作者|鄭栩彤 來源|19號商研社(ID：time_biz)

將如何攪動短視頻江湖？

2022年12月，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰在公司內部稱微信視頻號為“全場希望”，視頻號自此背負上騰訊更大的期望，商業化的急迫感明顯增強。

3月28日晚微信公開課，“微信之父”張小龍未到現場，但視頻號商業化透露了更多進展。

“2022年，視頻號有收入的作者數量同比翻了好幾倍，但我們覺得依然不夠，所以想提供更多能力。” 騰訊公司副總裁、視頻號業務負責人張孝超表示，視頻號將推出創作分成計劃、付費訂閱服務等。

圖源：受訪者供圖

加快商業化背后，微信視頻號體量快速增長，但收入還未與之匹配。

過去一年，視頻號作者活躍為原來的2倍，粉絲過萬的作者是原來的4倍，QuestMobile數據則顯示，截至2022年年中，視頻號月活已達8億，甚至超過抖音。但視頻號并未乘勝追擊推動大規模變現，在近日業績交流會上，騰訊高管承認視頻號廣告負載較輕。

張小龍操盤下，視頻號此前透露著謹慎風格，商業化穩步推進，但與其他成熟短視頻平臺的差距仍影響部分作者積極性。時代周報記者從多位創作者了解到，視頻號創作者基礎已有，但包括廣告對接中臺在內，商業化工具未能匹敵多個成熟視頻平臺，視頻號獨特的推薦機制還導致播放量參差，客觀上影響廣告主意愿。

承載了騰訊更多希望后，張小龍如今必須拿出更有效的商業化手段。按他之前的設想，視頻號作為微信生態的一環正加快與其他應用連接，以此激發商業化潛能。

創作分成計劃、付費訂閱服務是新武器，密集推出后，視頻號能否在商業化上完成躍進？

一

商業化需加速

抓住移動即時通訊風口推出微信的張小龍，在產品功能迭代上一直謹慎與克制。

微信并未早早入局短視頻，在騰訊嘗試多款視頻產品未果后，眼看著短視頻平臺格局基本已定，2020年，張小龍一句“微信短內容一直是我們要發力的方向”，微信視頻號才開始入場攪局，2022年才開啟商業化元年。較晚進入短視頻領域后，視頻號也保持相當的克制，內容生態完善和商業化方面均以穩為主。

體現在數據上，據微信數據，過去一年，視頻號使用時長超朋友圈，視頻號消費時長為原來3倍，直播帶貨銷售額增長800%，主播總收入增長447%。財報則顯示，視頻號信息流廣告強勁需求等因素促使2022年第四季度社交及其他廣告收入增長17%，達214億元。

部分數據仍與行業水平有差距，如視頻號廣告負載較輕，與廣告主投放意愿相關的用戶平均花費時長，視頻號也低于現有短視頻用戶。

相比以往穩步推進的迭代，自馬化騰稱視頻號為“全場希望”后，騰訊和外界更期待視頻號加快成長，加速成為騰訊的營收增長點。

時代周報從多位創作者了解到，視頻在視頻號聲量日益增大、內容逐漸豐富的同時，創作者也更期待視頻號在內容生態逐漸完善的基礎上提供更有效的商業化工具，帶來能與成熟短視頻平臺匹敵的收入。

時代周報記者采訪了多名由其他視頻平臺擴展而來的創作者，其中多名創作者認可視頻號在吸引粉絲、提高知名度方面的作用，但認為視頻號推薦算法和商業化生態仍有待改善。

房產類視頻號運營者陳麗(化名)告訴時代周報記者，其2020年就開始做視頻號，已有聯系較緊密的廣告主。相比此前已在運營的抖音號，視頻號流量偏低，算法不夠精準，反饋較一般，基于此，目前她運營的賬號還未接過單獨來自視頻號的投放，僅作為廣告投放包中涵蓋的平臺之一。她認為視頻號的優勢除了可在朋友圈傳播外，還包括可向公眾號導流，不過，在整體流量一般的情況下，導流效果不佳，單場直播只能讓公眾號漲10余名粉絲。

原創視頻號運營者張銘(化名)也提出視頻號算法不夠精準的問題，稱同一個視頻在其他短視頻平臺播放往往能獲得穩定播放量，但視頻號播放量參差，這或是由于視頻號推薦算法和朋友推薦兩種方式結合導致算法對觀眾的辨別不夠清晰。因對播放量無法預測，張銘的賬號在另一個平臺每周可接7萬元左右的廣告，但還未有廣告主向其投放視頻號廣告。

