（圖片來源：攝圖網）

作者|章漣漪 來源|電動汽車觀察家(ID：evobserver)

在銷量遭遇挑戰后，華為加大了對問界的控制力，至少在宣傳力度上。

3月8日，AITO汽車微信公眾號發布“HUAWEI 問界，自由掌握方向盤吧！”的文案。至此，“HUAWEI 問界”首次正式露出，這也意味著華為構建生態汽車品牌“HUAWEI 問界”正式走向前臺。

從華為終端業務CEO余承東提出“華為生態汽車”，到“HUAWEI 問界”進入品牌宣傳文案，問界品牌的“含華量”不斷提升。

據接近華為人士介紹，其背后原因很大程度在于降低C端消費者對于品牌的理解成本。“盡管業內人都知道華為有智選模式、HI模式，以及零部件供應商模式等，但消費者很多不清楚。比如一些認為阿維塔也屬于‘華為汽車’。”

在上述人士看來，華為希望通過“生態聯盟”概念，告訴消費者哪些產品華為加持份量更重。至于合作模式，則是完全沒有變化，華為生態汽車即智選模式，華為從產品定義到設計、研發、銷售等依舊全程參與。

另有一層原因可能是，華為與奇瑞、江淮等品牌合作車型已在設計研發中，蓄勢待發，后兩者肯定不愿意活在賽力斯的“陰影”，與此同時打造新品牌耗時耗力耗錢，在此之下，加重問界品牌的“華為味”，顯得十分必要。

至于三年之期將至，華為是否會下場造車問題，依然得到了否定的答案。但對此，我們好像也不再意外。

01

智選模式“來錢快”

華為為什么要發展汽車業務。答案很明顯：賺錢。

2019年以來，華為業績增速明顯放緩且出現負增長，財報數據顯示，2019年至2021年華為營收分別為8588.33億元、8913.68億元和6368.07億元。

其中，消費者業務（現已更名為終端業務）下滑最為明顯。2019年至2021年消費者業務營收分別為4673.04億元、4829.16億元和2434.31億元。

資料來源：華為；制圖：電動汽車觀察家

這主要因為手機銷量的下滑。

根據行業研究機構Omdia數據，2021年剝離了榮耀之后，華為智能手機出貨量跌至全球第9位，華為急需拓展新的增量賽道和業務。而想要填補2500億營收，智能汽車業務是最好的選擇。

華為早從2013年就進入汽車業務，最開始從傳統零部件供應商做起；直至2020年10月推出Huawei Inside（HI）模式，嘗試和車企聯合開發，提供自動駕駛軟硬件、智能汽車全棧解決方案；2021年4月，又推出華為智選模式，更加深入參與產品定義和整車設計，產品進入到華為渠道銷售。最終華為形成了零部件Tier 1模式、HI和智選三種模式。

顯然，伴隨著商業模式的不斷擴展，華為在其中的參與度逐漸加深，其中，與賽力斯的合作為智選模式首個落地案例，雙方在2021年12月發布AITO問界品牌，此后華為智選模式也被稱為問界模式。

相比HI模式，智選模式車型“華味”更足，在鴻蒙座艙、核心部件、產品定義、車輛調教、渠道銷售、品牌營銷等方面獲得華為賦能，且有不斷加強趨勢。

智選模式和HI模式對比

首先是配置搭載方面，盡管智選模式和HI模式都選用鴻蒙車機，但前者采用原生鴻蒙座艙；后者則是僅使用華為的模塊和系統，即運用鴻蒙系統的底層能力，車企自身主導智能座艙的定義，未能充分發揮華為在手機領域的UI設計經驗。

至于智能駕駛部分，HI模式目前稍勝一籌，但這并不是當下多數消費者的“痛點”，且后續智選模式車型也將搭載華為高階智能駕駛方案。

其次，在營銷和渠道方面，智選模式則是充分享受華為營銷資源的傾斜，一方面，產品首發登陸華為新品發布會；另一方面，進入華為門店進行銷售，能夠以較低的邊際成本、快速建立數量較多的問界體驗門店，且相較于新勢力車企門店數量下沉程度高。

數據顯示，截至2022年12月，問界品牌共有合計986個體驗中心和用戶中心，提供銷售、交付、售后等綜合服務，數量大幅超越特斯拉和蔚小理。此外，截止2022年12月31日，全國已經有170家AITO用戶中心完成形象升級。

