作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

低成本高效率的供應鏈，使得全國大部分地區能在兩三天內收到來自云南斗南基地的鮮花。同時，線上不受線下場地制約，能提供更加品類更加豐富。于是，鮮花從“幾天的生意”逐漸變成了全年的生意，整個行業也隨之繁榮。

年年負卻花期，自是春來不覺去偏知。

鮮花雖美，但短暫的花期讓它自帶悲劇感，于是，古往今來，鮮花都是文人騷客表達遺憾、惆悵等情緒時習慣借用的對象。在商業領域，傳統的鮮花生意也以周期性著稱，除了七夕、情人節等特定節假日，一天中的大多數時候，鮮花店里都是門可羅雀。

在國內最大的鮮花基地云南，從業者們多年來都按照這樣的周期工作：在有限的節假日里瘋狂忙碌，然后在漫長的淡季中等待下一次旺季。

不過，以抖音電商為代表的全域興趣電商，正在逐漸改變這門生意的邏輯。

它讓鮮花從季節生意變成了日常生意。以興趣為錨點，愛花人與賣花人在抖音電商平臺里建立了更加直接的聯系。區別于油鹽醬醋等剛需類生活用品，興趣類商品往往“美麗但無用”，更適合在短視頻、直播間等平臺展示，消費者的下單行為也更加隨機。落到商戶端的變化就是，傳統的旺季生意依然火爆，但其他時段的生意也被帶動起來，全年的訂單曲線趨于平緩——在消費領域，可以細水長流的生意顯然是生命力更強的。

在云南，大量鮮花從業者從2020年起就陸續投身到抖音電商平臺。幾乎持續全年的旺季，改變了他們的工作節奏乃至整個生活。當鮮花全年無休地從云南被運往全國各地，裝點無數人的心情，悲劇感也消解在了互聯網創造的新節奏里。

01

七夕禮物

七夕一到，所有與花有關的事情都忙了起來。

作為亞洲最大的鮮花交易市場所在地，云南斗南已經在這種忙碌中重復了多年。只是，今年的收獲顯然更加突出。

比如從業十幾年的鮮花老兵木順林。七夕期間，他的網店收入同比翻了1.5倍還多。類似商戶還有很多，因為抖音電商在七夕期間上線了鮮花專項大促，整個平臺的鮮花品類GMV增長超過170%。其中，在云南產業帶，6成商家都參加了大促。

整個七夕期間，賺錢的喜悅幾乎填滿了斗南的大街小巷。這讓身在其中的木順林偶爾也會感到恍惚——僅僅兩年前，他還因為生意太差考慮過關店，如今，開在抖音電商的店鋪已經為他帶來了一年幾百萬的收入。

圖：木順林的抖音電商直播間“木木花卉”正在展示鮮花

木順林是一名退伍兵。2008年前后他回到云南斗南成為花農，最早工資只有每月800塊，慢慢積累到技術后，他也學著同行，轉型做起了鮮花生意。

創業之初，木順林做的是基地直銷，這是最傳統的鮮花售賣模式：基地賣給批發商，批發商賣給花店，花店賣給消費者。在興趣電商興起之前，全國絕大多數的鮮花產業帶都是這么運行的。

木順林也沒想過要特立獨行。存在即合理，這門生意能持續至今，自然是有道理的，他只需要摸透規律，老老實實賺錢就可以。十幾年的時間里，他把鮮花門店做成了基地，生意從昆明做到全國，甚至到了國外。隨之而來的，是收入從最初的一個月幾百元，變成了后來的每年幾十萬。

從一個普通的花農做到年收入幾十萬的小老板，木順林已經很滿足了。如果沒有意外，他的人生將繼續在種花和賣花中有條不紊地重復，直到退休。

然而，2020年開始的疫情，打亂了他平穩的人生。

整個鮮花生意都受到了疫情的嚴重影響。第一，鮮花是非必需品，不能像糧食等生活必需品一樣享受疫情期間的通行優惠。第二，鮮花是一種不耐儲存的農產品，最佳采摘期只有3-5天，如果耽誤一個月，結局就只能是爛在地里。

時隔三年，木順林還記得當時的場景。“一枝花都賣不掉”，他回憶，當時幾百畝的百合開在地里，對游客來說是美景，但他看到的只有一周之后鮮花爛在地里的樣子，“再不想辦法，都得成為廢品”。

