圖源：攝圖網

來源|新熵(ID：xinshangxz)

美團、抖音不計成本涌入“新二線”

今年五一假期或是五年來最火爆的一季，本地生活玩家也在集中優勢兵力“搶商家、搶供給、搶消費者”。

除大城市保持一貫的密集火力外，以無錫、臨沂、樂山等為代表的“新二線”城市則成為各大平臺必爭之地。

美團作為行業“大哥”自不必說，持續投入已成常態，據傳這次更是拿出單城上億的預算補貼商戶和消費者。抖音則以“初生牛犢不怕虎”的氣勢全面跟進，有商家表示，前腳美團銷售剛從店里離開，馬上就會有抖音服務商打來電話“美團給了什么政策，抖音也都可以給。”

行業玩家對商家的“追逐”遠不止于此。浙江某縣級市一位休閑行業的商戶稱，“我現在上抖音團購了，抖音那面讓我把美團上面的東西先下架，等抖音審核通過了，我才能重新上架（美團）。”

你方唱罷我登場，隨著消費提振加速，本地生活市場再度風起云涌。

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這個五一，新二線城市很熱鬧。美團、抖音紛紛在此集齊兵力，互相拼搶供給搞線上線下促銷活動，意在借勢最熱五一搶奪市場。

一位接近美團的人士透露，從本月底開始，美團或將在樂山、無錫、洛陽等地推出一系列促銷活動，直播、促銷、地推將輪番上場，線上將主打188元吃喝玩樂紅包，涵蓋到店餐飲、休閑玩樂、美容美發等本地生活場景。該人士表示，美團用重金爭取了頭部客戶的特價供給，共同來推熱五一活動熱度。

抖音則在美團身上裝了“雷達”——你投多少，我全跟。

無錫一家連鎖自助餐廳老板透露，他們提報完美團五一活動沒過兩天，抖音也立馬跟進了補貼活動——平臺讓餐廳把抖音上的自助套餐價格上漲到229元，使用200減20元滿減券后，消費者只需花費209元。雖然前一天，該自助套餐在抖音上的團購價僅190元。

不少頭部的休閑玩樂商家，同樣被抖音補貼活動“狙擊”到。臨沂一家足道會所透露，上周提報參加“心動五一”后，抖音官方就在活動頁上“生成”了滿200減20、滿100減10的補貼力度，但五一還沒到，官方補貼已經失效了。

（某足道會所參加抖音“心動五一”，滿減補貼的生成和消失）

湖北某地級市本地生活商家，同樣感受到了抖音砸錢補貼的速度和力度。他經營的店鋪在抖音上線了“海鮮燒烤自助料理74元自助午餐團購套餐”，抖音給補貼滿50減5元后，價格僅需69元。但令該商家困惑的是，這個補貼第二天也消失了。

據業內人士表示，抖音“官方補貼”并不是每個商家都有資格享用，即便能享受該福利的頭部連鎖商家，補貼也是“隨機”上線。

“抖音五一的活動政策隨時在變”，臨沂一餐飲商家表示，現在可以跟抖音銷售爭取“五一”流量券做補貼，至于能爭取2000元還是5000元，沒有固定說法，“強硬點可以爭取的多一點，還可以做一下直播，多爭取點補貼。”

對于另一些商家而言，抖音的作用并非獲新客、推品牌，而是“清庫存”。一家海鮮火鍋店老板觀察到，4月、5月氣溫升高，客流量顯著下滑，為了在夏季來臨之前清完庫存，會集中在抖音做一波低價促銷。

事實上，“低價策略”曾一度是抖音的圈地利器。據《晚點Latepost》報道，兩位抖音本地生活服務商人士稱，抖音官方曾向他們強調，擺上抖音的套餐一定要是 “全網最低折扣價”。美團“用抖音的方式應對抖音”的商戰策略，明顯打到了抖音的痛處，迫使其不擇手段地加快進攻。

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沒人能準確指出抖音本地生活到底從哪天開始發力，但“很快”是商戶的共同評價。

