作者|李楊 來(lái)源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

曬、看、買(mǎi)、曬是小紅書(shū)圍繞“種草”生長(zhǎng)出來(lái)的核心商業(yè)鏈路。開(kāi)啟餐飲團(tuán)購(gòu)，打通“種草”到“消費(fèi)”，或?yàn)椴惋嫎I(yè)帶來(lái)新增長(zhǎng)。

小紅書(shū)，正在給餐飲業(yè)帶來(lái)一套新玩法。

9月3日，小紅書(shū)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”發(fā)布一條筆記，“招募本地生活餐代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。”筆記中提到，9月起小紅書(shū)面向杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、長(zhǎng)沙等全國(guó)49個(gè)城市上線“餐飲團(tuán)購(gòu)”功能。 

其陸續(xù)發(fā)布的相關(guān)筆記中強(qiáng)調(diào)，針對(duì)餐飲類目團(tuán)購(gòu)，為商家提供“0保證金入駐，2024年12月31日前入駐的商家，傭金費(fèi)率即技術(shù)服務(wù)費(fèi)為0.6%。”

小紅書(shū)商業(yè)生活服務(wù)業(yè)務(wù)群總經(jīng)理覓陽(yáng)曾提到，餐飲越來(lái)越多的通過(guò)種草成為消費(fèi)者多元化目的消費(fèi)的品類。而小紅書(shū)以其真實(shí)、利他、生動(dòng)、豐富的餐飲內(nèi)容，當(dāng)之無(wú)愧成為餐飲行業(yè)種草主陣地。

如今，小紅書(shū)正式開(kāi)啟餐飲團(tuán)購(gòu)功能，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)從“種草”到“消費(fèi)”的交易閉環(huán)，或?yàn)椴惋嫎I(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)可能。

一

內(nèi)容種草，餐飲出圈“捷徑”?

餐飲企業(yè)做團(tuán)購(gòu)為什么要選小紅書(shū)？

土撥薯官方賬號(hào)的回答是：3億月活用戶真實(shí)互動(dòng)，超1億本地生活筆記全方位種草。百億曝光話題打造本地生活熱點(diǎn)趨勢(shì)，買(mǎi)手帶貨實(shí)現(xiàn)商家變現(xiàn)。

如其所言，小紅書(shū)已成為當(dāng)下年輕人的“日常生活指南”。不論是吃喝玩樂(lè)、生活技能、還是學(xué)習(xí)就業(yè)，年輕人習(xí)慣了“遇事不決小紅書(shū)”，“搜索”“種草”“拔草”是小紅書(shū)社區(qū)逐漸形成的用戶價(jià)值。

在餐飲領(lǐng)域，同樣如此，小紅書(shū)已成為消費(fèi)者的重要交流陣地。 

據(jù)《2024小紅書(shū)餐飲行業(yè)方法論報(bào)告》顯示，隨消費(fèi)觀念與餐飲市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)上也愈發(fā)理性、挑剔、專業(yè)，傾向于在到店前了解更多餐飲信息，“要吃到對(duì)的、吃到新的、吃到好的。”

小紅書(shū)“種草”理念，正好滿足消費(fèi)者需求。

官方解釋，“種草”即“通過(guò)口碑傳遞產(chǎn)品價(jià)值”。早在 2019 年時(shí)，小紅書(shū)就發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)社區(qū)生態(tài)里面出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷方式。區(qū)別于用大量曝光來(lái)做用戶觸達(dá)的品牌廣告，而是用更真實(shí)的內(nèi)容，也就是UGC(用戶生成內(nèi)容）觸達(dá)消費(fèi)者、影響消費(fèi)觀。

“只是隨手一發(fā)，沒(méi)想到筆記就火了。”李微最近在淄博某家小飯館喝到了好喝的土雞湯，隨手在小紅書(shū)發(fā)布了一篇分享筆記，沒(méi)想到只有30個(gè)粉絲的賬號(hào)，第二天就收獲了800多個(gè)點(diǎn)贊。

小紅書(shū)上有著不少“種草”爆文案例。在平臺(tái)上搜索“美食攻略”，能找到2432萬(wàn)篇筆記。這些筆記的內(nèi)容多圍繞著“去哪吃？吃什么？求地址？”展開(kāi)。

