（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|王新宇 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

2020年，陳睿首次吐露迪士尼野心時，視頻網(wǎng)站的故事線還是「Netflix + YouTube」，但一年后，「not only online」就已不再是B站的獨角戲。

一方面，視頻網(wǎng)站積極運營IP，試圖成為中國迪士尼；另一方面，用類似B站的內容體系逐漸取代以往按頻道劃分的視頻框架，以及建立創(chuàng)作者賬號生態(tài)體系等動作，無一不在昭示：

視頻網(wǎng)站在通往迪士尼的路上，要先邁過一個B站。

也是在這一年，市值攀上4000億元巔峰的B站開始急轉直下。

資料來源：同花順

原有的一套月活增長、內容破圈和多元收入邏輯，逐漸失去效力。資本也瞬間翻臉，將市夢率調為市盈率，關切的問題從「多久可以成為中國的Youtube」，變成「如何減虧」。

2022年，B站錄得上市以來規(guī)模最大的虧損75.1億元，經(jīng)調整后為67億元，分別比上年同期擴大了10%和15%。

在陳睿親自接管游戲、內容成本激增的大背景下，B站距離2024年盈虧平衡的目標似乎沒有更近一步，它的迪士尼之路接下來該如何走，就成了外界關切的問題。

1

自研游戲，道阻且長

B站游戲業(yè)務的夢幻開局，其實有一定的運氣成分。

因為B站有《Fate》系列動畫片的大批死忠粉，所以順勢拿下《Fate/Grand Order（FGO）》手游的中國獨家代理權。

當時對游戲一竅不通的B站，想不到這款游戲會成為爆款，也想不到它會成為自己上市的功臣。

招股書顯示，B站營收的83.4%來自游戲業(yè)務，而《FGO》又貢獻了游戲業(yè)務的71.8%。

游戲貢獻營收、《FGO》支撐游戲的情況一直延續(xù)到2019年。這一年，B站更換估值籌碼，從游戲轉向平臺，但仍試圖復制出更多的《FGO》。

不過，缺乏游戲運營經(jīng)驗的B站沒能好運碰到另一個《FGO》。B站游戲業(yè)務也從2020年開始增長乏力，甚至去年已經(jīng)是負增長。

此時，游戲業(yè)務的問題已經(jīng)無法用營收結構多元化掩蓋，被徹底暴露出來。

資料來源：嗶哩嗶哩財報

一方面，B站游戲業(yè)務多以代理和聯(lián)運為主，而且因為用戶垂直、粘性好以及付費意愿高，B站更愿意代理中小開發(fā)商的游戲，借助行業(yè)地位能拿到更高的話語權和分成，其獨家代理的收入一度達到70%以上。

資料來源：卡拉研究院

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年12月，B站獨家代理的43款游戲中，有35款來自于中小型開發(fā)商。

但隨著游戲版號收緊、游戲供應大幅縮減，研發(fā)商逐漸掌握流量運營規(guī)律等因素影響，研發(fā)商的地位走強，而發(fā)行商和渠道商則處于相對劣勢。

在缺乏自研、上游供應又被壓縮的情況下，B站只能更多轉向聯(lián)運，而聯(lián)運的話語權和分成自然更低，甚至近年來研發(fā)商地位崛起之后，聯(lián)運就成為名副其實的管道工。

另一方面，《FGO》流水下滑而新游戲未有爆款項目出現(xiàn)，也是B站游戲業(yè)務陷入停滯的原因之一。

在行業(yè)整體環(huán)境惡化的大背景下，B站意識到聯(lián)運和代理業(yè)務短時間內不會成為其現(xiàn)金奶牛，于是2021年開始重點布局自研游戲和海外發(fā)行。

2021年以前，《神代夢華譚》是B站唯一運營的自研游戲，但其在iOS+Google Play雙端流水占總收入比例還不足0.1%，幾乎可以忽略不計，該游戲也于去年年底停運。