由于流量增長較慢，寵物博主劉沁（化名）入駐視頻號兩年后選擇將重心放在其他平臺，僅在視頻號頁面加入原創表情專輯，以表情包打賞營收。

這些有創作經驗和意愿，且對視頻號粘性較高的作者，將是視頻號需以更完善商業化生態籠絡的群體。

二

改造視頻號

視頻號成為“全場希望”3個月內，多名創作者認為商業生態未發生明顯變化，但在這3個月內，視頻號確已針對部分視頻號創作者流量增長、商業變現難等境況給出解決辦法。

在算法方面，騰訊管理層近日在業績交流會上表示，公司正投資新機器學習基礎設施以提高廣告轉化率。

商業化方面，目前視頻號有廣告對接中臺互選平臺、創作者可開店的帶貨中心、直播等創收方式。今年1月，視頻號開始向商家收入1%~5%的技術服務費。3月28日，視頻號又透露創作分成計劃、付費訂閱服務等計劃。

據張孝超介紹，創作分成計劃是希望在原創視頻下掛載新廣告系統，此廣告不需要長時間線下勾兌，只需線上自動化進行。作者同意評論區掛載廣告后，系統會根據視頻內容掛載。訂閱專區則源于希望在公眾號體系推出訂閱功能的想法，這將有利于知識博主建立商業化付費訂閱體系。此外，視頻號還考慮將商品櫥窗、音頻等掛在公開名片上。

陳麗告訴時代周報記者，抖音的核心競爭力在于算法，算法支撐起創作者的粉絲池，以此吸引廣告主。對比之下，視頻號的邏輯迥然不同。

這種迥異體現在視頻號準備推出的新商業化工具上。以推出訂閱專區并與公眾號聯動、在公開名片上掛載商品櫥窗為例，這些新工具并非基于推薦算法邏輯，而是基于視頻號與微信其他組件聯動而探索出的變現模式。

三

讓視頻號流轉

這種基于視頻號與微信生態內其他應用聯動而誕生的變現模式，實際上沿著張小龍設想中視頻號的發展路徑。2021年，張小龍在微信公開課上形容“視頻號的ID是基石，它可以承載視頻內容，可以承載直播，也可以承載小程序等”。視頻號團隊隨后用“原子化組件”形容視頻號與微信生態內其他應用的靈活連接。

“我們在設定視頻號是什么的時候，經常會從微信團隊的角度、產品的角度講，是要以一個怎樣的能力讓這個原子化組件在整個微信體系里自由流轉。”張孝超表示，用戶會在微信每個角落看到通過原子組件搭建的內容生態系統，這體現了底層抽象能力，微信希望把這種能力不斷抽象，釋放到視頻號微信域里，讓更多作品快速觸達用戶。

在微信生態內，視頻號作為“原子化組件”流轉的能力暗含著商業化潛力。張孝超舉例，越來越多公眾號作者發布短視頻并利用視頻號直播功能，就是視頻號與微信生態聯動的表現，小程序與視頻號也產生很多聯動。

基于微信生態內豐富的應用，訂閱專區、公開名片掛載商品櫥窗這種商業化工具推出就是商業潛力的釋放，實際上，類似的商業化工具還可以繼續衍生。

例如，小程序商業化加速，與視頻號充分連接后，或許可能拉高視頻號商業化天花板。小程序業務負責人表示，小程序整體GMV已有幾萬億規模，小程序去年交易規模增長40%，用戶月均使用時長也有增長。

這一套彌補弱點和利用微信生態優勢的打法，是張小龍基于對視頻號整體設想下，給現階段商業化開出的“藥方”。這種不同于推薦算法的商業化邏輯，讓視頻號走上與現有短視頻平臺不同的路徑，且避開競品在算法推薦方面的鋒芒，讓創作者不用完全依賴算法推薦帶來的廣告收入。

視頻號商業化體系改造提速，接下來將如何攪動短視頻江湖？

編者按：本文轉載自微信公眾號：19號商研社(ID：time_biz)，作者：鄭栩彤  編者按：本文轉載自微信公眾號：19號商研社(ID：time_biz)，作者：鄭栩彤