熱度較高的筆記中，主要圍繞地方美食話題展開(kāi)，如“廈門(mén)必吃榜”“廣州純吃攻略”“貴陽(yáng)特色美食”等，點(diǎn)贊量均超過(guò)1萬(wàn)，評(píng)論區(qū)也有大量對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车挠懻摗?/p>

小紅書(shū)報(bào)告顯示，自去年以來(lái)大火的淄博燒烤、甘肅麻辣燙、貴州酸湯鍋，等地方特色美食在小紅書(shū)平臺(tái)本地餐飲類目下的話題曝光量迅速增長(zhǎng)，如天水麻辣燙搜索量同比增長(zhǎng)38962%，甘肅麻辣燙話題曝光量6.8億。

除了區(qū)域性餐飲在小紅書(shū)集體出圈，不少餐飲品牌的破圈與走紅也離不開(kāi)小紅書(shū)的“種草”機(jī)制。

最典型的例子是瑞幸、喜茶、霸王茶姬等新式咖啡、茶飲品牌。

一來(lái)，品牌們?cè)缭绨l(fā)力小紅書(shū)式營(yíng)銷，通過(guò)官方小紅書(shū)賬號(hào)進(jìn)行上新預(yù)告、新店預(yù)熱、活動(dòng)周邊等營(yíng)銷宣傳動(dòng)作。此外，品牌們還積極發(fā)起話題引導(dǎo)粉絲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以收獲更高的傳播熱度。

截至9月，瑞幸小紅書(shū)粉絲量為77.8萬(wàn)，喜茶62.1萬(wàn)，霸王茶姬粉絲量58.2萬(wàn)。

9月13日，霸王茶姬推出新品“金烏扶搖”，當(dāng)天就在小紅書(shū)上發(fā)布了宣傳片，不到半天就獲得近千的點(diǎn)贊和收藏；品牌近期在小紅書(shū)發(fā)起的“開(kāi)學(xué)第一杯喝霸王茶姬”話題活動(dòng)，收獲11.4萬(wàn)次瀏覽量。

瑞幸官方賬號(hào)發(fā)布超過(guò)99篇與其爆款單品“生耶拿鐵”相關(guān)的內(nèi)容。在小紅書(shū)平臺(tái)，總共搜索到66萬(wàn)余篇“生椰拿鐵”筆記。

在餐企方面，海底撈無(wú)疑是典型的“種草”這一內(nèi)容營(yíng)銷方式的獲益者。

除了“海底撈點(diǎn)餐攻略”，諸如“海底撈科目三”“海底撈玩具”“海底撈甩面”“海底撈美甲”等內(nèi)容都是通過(guò)小紅書(shū)上的用戶分享實(shí)現(xiàn)迅速傳播發(fā)酵。其中，“海底撈美甲”有近30萬(wàn)篇相關(guān)筆記，熱度最高的點(diǎn)贊量達(dá)到了23.4萬(wàn)。

在當(dāng)下餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已成紅海，價(jià)格卷無(wú)可卷的情況下，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，如何能跟消費(fèi)者走得更近，如何深度理解用戶需求，與用戶共情是提升營(yíng)收的關(guān)鍵。

小紅書(shū)社區(qū)，正是提供了這樣的場(chǎng)域。

餐飲企業(yè)可以在其中挖掘用戶在筆記、評(píng)論區(qū)留下的大量交互內(nèi)容，了解消費(fèi)者對(duì)于已有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及心目中應(yīng)有產(chǎn)品的模樣，過(guò)程中甚至可能發(fā)現(xiàn)原先不曾設(shè)想過(guò)的營(yíng)銷路徑。

二

布局餐飲團(tuán)購(gòu)，打通購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)

曬、看、買(mǎi)、曬是小紅書(shū)圍繞“種草”生長(zhǎng)出來(lái)的核心商業(yè)鏈路。

即消費(fèi)者看到更具吸引力、可信、更深度的產(chǎn)品內(nèi)容，被種草并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿；在購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化后，又會(huì)自發(fā)在小紅書(shū)上分享，進(jìn)而沉淀更多真實(shí)、豐富的內(nèi)容，這些內(nèi)容又影響到更多人“被種草”。