絕境之中，這位喜歡刷抖音的生意人決定：直播賣花。

這是木順林完全不了解的領域。疫情期間，斗南接近一半的從業者都被迫倒閉轉行。彼時興趣電商方興未艾，大部分人并不相信休閑娛樂的短視頻真的能賣出去花，很多同行也覺得木順林的路子不靠譜。但沒辦法，這是他當時能找到的唯一的解決方案。

最初并不順利。前一個月，木順林的直播間都只有十幾個人，每天只能賣出幾十單。這對即將爛在地里的百畝花田來說根本不解渴。但隨著木順林的視頻越拍越好，他逐漸摸到了抖音帶貨的門路，到2020年4月中旬，他在抖音里已經有了1000多個用戶，單日最高達到過2000多個訂單，甚至帶來了幸福的煩惱：“生意好得不敢繼續賣了，怕不能履約。”

到2021年春節前，木順林的網店已經每天能發7000多件。

圖：網友曬出的木順林家黃色香水百合

一條21萬點贊的爆款視頻，就能帶來上萬件訂單，生意人的敏感讓他很快發現：這是更加迷人的商業模式。于是，原來只是作為疫情期間過渡手段的抖音電商模式，成為生意重點。幾年下來，木順林的年收入已經翻了四倍，從幾十萬達到了幾百萬。

讓他更開心的是，隨著越來越多的同行加入抖音電商，整個斗南的生意更好了，很多人都實現了收入的翻倍增長。“很難想象。如果沒有抖音電商，斗南的鮮花基地可能就不存在了。”

如果說木順林加入抖音的關鍵詞是“活下來”，對于深圳的鮮花商劉亞東來說，關鍵詞就變成了“增長”。

爆發能力是劉亞東對抖音電商的最大感觸。

他是深圳的一名鮮花零售和批發商，對接包括云南在內的全國各大基地，再銷往各地的花店和消費者手里。依靠著自建的供應鏈、種植、運營的全鏈路能力，多年來，劉亞東的事業一直穩步增長，從深圳做到了全國。

不過，正如潮汐漲落，生意起伏本來是常態，區別只在于，經營者是否有足夠的眼光和耐力，可以找到走過周期的路徑。

對于劉亞東而言，挑戰是在2019年出現的，受大環境影響，他的生意出現了全面下滑。改變，成為他必須要做出的選擇。當年，短視頻平臺出現了一款爆款鮮花產品：法國香水，相關視頻有著幾十萬的點贊量。

劉亞東看到了短視頻的爆發力，也看到了自己的機遇。但真正行動，是疫情開始之后——當整個行業被疫情拖入泥潭，絕境求生，幾乎成為大家的本能。

劉亞東加入了抖音賣花的大軍，但同樣，起初也不順利：電商的品類需求和線下完全不同。比如線上更喜歡低客單價的小盆栽，但團隊還在延續線下的經驗，選品就容易翻車。

圖：劉亞東創辦的花伴水抖音電商店鋪的銷售情況

局面改變，出現在他熟悉抖音電商的運營技巧之后。2022年，一條爆款視頻給他帶來了138萬的銷量，生意好得都送不過來。并且展現了良好的長尾效應：這條視頻至今一個月還能賣5-6萬單。如今，他的店鋪穩定銷量在每天1萬單左右。

抖音電商平臺還提供了更加豐富的銷售方式。除了自己零售之外，劉亞東也給達人供貨。網紅毛毛姐是劉亞東合作的達人之一，最多的時候，毛毛姐一天就能賣出5萬多單。

平臺大促，則會更加直接的帶來流量與訂單。今年七夕，劉亞東的網店直播訂單環比增長超過了1300%，其中一個爆款商品環比增長了1500%。這讓劉亞東對抖音電商的爆發力更有感觸，“完全超出預期，而且，這些純粹是增量，不會影響我公司原有的業務體系”。

02

被改變的“花季”

萬畝花海雖然美，但在過去，斗南的鮮花基地并非一年365天都熱鬧。

原因很簡單。

長期以來，除了七夕、情人節、母親節等少數節日，大部分中國消費者并沒有送花的習慣。因此整個斗南的鮮花行業都都呈現潮汐般的周期性：基地需要算好花季，趕在節假日期間采摘。批發商提前從基地訂貨，趕在節假日期間備足貨。