四川宜賓一家餐廳老板告訴筆者，2022年10月初，因當時疫情期間線下推廣效果不穩定，她自己注冊了店鋪抖音號。幾天后，就有自稱是抖音的工作人員聯系了她，并遞上一份合作協議。協議中承諾，相關方提供給餐廳的平臺推送、社群推廣、數據服務、攝影服務、編輯寫稿等都是免費的，主要推廣內容就是幫助商家在抖音平臺上賣出更多團購套餐產品，傭金在15%左右，此外還有約2.5%的平臺服務費。而合作的前提，則是“獨家”——不得與其他平臺合作，不得向第三方提供更低價格的套餐合作。

福建制造業重鎮莆田的街頭，很多餐館桌上都貼美團點餐碼，最近則多了一個抖音關注碼。一家主做迷宗蟹的餐飲商家更是給出了“關注抖音號送兩個菜”的優惠活動。不少餐飲和玩樂商家都能感受到“服務商三天兩頭來拜訪”，一位業內人士透露：“抖音服務商一夜之間就從廈門、泉州來了，而美團則多聘用當地人作為銷售，相對而言給商家的信任度更高。”

不同地區，不同行業，商戶看重的資源和接受的條件也不同。“零傭金”是哈爾濱一家燒烤店老板最看重的：“抖音給我開出的條件就是，其他平臺包括美團不能上一樣的套餐。”在河南經營兒童游樂場生意的宋老板則對流量求之若渴：“目前超過7成客戶是抖音帶來的，但有條件，比如價格要確保抖音最便宜，否則我會被限流，損失很大。”

在一些地區，抖音設置的條件則更為直接。4月18日，一家休閑服務店主蔣女士反映，她在抖音上開設店鋪申請認證時，抖音方面要求蔣女士先行下架美團等平臺上的商品套餐和展示頁面，否則審核通過的概率會很低。一位業內朋友還告訴她，如果不下架美團商品，則600元審核費會打水漂，店鋪注冊認證也會失敗，再繳納600元也無濟于事。最終，蔣女士按“要求”順利通過審核，她很困惑。

業內人士表示，商家通過抖音引流，更有利于打響新店熱度、搶占流量先機；美團偏向于長期經營門戶定位，沉淀用戶心智和行業地位。后者仍有堅定的價值錨點，否則商家也不會接到抖音相關工作人員“先下架美團商品和頁面”的奇怪要求。

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國盛證券認為，到2025年，抖音到店GTV將達到美團的一半，收入或趕上美團到店酒旅業務收入。截至2022年底，抖音App上的本地生活種草短視頻達16.7億個，種草直播間235萬個。

從模式上看，2021年以來，抖音通過引進大量的服務商和自建的直營銷售體系招攬了眾多商戶入駐，隨后又上線了一批低價團購券吸引到了大量消費者。從筆者掌握的合同看，這些服務商有的是MCN機構，有的是營銷推廣公司，也有運營本地網站的團隊，他們的共同點在于掌握了抖音平臺的玩法，自身已嵌入其流量生態中，同時掌握媒體內容生產資源和工具。

數據顯示，部分商家在抖音的流量盡管較大，短時間能獲得暴漲的關注度，但團購優惠產品的核銷率只有55%，遠不及美團等搜索式團購90%以上的核銷率。到店類業務的另一個特點是商家的本地屬性更強，電商則不局限于用戶的具體位置，這對抖音本地流量分配提出了考驗。

而一些本身需求旺盛的商戶，也不著急前往抖音試水。一家在縣城從事夜宵的商戶表示：“每天就做這些單子，多了也沒精力應付。目前依靠美團等平臺來的本地客戶已足夠飽和。”

與此同時，美團也正積極求變。2022 年 10 月，美團在部分三四線城市，將原本的代理商模式轉變為直營模式，以此更好地覆蓋當地商戶。同時，美團已上線的特價團購套餐與抖音的如出一轍，有部分套餐價格更優。下一步抖音要逐步打通腰尾部商家，然而“流量爆款邏輯”推薦位置有限，這恰恰是美團的優勢陣地，因此這個過程會無限拉長。

總體來說，兩家平臺交手“正酣”。對商家來說，借助平臺吃到今年經濟大盤增長的紅利才是最實際的目標。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)