當前，美國總統大選這場沒有硝煙的“戰爭”正在激烈上演，兩位總統候選人及其團隊的競選手段可謂是創新性與多元性并存，其中電視廣告是雙方高度重視的手段之一。據估計，到11月6日投票日當天為止，民主黨與共和黨兩大陣營及其各自的支持者在電視廣告上的經費，預計將達到11億美元，或創歷屆之最。

雖然社交網站已成為政治人物與選民溝通最直接、方便、實時的工具，但在此次美國總統大選期間，不管是尋求連任的奧巴馬，還是共和黨候選人羅姆尼，都大手筆推出電視廣告，并未因網絡媒體的發達而忽視傳統媒體的影響力。由此引發出以下思考——新媒體是否將取代傳統媒體?傳統媒體是否還有未來?

不可否認新媒體的優越性突出，新媒體容量幾乎無窮無盡，可供讀者隨時閱讀，且資源優勢還可以延伸，采用鏈接方式拓展讀者的閱讀空間，資源信息包括從科研領域的最新文獻、數據圖表，到生活中的天氣、交通，從新聞時事、金融股市到體育賽事、娛樂休閑等應有盡有;還不受印刷、運輸、發行等因素的限制，可在瞬間將信息發送給客戶;尤其是其很強的交互性，可以讓使用者通過聊天室、BBS、網絡電話等新型交際工具輕松地參與，即時溝通和反饋。

但是，新媒體的局限性也十分明顯。首先，由于新媒體廣泛參與性，“公民新聞記者”自行制作、發布的信息有的借助傳統媒體，有的胡編亂造，虛假新聞和信息充斥媒體市場，讀者甄辨不清，難以置信。

其次，新媒體缺乏高質量與深刻性。由于網絡媒體的快捷性的要求，很多新聞在發布前沒有經過像傳統媒體那樣的字斟句酌、嚴謹有加的程序，而是直接在網上公布，有數量而沒有質量。在大眾的印象中，網上發布的新聞以及觀點評論，只是在消遣時間時才用到。雖然具有廣泛性可缺少深刻性，力度不夠，而且網絡新聞太蕪雜，網絡言論太散漫。

此外，新媒體還缺乏制度化與規范化。在我國，網絡媒體尚未正式取得采訪權，大部分新聞只有轉載發布的權利，從而缺乏真實性，“原創”新聞很少。

前瞻產業研究院媒體行業研究小組分析認為，新媒體的局限性讓傳統媒體具有了不可替代性。傳統媒體具有信息供應者的獨家優勢，有專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經驗。再之，互聯網時代，信息龐大而蕪雜，真假、優劣并存。這種背景下，讀者對傳統媒體和網絡媒體的要求，轉向了強調版面與內容的信息綜合能力和深度分析能力。

一般情況下，在與新興媒體的競爭中，傳統媒體即使處于很不利的地位，也不會輕易退出社會歷史舞臺。但傳統媒體必須發現和綜合真正對媒體的目標讀者有用的信息，同時篩除大量的垃圾信息;并對篩選出的信息進行分析解讀，從而使讀者從中得到更多的附加值，通過信息的整合，使各類有效信息變得更豐滿、更全面、更深入。

實際上，傳統媒體的優勢正日見突出。報紙雜志極其有限的版面，迫使編輯舍棄大量的一般資訊，而把最精要、最深刻、最有針對性和公信力的內容展示給讀者。傳統媒體“白紙黑字”的不可涂抹、不可更改、可留存可質證性，也使它成為公信力的重要源泉。這樣的“有限選擇”和公信力，反過來使越來越多的讀者，尤其是社會精英階層舍得“花金錢買信息”，使消費報刊成為社會主流階層的閱讀和思考方式。

同時，傳統媒體便于留存與再度思考的主動閱讀方式，也是傳統紙媒永存的原因之一。讓閱讀和思考成為賞心悅目的生命旅程，而不是眼睛與電腦、電視屏幕無休止的疲勞戰爭。

由此看來，與其兩虎相爭，不如新舊媒體融合發展。這既是社會進步發展和輿論監督落實的需要，又是媒介市場富有生命力和競爭力的需要，更是受眾快捷的生活方式和獲取信息的需要。

前瞻產業研究院媒體行業研究小組指出，新興媒體的出現，并沒有改變內容制作本身，而只是改變了內容的表現形式和傳播方式。內容生產仍是傳統媒體的強項，新媒體的傳播，只是站在了巨人的肩膀之上，而傳統媒體也需要借助新媒體拓展內容發行渠道，以謀求新的發展。因此，傳統媒體與新媒體的發展出路，就是優勢互補、新舊融合。

在傳統媒體與新興媒體并存發展的過程中，要統籌協調好傳統媒體和新興媒體的發展，使用和依靠傳統媒體資源，使豐富的內容資源在新媒體的技術平臺上，能夠多次發布、復合使用，實現內容的增值服務，實現兩種不同形態媒體的相互滲透。目標是，在運用高新技術，尤其是數字技術、網絡技術，改造和提升傳統媒體之后，使任何單一傳統媒體發生質變，進而成為“現代綜合新型媒體”。