而去年年底陳睿親自接管游戲業(yè)務，又暴露出B站自研游戲的諸多問題。這從陳睿接管后大刀闊斧的改革能夠窺探一二。

其一，從賽馬到聚焦，集中資源到一兩個方向。說明B站此前因方向過于多樣化導致研發(fā)資源分散，效率低下；

其二，強化自研項目的生命周期管理，盡早迭代不符合預期的項目。

這相當于對游戲業(yè)務又進行了一次降本增效，核心目標直指B站研發(fā)投入轉換為收入的羸弱能力。

因為B站的收入分成主要涉及與移動游戲供應商、主播及內容創(chuàng)作者之間的分成，因此可以用「（移動游戲收入+廣告收入）/收入分成成本」來反應成本轉化為收入的能力。

根據(jù)上圖所示，不難發(fā)現(xiàn)B站收入分成成本轉化能力逐年下降，但具體拆分后可以看出，成本轉化能力的下降是因為移動游戲收入增速未跟上成本變化所致，這又是B站對游戲研發(fā)商議價能力下降的一個佐證。

議價能力的下降，又刺激B站加強自研游戲的開發(fā)，而這關系到B站游戲業(yè)務的未來。在如今國內游戲市場漸趨飽和、行業(yè)環(huán)境惡化的情況下，B站自研游戲也將迎來檢驗的時刻。

2

內容：警惕愛奇藝陷阱

游戲業(yè)務陷入泥潭，也有B站執(zhí)念破圈的原因。但過去幾年B站在用戶增長方面成績斐然：

2019年Q1，B站就完成了月活破億的目標，單季度增長幾乎從未低于30%。2020年，B站超額完成了月活2億的戰(zhàn)略目標。

至于被頻繁提及的社區(qū)氛圍問題，似乎也被更大層級的收益所替代。

2022年B站直播與增值業(yè)務收入已經(jīng)達到87.2億，占總收入的39.8%。廣告業(yè)務、電商及其他業(yè)務收入也分別達到50.7億元和31億元。

新的增長引擎已經(jīng)呼之欲出，但一個潛在問題也無法忽視：B站用昂貴的內容成本換取用戶和營收，走上了愛奇藝的老路。

資料來源：嗶哩嗶哩財報

過去五年B站的內容成本開支已經(jīng)從17億增至89億，表現(xiàn)在微觀層面就是，隨著各業(yè)務營收的增加，B站單用戶凈利潤的虧損卻越來越高。以及單個付費用戶月均收入（ARPPU）的降低，從2017年的164元一路下滑至2021年的44元。

不斷推高的內容成本不僅對B站內部造成了虧損，同時也無形中增加了外部競爭成本。

內容平臺都是以內容搶占用戶時間，其本質上是構成了競爭關系。但是，不同的內容平臺也可通過聚焦不同用戶群體、提供差異化服務來規(guī)避競爭。

比如小紅書從定位女性購物轉向生活分享，芒果TV通過引入更多受眾更廣的影視劇、綜藝版權來吸引男性觀眾，但出圈也意味著該平臺可能對處于當前戰(zhàn)略群組的內容平臺造成威脅。

對于B站而言，激勵用戶自制內容生產(chǎn)并引入短視頻已經(jīng)引起「抖快」的注意，而長視頻版權，2021年夏天視頻網(wǎng)站攻擊B站和抖音二次創(chuàng)作侵權、內容低俗，就源于此。

之后抖音與愛奇藝和解，但B站仍要在穩(wěn)定內容生態(tài)根基的前提下進一步豐富內容消費場景以淡化競爭領域的侵略。

表現(xiàn)在內容生態(tài)運營上，就是自制內容比重的增加。

過去三年，B站79部大會員專享綜藝中，29部為B站出品，涉及音樂、訪談、脫口秀、UP主真人秀等眾多題材；在出品劇集上，截至2022年末，播放量top10中有5部為B站出品。

