（圖片來源：攝圖網）

作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

互聯網上半場的主題是流量，下半場的主題是價值。在互聯網整體降速的當下，圍繞足夠高頻剛需且有延展性的本地生活賽道的競爭，或許也會是互聯網的“終局之戰”。

最貴的日用商品是車子和房子，然而，每年蟬聯世界五百強第一的，卻是沃爾瑪。

這是交易頻次的魅力。以高頻交易為基礎，很多行業的潛力與想象力便由此而生。比如，互聯網眼下最激烈的戰爭，正圍繞著最高頻的賽道展開：本地生活——這一市場正在以10%以上的速度增長，預計2025年將達到35萬億規模。

餐飲外賣，是本地生活賽道中的基礎生意，具備最典型的剛需、高頻等特征。美團曾經在2022年二季度財報中公布，用戶在當季的交易頻次高達38.1筆。

具體到生活中，很少有人天天網購，但每天點外賣的卻大有人在。

高頻次的交易屬性，加上7億用戶基礎，美團在本地生活的賽道中遭遇圍攻，也就成了必然。如今，阿里巴巴、騰訊、百度、抖音、快手.……幾乎所有數得著的頭部大廠，都在加速布局，試圖從中搶到一杯羹。

通常來說，基于衣食住行的本地生活服務，在廣義上都可歸于服務零售。就在8月15日，國家統計局還宣布將于本月開始，首次增加發布服務零售額數據。這個數據包括交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域服務活動的零售額。

服務零售首次被計入國民經濟統計口徑，背后的原因是國內消費結構不斷轉型升級，消費形態逐漸由商品消費為主向商品和服務消費并重轉變。服務零售興起，意味著在未來很長一段時間內，本地生活服務行業還將穩步釋放增長后勁。

可以預見的是，作為極具潛力的萬億市場，互聯網公司們圍繞本地生活的競爭，還會進一步加劇。

互聯網競爭的關鍵詞，已經從增長變成了價值。如果說，移動互聯網的前半場，是對用戶注意力的爭奪，那么下半場，則變成了更加務實的對用戶消費場景的爭奪。在線下消費的意義被重新審視的當下，連接線上線下的本地生活賽道，自然就成為了各家必爭之地。

01

終局之戰？

如果互聯網上半場的主題是流量，下半場的主題是什么？

最近兩年，短視頻一直在孜孜不倦的拓展新業務。他們在各個行業里橫沖直撞，做電商，做餐飲，甚至嘗試做招聘生意和賣房子。

折騰來折騰去，他們真正想尋找的目標，始終只有一個：交易。

在流量戰爭中，短視頻平臺是最大的贏家。極光大數據顯示，到2021年二季度，短視頻超過游戲、長視頻等應用，成為用戶手機里占據時間最多的APP，人均使用時長在1.5小時以上。

進入互聯網下半場，隨著流量增長見頂，交易漸漸成為更重要的主題。對于平臺而言，缺乏交易就意味著只能依賴甲方的投放，或是做內容付費等性價比極低的生意。只有手握交易，收入才會真正穩定。

因此，在互聯網發展的后半段，幾乎一切戰爭都圍繞交易展開，從打車到社區團購，都是如此。只是，隨著這些新市場的相繼穩定，基于交易的新生意，也越來越難尋找。

巨頭們的眼光，逐漸聚焦到一門“老”生意上：本地生活。

事實上，它既老又新。以美團為代表的頭部玩家，已經根植在此超過10年，為之“老”；如今的本地生活早已超越外賣，衍生出無數種新的服務類目與生意，為之“新”。更何況，不管是從消費頻次、變現方式、利潤還是想象空間，本地生活，都是一個正在保持增長，且具備著極大潛力的行業。

以美團為例，它從餐飲外賣起步，逐漸成長為本地生活賽道的頭部玩家，

餐飲和外賣帶來了用戶，商戶資源，履約能力。美團以這些能力為基礎，圍繞衣食住行，吃喝玩樂的基本需求，把同一套邏輯復制到電商、酒旅等其他品類，最終孕育出了一個高頻剛需、用戶價值、交易價值雙高的本地市場。