問界與部分造車新勢力門店數量（家）。制圖：電動汽車觀察家

第三，品宣上則是強化優勢、弱化短板，在加大宣傳鴻蒙車機“天花板”地位、強調零重力座椅創新的同時，弱化智能駕駛能力不足的短板。

在此之下，問界品牌月銷快速破萬。

華為之所以愿意給予問界如此大支撐力度背后，是利益的驅動。

根據此前多家媒體報道的消息，華為高管曾透露，在智選模式下華為與廠家的分成大概是1:9。以售價29.48萬元的問界M5四驅性能版為例，華為單車約能拿到3萬元。其中，20%為技術授權費用，大概是6000元，剩下2.4萬元為華為各大商城的銷售費用，這里涉及到門店建設、場地投入、人員培訓、售前售后服務等等。

可以看到，銷售收入是華為收入的大頭，這也是華為力推智選模式的原因。

畢竟余承東在2022年12月8日舉辦的華為內部會議上宣稱，華為車BU要在2025年實現盈利。

華為車BU及其他車企研發投入情況（億元）。制圖：電動汽車觀察家

根據華為方面財務數據顯示，2021年車BU研發投入為70億元，2022年全年預計約為105億元。不考慮其他因素，粗略計算，以單車獲得3萬元、研發投入105億元大致推算，華為想要實現盈利，需要按照智選模式賣出35萬輛車。

如果，華為直接下場造車呢？能不能更快創造2500億的營收，或者盈利呢？

難度都非常大。

營收方面，即便以單車價格30萬價格來算，需要83萬輛產銷才能達到。目前，成立七八年之久的蔚小理，已經是表現上佳的新勢力，年銷量剛剛過10萬輛門檻。特斯拉花了17年，才賣到50萬輛規模。

盈利呢？特斯拉花了17年才盈利；蔚小理目前都沒有盈利，最有希望盈利的理想汽車，今年可能盈利——用時7年。

這兩年，智能電動車企紛紛抱怨，造車不賺錢，錢都讓上游賺了，所言不虛。

相對下場造車，華為智選模式，一方面有高價值核心零部件的高毛利，另一方面有強力渠道和粉絲變現，比起苦哈哈的造車生意，更加劃算。

也能更快上量。一個華為不造車，三四個、五六個“賽力斯”都在為華為造車——車型平臺、供應鏈、工廠、服務體系都是現成的。賽力斯都能幫華為在2022年賣過7.5萬輛，后續的奇瑞、江淮或者其他企業，每家幫華為賣10萬輛。“華為汽車”就有望迅速突破50萬輛。

對于“等米下鍋”的華為門店來說，問界車型要多多益善，而且越快越好，時間真的是生命。

02

華為為什么堅稱不造車？

華為不下場造車，還有資質、工廠，以及外部環境等多個因素。

首先是資質問題，參考其他造車新勢力，一般有三個路徑來解決汽車生產問題：收購資質、申請資質、代工生產。

目前來看，三種方式管控都在加嚴。

《汽車產業投資管理規定》于2019年施行

2018年底，《汽車產業投資管理規定》發布，汽車投資項目核準事項全面取消，改為地方備案管理。由此，新建純電動乘用車整車類投資項目監管層級，從國家發改委核準變更為省級發改委備案。

市場曾一度樂觀地認為上述政策發布標志著新能源汽車資質的放開，但實際上，發改委在備案制下對新建純電動汽車企業投資項目提出了更加嚴格的要求。

一方面，收購資質不容易實現。“管理規定”明確禁止燃油汽車企業整體搬遷至外省或對行業管理部門特別公示的燃油汽車企業進行投資。

另一方面，申請生產資質面臨高難度。如，要求投資項目所在省份：上兩個年度汽車產能利用率均高于同產品類別行業平均水平；現有新建獨立同產品類別純電動汽車企業投資項目均已建成且年產量達到建設規模。

此外，根據多家媒體消息，2021年發改委又發布內部文件，再次將汽車投資項目管理收歸管控之中，從嚴、從緊進行“窗口指導”。

不同車企開發模式對比

第三種方式代工生產也被禁止。2022年4月，工信部曾出臺《關于開展新能源汽車委托生產試點工作的通知》，對于代工模式提出了明確要求，即委托企業和受托企業，都必須是已經獲得資質的企業，即所謂“雙資質”。這意味著無資質企業找有資質車企代工的模式，幾乎變得不可能。

工廠問題，則是基于資質之下。如果無法獲得資質，建立整車工廠的價值不大。而一旦資質問題得以解決，華為自建工廠也并不意味著一定優于“不造車”模式。建設工廠本身也需要時間、金錢的支撐。以華為江淮工廠為例，項目總投資26億元，且至2024年1月15日才能竣工驗收完成。屆時智能汽車市場或許又是另一番景象。