過(guò)去，在餐飲領(lǐng)域“買(mǎi)”這一環(huán)節(jié)，發(fā)生在小紅書(shū)外的平臺(tái)。

不少消費(fèi)者的習(xí)慣是，在小紅書(shū)上被種草后，打開(kāi)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)團(tuán)券，再到店消費(fèi)。

小紅書(shū)此次在多城市開(kāi)放餐飲團(tuán)購(gòu)，目的自是打通從種草到購(gòu)買(mǎi)的交易閉環(huán)。一來(lái)方便消費(fèi)者被種草或是搜索到美食攻略后能直接在平臺(tái)內(nèi)團(tuán)券，此外，也是賦能餐飲商家，將內(nèi)容流量變現(xiàn)。

2024年3月，小紅書(shū)在平臺(tái)“同城”頁(yè)面首次推出“地圖”搜索功能，在地圖上基于用戶的地理位置展示附近的熱門(mén)景點(diǎn)、美食餐廳等內(nèi)容。

如當(dāng)位于武漢市武昌區(qū)，只要打開(kāi)手機(jī)定位，在小紅書(shū)的同城頁(yè)面上就能看到一個(gè)懸浮按鈕——顯示「搜索 ? 武昌區(qū)」，點(diǎn)擊即可進(jìn)入實(shí)時(shí)地圖，地圖上標(biāo)注了美食，如蘇梅、伽米宴、楚采等餐飲店。 

點(diǎn)擊進(jìn)入門(mén)店頁(yè)面，可以看其他用戶發(fā)布的與門(mén)店相關(guān)的點(diǎn)評(píng)筆記，以及用戶收藏和打卡數(shù)量，便于消費(fèi)者根據(jù)反饋進(jìn)行篩選和決策，還能鏈接到百度地圖，一鍵導(dǎo)航至目的地。

這是小紅書(shū)向“精細(xì)化”本地生活服務(wù)內(nèi)容做出的一大嘗試。

此后，9月，平臺(tái)針對(duì)餐飲類目團(tuán)購(gòu)，開(kāi)放全國(guó)49個(gè)核心城市，并將“地圖”功能與“團(tuán)購(gòu)”功能相結(jié)合，為消費(fèi)者提供一條龍式服務(wù)。

在此次調(diào)整之前，小紅書(shū)的餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)僅限于北京、上海、廣州、深圳和成都五個(gè)城市。現(xiàn)在這五個(gè)城市之外，小紅書(shū)還將餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)擴(kuò)展到了多個(gè)省會(huì)城市和其他一線城市，同時(shí)也涵蓋了像臨沂和惠州這樣的三線城市。

而在用戶端的一大調(diào)整是將團(tuán)購(gòu)套餐的入口移至地區(qū)下方的“探索”欄目。

過(guò)去，團(tuán)購(gòu)套餐的入口較為隱蔽，用戶必須在特定的話題或筆記中才能找到購(gòu)買(mǎi)鏈接。

調(diào)整后，在門(mén)店頁(yè)面原有的“留言、群聊、筆記、推薦菜”4個(gè)板塊基礎(chǔ)之上，增加“體驗(yàn)”一欄，用戶可以在開(kāi)通團(tuán)購(gòu)的餐飲門(mén)店中購(gòu)買(mǎi)所需的團(tuán)購(gòu)套餐券到店消費(fèi)；此外進(jìn)入門(mén)店小紅書(shū)主頁(yè)，上方也有“線下門(mén)店”（地圖標(biāo)識(shí)）入口，可點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券。

據(jù)36氪報(bào)道，目前，這項(xiàng)業(yè)務(wù)是由小紅書(shū)交易產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的開(kāi)放平臺(tái)產(chǎn)品部門(mén)主導(dǎo)的，主要職責(zé)是提供一系列的交易產(chǎn)品服務(wù)，其中包括允許商家自主入駐和經(jīng)營(yíng)的相關(guān)產(chǎn)品，以及配套的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)產(chǎn)品。

盡管該團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，且暫時(shí)沒(méi)有專門(mén)的商務(wù)拓展（BD）人員，現(xiàn)階段將借助第三方服務(wù)商的力量來(lái)拓展商家合作關(guān)系。

目前，在49個(gè)指定城市中的餐飲商家可以選擇自主入駐團(tuán)購(gòu)服務(wù)，或者通過(guò)第三方服務(wù)商來(lái)接入。

三

小紅書(shū)能讓餐飲業(yè)賺到錢(qián)嗎?