于是，一場針對美團的圍攻，就此展開。

抖音、快手狂撒優惠券，重推本地內容，試圖把短視頻的流量留在自家平臺交易。

阿里系采用群狼戰術，高德、餓了么、哈啰、盒馬、飛豬、支付寶，幾乎所有能與本地生活掛鉤的APP，都在沖鋒陷陣。

騰訊繼續榨干視頻號，在其中上線了本地生活板塊。

拼多多在今年7月低調上線了本地生活板塊。

百度地圖正在向高德地圖靠攏，成為聚合打車APP，大力發展到店業務。此外，百度超級APP也上線了本地生活板塊。

幾乎數得著的頭部大廠全都參與了進來。在互聯網整體降速的當下，圍繞本地生活賽道的競爭，或許也會是互聯網的“終局之戰”——各家在本地生活賽道的排位，最終會影響它們在整個互聯網賽道中的命運，甚至改變整個互聯網格局。

02

剛需的延伸

不怪大家集體內卷，實在是美團深耕的這條賽道足夠優秀。

首先，本地生活的交易足夠高頻剛需。

早在2021年，美團的外賣訂單量就達到140億，這還不包括到店、酒旅等業務的訂單量。在去年二季度的財報中，美團公布了自己的用戶平均交易頻次，達到38.1 筆，月均交易頻次超過10次。而結合一些第三方的數據監控或調研結果，傳統電商的網購交易的人均頻次大多僅在5-8次。

頻次的重要性不言而喻。歷數互聯網的戰爭中心，從“百團大戰”到打車，再到社區團購，甚至包括直播大戰（打賞），無不滿足高頻這一特點。

高頻的基礎上，本地生活還有著良好的延展性。

眼下，美團還在快速拓展自己的品類，從無印良品等服飾品牌，到蘋果手機等數碼產品，都陸續出現在美團外賣的可選擇類目里。據美團公布的數據，去年雙十一，10月30日至11月1日，美團數碼3C品類銷售增長13倍，其中手機品類銷量增長13倍、電腦品類銷量增長73倍，耳機、音箱品類同比增長超5.9倍。

“略大參考”在文章《在長沙一周，我看懂了美團為何會被圍攻》中也提到，作者在長沙的生活幾乎被美團包辦：食是美團外賣、住是美團民宿、穿是美團閃購、日用品是入駐美團的商超。有讀者在留言區表示贊同：“如果手機里只能留一個APP，我會選擇美團。”

事實上，這條本地生活賽道， 最早一批的參與者還有百度。

坊間傳言，移動互聯網之初，百度希望以百度地圖作為用戶在手機端的中心。這種想法并非天方夜譚，且聽起來十分誘人：以LBS為中心，一張地圖完全可以承載用戶的出行、餐飲、住宿，最終編制成一張承載衣食住行的網絡，滿足用戶的主要消費行為。

地圖沒做到的事，美團做到了：滿足用戶從衣食住行到吃喝玩樂的日常消費需求。只不過，這些服務的核心，從LBS變成了餐飲外賣。

毋庸置疑，餐飲外賣是美團一切業務的基礎。它帶來了粘性極高的用戶，積累了寶貴的業務資產，讓美團得以在即時零售等領域順利延伸，更重要的是，它為美團建立起深厚的護城河：履約能力與用戶心智。

先看履約能力。

即時零售不同于傳統電商，沒有三通一達為平臺送貨。因此履約能力是整個交易行為的核心。

美團的履約能力來自多年的積累。比如騎手，據美團公布的數據顯示，去年共有600萬騎手在平臺獲得收入。美團不斷與站長建立合作，眾包平臺不斷積累兼職騎手，再經過時間篩選，才有了如今強大的配送團隊。

除此之外，美團還有大量的前置倉和站點保障配送。在社區團購、買菜、即時零售的歷次戰爭中，美團會建立一些站點或者前置倉，最終累計成龐大的倉儲和門店資源。僅在北京，美團買菜的站點數就早超過了100家。

這些資產并非不可復制，但叮咚買菜和每日優鮮的虧損，已經證明即時零售的履約成本有多高，這足以讓覬覦入場的新玩家，先掂量幾分性價比。

相比履約能力的建設，用戶心智的培養，則需要更長時間與更多的金錢成本。

很簡單，喜歡可口可樂的人，是不會主動去買百事可樂的。從新品發布時的大力宣傳，到鋪天蓋地的廣告轟炸，現代商業史中所有留住了名字的成功品牌，都經歷過漫長的用戶心智培養過程——人們也只會記住成功者。