幾十年里，斗南甚至全國的鮮花商都是這樣走過來的。但這個傳統模式的巨大缺陷在于：淡季實在太長了。

羽絨服品牌波司登長期被外界詬病“只做半年生意”，從這個角度看，鮮花行業更夸張，只有“幾天的生意”。除了七夕、教師節、情人節等旺季，就只有婚慶、公司年會等典禮才會訂花。這幾天之外，幾乎全年都是淡季。

不穩定性，是商業天然排斥的，它會制約一個行業的上限。深圳鮮花商劉亞東表示，在實體鮮花時代，整個產業都是被動行為，既要看周期，又要看市場的喜歡。

但兩個變化的出現，使得行業邏輯發生了根本性的改變。

第一，隨著生活水平提高，很多人有了日常消費鮮花的需求。花卉不再是節假日的奢侈品，即使是普通工作日，很多人也會在家里插上鮮花。

不過，很長時間里，供給端并沒有跟上需求端的變化。傳統花店還是在滿足周期性的消費，體現在數量上，就是在大多數城市里，鮮花店的分布遠沒有便利店密集。——大多數煙民都能在方圓幾百米內找到合適的香煙，但鮮花店顯然不可能開得像便利店一樣多。

同時，傳統鮮花供應是非常狹窄的：教師節就賣康乃馨、情人節就賣玫瑰，“紅黃”三色幾乎能滿足所有節假日和婚慶的需求，因此一般花店不可能準備幾十個品類滿足不同人群。

第二個變化，隨之而來。

以抖音電商為代表的電商平臺，逐漸成為更加主流的消費消費場景。

低成本高效率的供應鏈，使得全國大部分地區能在兩三天內收到來自云南斗南基地的鮮花。同時，線上不受線下場地制約，能提供更加品類更加豐富。于是，鮮花從“幾天的生意”逐漸變成了全年的生意，整個行業也隨之繁榮。據中國花卉協會零售業分會秘書長林巧玲在行業論壇上引用的數據，到2022年國內鮮花電商規模已經達到1086.8億元，超過了實體花店900億的規模。

電商的繁榮，也為產業帶帶來了許多具體而微的改變。

木順林發現，斗南8成以上的商戶都在做抖音電商直播帶貨：你隨便走進一家花店，老板娘很可能就在和“家人們”和“寶寶們”打招呼。僅僅在木順林所在的園區里，就擠滿了2000家商戶，且每天都在新增。銷售品類也從傳統的“紅黃白”增加到了幾十種鮮花。

圖：抖音電商上的云南花卉主播們

數據顯示，今年一季度，斗南鮮花市場花卉交易量約27.8億枝、同比增長49.86%。去年全年的鮮花銷售量超過了110億枝。

發生在斗南的改變，正是抖音電商產業帶運營策略的縮影。

很長時間里，遍布在中國各地的產業帶，都存活于人們的視野之外，只有產業鏈上下游的從業者知曉。信息壁壘的存在，讓消費者只能付出更高的價格、通過“中間商”購買產品。對于產業帶而言，曝光度與消費周期的限制，讓生意只能按部就班地“發育”，從業者的抗風險能力普遍較差，比如鮮花行業，一場持續多日的壞天氣，就可能壓垮一批生意規模較小的花農。

從2022年起，抖音電商開始發力產業帶運營，并于當年6月發布了“產業成長計劃”。

具體到措施上，重點落在幾個方面：第一，找到合適的產業帶或者貨源，扶持他們在抖音上售賣；第二，很多貨源不具備系統化的能力——比如不會直播、沒有穩定供應鏈、服務能力差等，抖音電商會教他們開店，教他們運營，甚至幫他們建立自己的品牌。總之，就是幫助商家提升數字化能力，優化供應鏈能力，讓他們從“散兵游勇”成為更專業的零售商。

木順林已經吃到了產業帶的紅利。今年七夕期間，他打造的爆品“黑美人”，訂單環比翻了1.2倍。

更重要的是，在抖音電商經營幾年后，木順林已經從一個會和客戶吵架的網店門外漢變成了專業的線上零售商。

他的直播間已經裝修七次，越來越契合抖音用戶的喜好，直播設備也從手機變成了索尼相機。供給端，他的整個倉儲都為電商做了重新的布局，達到流水線化作業從而快速發貨的效果。供應鏈也逐漸完善，眼下，即便是單日數千的訂單，他都能游刃有余地完成履約。

抖音電商對產業帶的改造不局限在鮮花。比如赤峰的罕山地區的羊絨商程旭東就在抖音電商的幫助下，從代工廠進化為了獨立品牌，并完成了數字化，形成了完整的供應鏈和合作社，保證穩定的產品供給，在抖音電商的帶動下，合作社內牧民每戶增收了6000元。