“長(zhǎng)春必打卡的餐廳，出小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)了哈！！”“哇哇哇，團(tuán)購(gòu)終于來(lái)了，已經(jīng)入駐啦，蹲一個(gè)運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)群。”

9月3日以來(lái)，餐考君在“#小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)”話題最新內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)春、杭州、成都、深圳等地的部分個(gè)體、中小型連鎖餐廳已率先上線團(tuán)購(gòu)套餐。

如長(zhǎng)春這家名為麻雀牌小龍蝦的連鎖店，共推出7項(xiàng)團(tuán)購(gòu)套餐，其中還有一個(gè)是“小紅書(shū)專屬”套餐，頁(yè)面顯示價(jià)格為原價(jià)的7.7折。另外6項(xiàng)團(tuán)購(gòu)套餐，與門(mén)店在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)上線的套餐大體一致。

眼下，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商家們開(kāi)始在各大平臺(tái)上線團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，爭(zhēng)奪存量用戶。

正如一位餐飲從業(yè)者所言，“餐飲，差的是流量，今年的餐飲從業(yè)者不減反增，同行都在拼命搶線上流量”，除了行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，還因?yàn)楦髀沸畔⒅圃炝司薮蟮奈C(jī)感。

另有行業(yè)人士提到：“很多人沒(méi)有注意到平臺(tái)的威力，平臺(tái)不僅僅提供了一種交易方式，還是一種營(yíng)銷方式，它會(huì)影響餐飲人的利潤(rùn)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)餐廳的判斷。

信息爆炸時(shí)代，餐廳越來(lái)越多，種類也越來(lái)越多，消費(fèi)者需要通過(guò)平臺(tái)去甄選餐廳。像國(guó)外也有谷歌，會(huì)把餐廳/酒店/路線推薦給你。這是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。”

小紅書(shū)此次在全國(guó)大范圍開(kāi)放餐飲團(tuán)購(gòu)，無(wú)疑是順勢(shì)而為，在深耕本地生活領(lǐng)域的同時(shí)，也為商家提供了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能。

不過(guò)，目前來(lái)看各地餐飲品牌還處于觀望階段，開(kāi)通團(tuán)購(gòu)服務(wù)的商家并不多，且主要為個(gè)體戶、腰尾部餐飲連鎖。

一些品牌表示，雖然小紅書(shū)的低傭金政策具有吸引力，但考慮到新渠道的投入成本和市場(chǎng)不確定性，他們更傾向于持觀望態(tài)度；部分中尾部商家也在權(quán)衡利弊，對(duì)是否開(kāi)通小紅書(shū)專業(yè)號(hào)并支付額外服務(wù)費(fèi)更為謹(jǐn)慎。

遲疑的原因還在于，消費(fèi)者在小紅書(shū)平臺(tái)上餐飲團(tuán)購(gòu)類目消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，大多習(xí)慣于使用平臺(tái)的搜索功能后再轉(zhuǎn)跳到美團(tuán)、抖音等頭部團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下單。

自去年以來(lái)，各平臺(tái)餐飲團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)愈演愈烈，團(tuán)購(gòu)折扣政策不斷推新，價(jià)格門(mén)檻一降再降，在抖音、美團(tuán)等平臺(tái)，到處是4折甚至2折的低價(jià)團(tuán)購(gòu)。

這使得不少餐飲消費(fèi)者，在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更注重平臺(tái)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的性價(jià)比。

對(duì)小紅書(shū)而言，后續(xù)是否會(huì)遵循市面上“流量＋低價(jià)”的團(tuán)購(gòu)思路推進(jìn)，以及能否真正打通社區(qū)“種草”和“購(gòu)買(mǎi)”交易行為，幫助商家實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，也有待進(jìn)一步觀察。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：李楊