盡管資質獲取、工廠建設存在一定的難度，但都不屬于完全無法克服的問題。更大的困難在于“制裁”二字。這方面，華為的手機業務是深受其害。

2018年是華為手機高光時刻，躋身世界第二大手機廠商，市場份額達14.6%位于三星之后、蘋果之前；2019年，華為的手機業務仍然保持著較高的增長，出貨量2.4億臺左右，市場份額高達20%，保持著第二的地位。

HUAWEI P50 Pocket旗艦折疊屏手機不支持5G

但是從2019年開始，華為3年內受到了美國4次制裁，手機業務遭受沖擊，銷量、營收等大幅下滑。

2020年、2021年華為手機銷量大幅下滑，2020出貨量約為1.9億臺，2021年，在剝離榮耀之后，華為的手機出貨量更是大幅下降，僅為3500萬臺，同比下滑82%。基本喪失手機市場統治力。

因此，在手機市場無力回天，布局智能汽車賽道勢在必行的當下，既想利用現有渠道、減少投入，又能避開各方面因素干擾，華為“不造車”，或者說不以華為名字造車，是最好的方式。

03

問界要打造怎樣“朋友圈”

顯然，華為已經借由賽力斯完成“敲門磚”，接下來需要擴大規模。

實際上，華為早期曾接觸過多家車企，但國資背景居多的自主車企決策機制相對較長、且不愿失去話語權，因此華為智選業務首個合作車企是重慶地方民企背景、決策相對靈活的賽力斯。

賽力斯幾乎傾盡公司所有資源，全力配合華為，成績也是顯著的。自2022年3月正式啟動交付至去年底，旗下系列車型累計銷售7.5萬輛新車。

不過，時間進入2023年，問界有點后勁不足的意思。

2023年1月，問界整個品牌的總銷量為4469輛；2月在車市整體回暖趨勢下，問界銷量卻在進一步下滑，只有3000輛。

與此同時，問界一直存在店效較低問題。根據中信證券數據，問界2022年11月的店效為12臺（零售銷量與月末門店數量的比值），遠低于比亞迪60臺/月，也低于蔚小理37、14、59臺的店效。

華為急需逆轉問界銷量下滑趨勢，提高單店效益，實現盈利，并基于此展開一系列行動。

華為改變品牌宣傳語

一方面，不斷增加“含華量”，加深消費者腦中問界品牌的“華為意識”。前腳余承東剛提出華為生態汽車概念，后腳華為宣傳語也從“ AITO 問界”變成“ HUAWEI 問界”。據接近華為人士稱，去年問界品牌的任務是活下來，今年會加大宣傳力度，加強線索獲取能力。

另一方面，不斷擴大朋友圈。綜合中建集團官網中標信息、合肥日報等消息，奇瑞和江淮都已經加入智選合作的模式。作為傳統車企，奇瑞和江淮此前都曾多次嘗試推出過15萬元甚至20萬元以上的新能源車型，但銷量都表現不佳，與華為合作后或許能實現優勢互補。

不過顯然，在此前大眾的觀念里，問界是華為和賽力斯的合資品牌，奇瑞、江淮與華為合作車型不想框在這一定位之中，但重新打造品牌、渠道等耗時耗力耗錢。因此，華為提出，華為生態汽車，乃至問界生態聯盟概念。

至于品牌，華為還需要解決“HUAWEI 問界”歸屬問題。另有行業人士稱，問界全用戶中心（交付中心）目前所有權也在賽力斯。

智選模式下分車企車型規劃。圖片來源：中信證券

未來，在產品價格和定位上，華為與各車企合作會有所區分。目前綜合各方消息來看，賽力斯智選車型主打20萬元以上價格帶的增程混動車型；奇瑞汽車首款智選車型或為20 萬-30萬元價格區間純電動車，是智選模式下的首款轎車，計劃2023年四季度發布；江淮汽車智選車型預計2024年推出，首款車型為高端MPV。

但同樣的是，華為生態聯盟下的所有產品，都將使用華為全家桶，即同時搭載華為智能駕駛和智能座艙產品。

從零部件起步，到HI模式、智選模式，再至如今的“生態聯盟”，華為一步步加深與車企合作話語權的同時，不斷規避各種可能性“傷害”，咬死不造車。至于未來是否會官宣造車，要看聯盟模式能否走通、走好了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：電動汽車觀察家(ID：evobserver)，作者：章漣漪