在江西贛州，襯衫商家老羅在抖音電商產業帶運營計劃的幫助下，建立了柔性供應生產模式，通過下游實時的銷售情況，及時做備料、生產等相關規劃———二十年前，這是蘋果這樣的大公司才能用上的模式。此外，工廠也投資升級了數字化供應鏈。

花不會多開一天，但許多產業帶的“花季”，已經比以往更長了。

03

興趣的魅力

很長時間里，斗南乃至全國的鮮花從業者都面臨一個難題：如何將鮮花賣給更多人。

鮮花是無用的，它代表的是人們對生活和美感的更高級追求，屬于偏小眾的需求，而不是大眾日常消費品。

劉亞東告訴“略大參考”，在傳統的鮮花線上市場里，大多數的消費者都是長期養花的愛好者。道理很簡單，不踢足球的人不可能去網上買足球鞋。

很多時候，改變都是由外部帶來的。

抖音全域興趣電商帶來了新的玩法。

短視頻能夠更直觀地展示商品的魅力，這從根本上改變了人貨場之間的關系，商家不用再被動等待消費者的搜索——也不會有太多本身對鮮花沒興趣的消費者主動搜索，但如今他們可以通過內容主動地向消費者展示鮮花之美。

云南鮮花批發商張標告訴“略大參考”，在抖音電商的直播間里，很多商家都能做到“一物一拍”，在直播中對單株鮮花進行專門的展示。這在傳統電商里是不可能做到的。

過去幾十年，“把梳子賣給和尚”是商業領域經久不衰的問題，這個問題如此經典，在于它探討的是商業里一個重大難題：創造需求。

全域興趣電商提供了一種答案樣本。

它沒有憑空創造需求，不是真的把梳子賣給和尚，而是通過視頻作為展示媒介，把優質的商品和服務帶給更多人。

挖掘產業帶，是其中的重要一環。原因其一，是專業。全域興趣電商的消費更強調個性化，個性化的消費就需要個性化的供給，這往往只有聚集的產業帶能夠滿足。其二是成本。通過挖掘產地貨源，能夠有效減少流通環節，給消費者帶來更具性價比的商品。

此外，對產業帶的深度挖掘，還可以進一步完善用戶體驗——在垂類生意中耕耘越久，對用戶需求捕捉越細致。而這樣的商家，大多扎堆在產業帶。比如鮮花行業，產業帶直供就帶來了更專業的養護售后服務。

云南斗南的鮮花產業帶，只是抖音全域興趣電商的一個注腳。從鮮花到瓷器，再到羊絨，襯衣，抖音電商的布局已經遍布各個行業。

比如江西景德鎮的瓷器，就正在抖音電商上發光發熱。景德鎮的陶瓷商余寅團隊用20天的時間，把16個師傅合作努力，用時163個小時的一件陶瓷制品，用300倍速在抖音上進行了還原。這樣的展示魔力，是實體零售和傳統電商都無法比擬的。

僅僅三年的積累，余寅在抖音電商的業務就占到了全部生意的75%，遠超此前七年的積累。——在景德鎮，類似的藝術家還有很多。如果沒有全域興趣電商，大眾很難認識到他們，大眾對藝術品瓷器的需求，也很難被如此細致的滿足。

除了視頻的本身內容優勢，抖音電商平臺還在許多細節上給予扶持。比如成本。多位受訪者告訴“略大參考”，抖音電商平臺的費用低廉，有的商戶只需要交幾千塊錢的押金，和5%左右的提點。而很多傳統平臺每年的費用可能高達數萬、數十萬。

十幾年前，傳統電商的興起極大改變了中國商業的結構。作為顛覆者，他們打破了信息的壁壘，讓更多人能買到更具性價比的商品，完成了電商行業從0-1的蛻變。

但眼下，消費已經進入1-10的進化過程，人們的消費已經從剛需導向轉向了興趣導向，更加追求個性化。諸如鮮花、藝術品瓷器、高端羊絨衫、高端插畫等個性化需求，都出現了明顯增長。

抖音全域興趣電商正是在這種背景下誕生的。它不是傳統電商的簡單升級，而是新階段中誕生的新物種。它滿足的不僅僅是剛需，還有人們對品質生活的更高級追求。

根本上，它服務的還是自我——高粘性，高滿足，這也是所有好生意的底層邏輯。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