資料來源：嗶哩嗶哩官網(wǎng)，豆瓣官網(wǎng)，壹娛觀察，人民資訊，安徽廣播電視臺，國海證券

但與自制劇相比，B站自制綜藝的成績就遜色很多。上一個爆款綜藝還是2020年的《說唱新世代》，剩下的綜藝節(jié)目無論播放量還是影響力都沒有破圈。

而且留給B站的內容增長空間下似乎只有兩條有效路徑：通過自制淡化競爭領域，或者購買版權強化內容庫。

無論哪一條，都意味著B站要重蹈愛奇藝的覆轍，做好打持久戰(zhàn)的準備。

3

財務負擔：管理成本激增

B站的內外兼修道路雖然合乎其自身的戰(zhàn)略要求，但也明顯增加了公司的財務負擔。

而導致B站財務負擔的具體原因，一個是上文提到的收入分成成本轉化收入能力的每況愈下，另一個則是研發(fā)投入、并購、開拓海外市場等帶來的管理成本激增。

這種管理成本曾有過梳理，主要來自兩個層面。

一個是內容層面，更多更豐富內容的涌入無疑會增加B站內容質量審核與保障的難度。而通過其招聘網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，難以創(chuàng)造盈利的內容運營保障類崗位都被設置在了上海、成都、武漢、南京等一線城市，導致其管理成本相對更高。

此外，B站的審核以「人工+智能」為主，龐大的人工成本也不可忽視。

同時，國家對新媒體等平臺的內容監(jiān)管愈加嚴格，尤其是「夏日祭」等事件更凸顯審核的重要性，在這樣的背景下，B站的相關審核成本恐難以削減。

另一個是出海?？紤]到海外與本土存在文化差別，因此在海外建立分公司更有利于切入海外市場，而B站正是如此。

2018年，剛登陸納斯達克的B站宣布在日本成立動畫公司，當年管理費用也出現(xiàn)顯著漲幅。但是，出海之路并不能馬上變現(xiàn)。

觀察B站在東南亞地區(qū)的布局不難發(fā)現(xiàn)，無非是在重復其國內的發(fā)展歷程：從免費動漫到二次元圈層，再到「內容生態(tài)+場景消費」的付費生態(tài)，這決定了公司在試水國外市場的初期可能面臨著顆粒無收。

在游戲端B站已經(jīng)過了拓荒期，但也僅限于日韓市場，而且游戲層面仍是是單一作戰(zhàn)，尚未形成多元優(yōu)勢。

資料來源：36氪，Sensortower，競核，biubiu加速器服務號，嗶哩嗶哩游戲中心，國海證券

另外，由投資并購帶來的管理成本也不能忽視。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，B站投資數(shù)量最多的領域是游戲和文娛傳媒，分別為41起和95起。

資料來源:IT桔子

游戲方面，僅2020年至2022年5月期間，B站游戲外部投資就高達36起，投資對象主要以游戲研發(fā)商為主。其中多數(shù)投資都是占股50%以下的參股，更偏向于鎖定投資公司的游戲產(chǎn)品。

在文娛傳媒領域，B站也采用相同策略，不介入內容主體之間的競爭和互斥，密集投資但不控股。

動漫、影視與 MCN則是B站最青睞的部分，因為這三個板塊則分別對應了B站的動漫、影視劇與PGC三個領域的內容，主要目的還是鞏固自己在內容端的資源儲備。

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尾聲

2021年報業(yè)績會上，陳睿首次提出2024年盈虧平衡的目標。今年，除了盈虧平衡，陳睿還喊出了“有質量的DAU增長以及DAU商業(yè)價值轉換效率提升”這樣的口號。

只是，在虧損同比擴大而非削減的背景下，以及B站2022年交出的成績單，外界很難信服這些口號是否能如期實現(xiàn)。

甚至，當具體業(yè)務碰到的問題都來自內部時，B站需要深刻復盤的恐怕不是外部環(huán)境變化，而是圍繞業(yè)務調整、人事變動、成本問題的內部動蕩。

從野蠻生長到精細運營，在喊出降本增效近一年后，B站需要給自己一個明確交代。

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參考資料：

[1] 視頻社區(qū)行業(yè)研究報告：嗶哩嗶哩專題研究，卡拉研究院

[2] 嗶哩嗶哩專題報告：商業(yè)化破局與盈利之路的思考，國海證券

[3] 成為迪士尼太遠，中國Netflix們想先成為B站，銳問Record

[4] 嗶哩嗶哩2022年年度財報，嗶哩嗶哩

[5] B站做錯了什么？有數(shù)DataVision

[6] 嗶哩嗶哩-W：如何認識B站當前的核心價值與成長空間，華福證券

[7] B站能講好存量故事嗎？ 躺平指數(shù)

編者按：本文轉載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：王新宇