很多消費習慣一旦養成，就是根深蒂固的。

以互聯網產品為例，習慣在抖音刷短視頻的人，大概率不會對快手和視頻號雨露均沾。于是，盡管在8月16日公布的騰訊二季度財報中，視頻號以30億元的廣告收入，促使騰訊網絡廣告收入同比增長34%至250.03億元，但在日活等指標上，它還是沒趕上抖音。

對于美團而言，除了老對手餓了么，本地生活的戰場上，擠滿了“跨界”玩家。后者或許有更充足的錢、更龐大的流量，但對于用戶而言，美團已經與本地生活畫上等號，當他們需要點外賣和選購急需的日常用品時，自然打開的會是美團——就像他們想跟朋友聯系時，會自覺打開微信一樣。

對于后來者，這是最難跨越的溝壑。

03

從增長到價值

增長，似乎已經是移動互聯網上半場的主題了。

對于當下的大多互聯網公司，“增長”是輝煌過的歷史，想要復現，并不容易。出海碰壁、TO B業務降速、元宇宙草草收尾、AI正在降溫……你很難批評這些公司不努力，但現實就是，想要找到一門具備增長力和長遠價值的生意，太難了。

至少從財報數據來看，美團暫時沒有這些煩惱。

收入與用戶的持續增長，讓它坐擁了更多底氣。在2023年一季度財報中，美團收入同比增長26.7%，即使在疫情嚴重的2022年，其全年收入也同比增長了23%。用戶增長方面，可以參考QuestMobile最近發布的《中國移動互聯網2023年上半年大報告》，數據顯示，截至今年6月，美團用戶量為7.83億，同比增長率超30%，增速居互聯網零售行業首位 。

此外，美團在2023年一季度財報中提到，其用戶交易頻次和客單價，均實現了同步增長。這顯然是更加重要的數據維度——在互聯網下半場，比單純增長更重要的，是價值。

眼下，美團也在持續發力，提升自己對于用戶與商家的價值。

其一，加大對即時零售的投入。

這是一片廣闊的市場。

到家方面，中國連鎖經營協會的數據顯示，過去5年，即時零售市場規模增速達到81%——這是在互聯網大盤橫盤下跑出的數字，預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億門檻。

加上到店，艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年會增長到35.3萬億元。而互聯網在本地生活服務的滲透率，僅有12.7%，未來3-4年，還可以維持20%以上的增速。

有報告預測，到2030年，即時零售的訂單數將超過快遞，即外賣網購超過傳統網購。

數字增長背后，是用戶消費習慣的改變。相比傳統電商，即時零售創造的是即時滿足的爽感，為之上頭的用戶越多，入駐平臺的商家就會越多，隨之，又會吸引更多用戶加入，由此形成正向循環。

美團正在加大投入。

最直接的是補貼，僅今年一年，美團閃購就推出了多次百萬、千萬以上的補貼活動。在商家營銷與平臺補貼之下，很多商品的美團價，甚至低于電商價與線下價。

在供給端，美團還在加大與零售商的合作，拓展自身品類。僅最近一年就有蘇寧、vivo、酷樂潮玩、青島啤酒等多家知名零售商與美團合作。此外，今年初美團還專門為閃購調整了配送規則，鼓勵騎手送餐飲之外的大件。

其二，推進內容化，通過圖文、視頻、直播等內容形式，為用戶創造更松弛的交易場景，同時為商家帶來新的流量。

以直播帶貨為例。今年618期間，美團攜一系列餐飲大牌展開直播帶貨，最終成績包括：星巴克星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，海底撈新客周同比增長64%，華萊士活動期間銷售額突破1.5億元。

還有一些老的線下百貨品牌，正在美團直播間里重獲生機。重慶百貨最近在美團舉辦過一場5小時的直播帶貨，銷售額突破2000萬元，創下商超團購直播新紀錄，每5人進入直播間就有1人購買。當前訂單核銷率超過90%，效果遠超預期。

對于重慶百貨這樣的商家而言，美團帶來的是流量。于整個零售行業而言，當越來越多的人因為手機中的美團優惠券走進線下，去進行核銷，大概率就會帶動更多的餐飲與其他品類的消費。

人與錢都流動起來，服務零售才能帶來消費上揚、促進就業等一系列價值。

這是本地生活賽道作為萬億市場的魅力所在，也是眾多參與者對美團“盯著打”的根本原因——行業有競爭，市場有活力，這樣的熱鬧，愈多愈好。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