進一步進化演變出目前因模式尚未成熟而出現各種問題，進而變得毀譽參半的O2O模式。

圖表：中國電子商務發展階段

資料來源：前瞻產業研究院

總體而言，O2O模式作為一種相較于之前的純電子商務模式，給了消費者以線下的體驗，尤其適合于本地化商業的運作。而微信作為移動互聯網營銷和運營最重要的載體，與O2O模式具備一些天然的適應性，二者融會貫通，將會大大助力企業開展微信O2O運營。

一、O2O模式的核心思維

在O2O模式中，OFF方指的是線下實體（包括實體店面、實體產品、實體服務，即企業線下的任何元素），ON指的是線上虛擬空間（包括線上店鋪、線上粉絲團、線上互動等等），TO理解為互動以及引導。這也就是說，無論是哪一種O2O模式，都離不開線下企業實體、線上虛擬空間以及線上線下的引流和互動；同時，既然O2O是一種商業模式，其終途自然仍舊是交易。為此，前瞻分析認為，移動O2O思維的精髓包括虛實互動、引流思維及以交易為目的，正是這三類思維使得O2O模式得以商業化。

1、虛實互動

所謂虛實互動，即企業的線下相關業務及企業功能與線上平臺（自建APP、移動電商平臺、移動社交平臺等）形成有效的業務鏈接和互動，為用戶提供貫穿線上和線下，包含售前、售中和售后的完整的消費體驗。比如說企業將產品相關信息完整而清晰地在線上平臺上加以展示，并根據用戶的個性化需求進行信息推送。再如企業可以打通線上線下的交易渠道，如為消費者提供線上預約、線下消費付款的渠道，讓消費者可以采取在線上預約商品，然后憑借線上預約憑證到線下付款提貨，這一方面可以讓消費者的消費更為便捷舒適，另一方面可以讓消費者更放心；企業也可以為消費者打通線上預約、線下體驗、線上購買的交易渠道，這樣對一些較大型的或者需要個性化定制的商品，消費者就可以先在網上預約，節省線下體驗時的挑選排隊時間，然后線下體驗，選中心儀及合適的商品或服務，再到線上付款購買。

2、引流思維

所謂的引流，即引來流量的意思。這里說的流量指的是兩類流量：

一類是企業在線上移動端的流量（包括企業自建APP的流量和在微信、微博、電商平臺上的流量），這些流量一般用來描述訪問APP（企業公眾賬號、旗艦店等）的用戶數量以及用戶所瀏覽的頁面數量等指標，常用的統計指標包括粉絲數量、消息閱讀數量、每個用戶的消息閱讀數量、用戶在消息上的平均停留時間等。

一類是企業在線下的流量（包括企業線下實體店的顧客流量、企業通過電話等非網絡工具而獲取的顧客流量等），這些流量一般用來描述顧客線下商品成交量、線下活動參與人數、線下（包括電話）產品/業務咨詢人數等等指標。

在現實環境下，這兩類流量并不完全重合，企業需要在這兩類流量之間建立流通的渠道，將線下的流量引導至線上，同時通過線下活動的開展，又將線上的流量引導至線下，讓線上線下的流量（主要是客戶）實現有效的溝通和互動。這樣既能達到虛實互動的效果；同時也能為消費者提供完整的貫通線上線下的消費體驗，提升用戶體驗，有效地維護客戶關系，長久留住客戶。

3、以交易為目的

無論是Online，還是Offline，作為企業的一種商業模式，O2O仍舊是以交易為目的的。從消費者的角度而言，一個商品交易流程最少要包括如下環節：商家提供商品貨物—消費者通過某種渠道購買—購買者付款—購買者拿貨/商家送貨。商家必須為消費者建立好完成這一行為的所有渠道，包括產品信息的展示（消費者需要了解產品信息，并對產品進行比較）、購貨渠道（包括線上和線下的購物渠道）、付款渠道（線下和線上的付款渠道最好能夠保持暢通）、物流渠道。

二、微信與O2O模式具有天然的適應性

根據前瞻產業研究院的《2015年移動互聯網營銷運營策略—微信營銷實戰與戰略規劃分析報告》，微信與O2O模式具有天然的適應性，主要表現在如下兩個方面：

1、多層次的引流虛實互動引流渠道

從虛實互動和線上線下引流來看，微信是具有天然優勢的。微信的二維碼掃一掃、街景功能、附近的人、附近的餐館、搖一搖等等功能，實際上都是利用二維碼技術或者LBS技術構建了線上線下的溝通渠道，企業善于利用這些工具，加以適宜的營銷活動，就能夠很好的實現線上線下的引流。再次，微信群、微信朋友圈及微信公眾平臺的群發消息等功能，使得企業可以將微信變為產品及產品相關知識的展示平臺，企業可以通過各種方式（推送消息、舉辦活動、發紅包等）將自己的品牌和產品在微信平臺中推廣出去。

2、公眾平臺自定義接口與企業的CRM管理

微信團隊除了在微信內部自己開發拓展性應用，或者戰略投資一些第三方應用，從而鏈接到二級入口之外，也向微信其他的軟件開發者開放了微信網頁開發的一些接口，通過這些接口，公司可以將微信公眾平臺接入自己的CRM系統。企能夠通過企業公眾賬號的開放接口為用戶提供更多個性化服務。現在已經有很多賬號在個性化功能方面進行了深入開發：如“訂酒店”這一賬號，當用戶在微信中把自己當前的地理位置（微信可以直接發送地圖信息）發送給“訂酒店”之后，“訂酒店”會回復一條信息，告訴用戶附近有哪些酒店可以預訂，并提供訂房的費用和電話號碼，而且還可以實現訂房和退房的功能；再如“平安車險”這個賬號已經可以讓用戶直接通過微信報險。對著平安車險的公眾號，直接拍一下車輛刮擦現場，附上地理位置信息，即可完成保險工作，“平安車險”賬號那邊已經跟用戶信息系統對接，知道你是誰了。

對于企業來說，以前需要有人在電腦前盯著用戶提交了哪些需求或反饋，再根據這些需求提供服務，或者直接推送消息給用戶，而用戶更希望企業能提供個性化的服務。現在企業利用微信的自定義接口接口，就能夠滿足用戶的個性化需求。甚至可以說，自定義接口相關功能開發完善的企業公眾賬號可以當做一個小型的APP來使用。目前，查詢銀行余額、翻譯英文單詞、訂酒店、訂電影票、美食推薦、穿衣推薦等，針對不同用戶需求的微信公眾賬號如雨后春筍般出現。第三方的大量加入，令微信公眾平臺有了App Store的影子。

微信的很多功能，對企業做O2O式營銷和引流來看，還是非常好用的，比如說微信會員體系、微信的一對一互動模式利于企業提供預約定制服務、微信卡包和微信優惠券接口的提供有利于企業通過微信發放優惠券，這些都是目前發展相對較為成熟的三類模式，企業若能很好地將O2O思維與微信運營相結合，將能為消費者提供更為周到的服務，同時展開更為精準的營銷。

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