圖源：攝圖網

作者|馮羽 來源|子彈財經(ID：zidancaijing)

跨入2023年的春天，隨著樓市一起回暖的還有快手房產直播間。

主播們站在項目施工地外馬路牙子邊或樣板間外架起手機，現場直播樓盤信息、周邊配套、房產政策和市場水溫……

在直播間里，主播們不再是緊盯你口袋錢包的中介，而是扮演起“探房師”——一邊鏈接新房項目，掌握獨家優惠價格，另一邊鏈接有潛在購房需求的老鐵們，最大程度促成交易。

近年來，隨著直播帶貨模式的流行，快手的老鐵們早已不滿足于購買直播間的日用品和農產品，而是將目光投向單價更高的新樓盤，房產主播們也就趁勢而起。

東北老鐵們在直播間買賣房子的熱情有多高？快手頭部房產主播季小雨給出了答案：她一年賣出的房產交易額相當于沈陽一個區的線下交易成績，足見直播賣房的潛力。

目前，地產商傳統的營銷渠道和模式被直播賣房撕開一個口子，客戶仿佛可以從直播間直接“飛”到銷售現場。但業務痛點仍然存在：房產主播的能量到底有多強大？直播間能否取代傳統房地產營銷？直播賣房能否真正走出東北？

快手理想家需要進一步給出答案。

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直播咋賣房？

房地產市場營銷全面轉向線上化，其實是從2020年開始。

房產買賣是一個重決策生意，因此銷售模式也很重，成交普遍依賴于線下中介帶看。而在2020年之后，疫情影響下，在二手房市場，帶看變成了房產中介與小區保安的拉鋸戰，新房市場人頭攢動的熱鬧景象自然也是過去式了。

但生存是第一要義，不少房企開始主動擁抱線上，抓住當時最潮流的線上營銷——短視頻和直播。

它們在社交平臺上開設線上售樓處、打造“王牌主播”，還開通了VR看房、云看房。例如萬科打造了好房分享平臺“萬科分享家”、線上官方購房服務平臺“萬科易選房”、知識分享型平臺“萬科八點半”等。

第一波“吃螃蟹”的房企很快嘗到了甜頭。

以萬科為例，根據其2022年半年報，集團全面應用線上簽約功能，累計完成2.7萬套住宅線上簽約；線上平臺注冊人數達到234萬，較2021年底增長17%。

對整個行業來說，房地產市場的數字化意味著更大的用戶增量，這也是房企開放云服務的關鍵。

58安居客研究院院長張波曾提到，2021年，中國房地產數字化有100億的規模，未來年均增長率要達到4.9%。

而對中介這個環節來說，傭金市場才是一座實打實的金礦。

據測算，2022年房產交易18萬億元，其中經紀促成8萬億元，傭金率2%估算出傭金規模1600億元。而當行業走向存量房時代，整個新房市場的傭金交易規模可以估量。

因此在房企之外，互聯網巨頭們早就將觸手伸向了傳統房地產市場。彼時，在他們看來，傳統房地產市場亟待改造，而互聯網流量思維正是解決其獲客效率低的“關鍵鑰匙”。

2020年，阿里與易居共同出資成立天貓好房，稱“至少未來三年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。”字節跳動旗下房產業務“幸福里”則脫胎于今日頭條的房產頻道，成立時間在2018年；快手試水直播賣房則是2019年的事。

那么，直播賣房到底靠譜嗎？目前至少可以說，模式是跑通了。

一個佐證是，今年2月，快手稱自2022年6月到年底，快手理想家房產中心總交易額已超100億元。

事實上，傳統新房市場的獲客方式分為售樓處直銷和中介帶客。前一種指開發商通過投放戶外廣告和電梯廣告對新樓盤進行推廣，后一種則是與房產信息平臺以及中介合作，利用后者的銷售渠道和團隊進行新房推廣，相當于“人海戰術”。

如果新房項目好，性價比高，銷路通暢，開發商自然不需要和中介簽訂分銷合同；但如果是不好賣的盤，開發商雖然與平臺和中介合作，但市場新房供應充足，中介往往會給多家地產商做銷售，因此單一樓盤的轉化率不一定高。

此外，以往不同渠道中介之間爭利的亂象并不少見。

“2016年之后，一些比較偏遠不太好賣、單價比較高的樓盤開始陸陸續續跟渠道中介合作，（我們）拿到的傭金也在逐年上漲。”一位有近十年銷售經驗的房產中介告訴「子彈財經」。

另一位房產中介也在評價西安某地產項目時說到：“國際港務區（物流龍頭項目）今年都不和貝殼合作了，（房產項目）是肯定不會降價的。”言下之意，該項目銷路非常火爆。

而對于西安某單套面積超150平的改善型項目，開發商針對快手老鐵們給出的團購優惠政策是“交2千定金抵10萬元房款”。

在廣告模式之外，直播賣房則一定程度承擔起了傳統渠道中介分銷的任務。

一方面，直播打破了時空限制，可以解決信息不對稱的問題，縮短購房者的時間成本和決策周期；另一方面，基于老鐵文化，主播和粉絲間的信任度提升，一定程度解決了客戶對比中介服務、過度消耗時間精力的現象。

在快手的公開口徑中，快手理想家是一種“房產主播促進新房交易”的新型房產經紀模式：從短視頻/直播內容分發-用戶消費-線索-報備-成交-結傭，房產交易的全流程都能夠實現線上化。

快手理想家與房地產開發商直接簽約，將房產KOL、房產經紀人、開發商置業顧問轉化為簽約房產主播，通過直播引流、獲客，最終賣房成交。

換言之，快手平臺上的房產主播并不全都是傳統意義上的中介。

開發商置業顧問通常是在案場的項目銷售，大多是地產商自家或是外包代理商的營銷人員；房產KOL則是專注房產短視頻和直播的內容提供商，在臺前扮演“探房師”的角色。

不過，這套玩法仍是“前臺導流，后臺落地”的邏輯，快手主播究竟能分走多少“蛋糕”？

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能“革”誰的命？

具體來說，在快手房產類直播間，通過下方貼片可以看到主播推薦房源，并搭建了直接咨詢樓盤的渠道，點擊咨詢即可與該經紀人取得線下聯系，有電話號碼添加企業微信等方式。

建立聯系之后，主播可以帶購房者去線下看房，最終促成成交。

而在置業咨詢服務方面，不少主播也總結出了兩套業務模式。

其一，成為開發商的直接代理，針對某個樓盤，組織粉絲線下看房團，幫地產商獲客，地產商給出優惠，簽約后主播獲得報酬；

其二，間接代理，如貝殼等平臺先跟開發商合作，再把房源散發給主播所在周邊中介門店，他們通過在平臺報備（客戶信息），帶領客戶看房，成交之后獲得報酬。

例如快手賬號“西安房產杰克”在平臺上有7.2萬粉絲，在主播詳情頁中，除了注明聯系方式組團看房之外，還標明了“招主播”。

該賬號所屬新媒體房地產公司hr告訴「子彈財經」，公司招聘短視頻房產主播，拍攝出鏡看房視頻，可以接受無經驗小白，前期會有培訓。

博主的視頻主要目的是獲客，實現流量變現，如果有轉化，會有專人負責之后的銷售工作，博主日常工資在6500-13000元，上不封頂。

據hr透露，杰克賬號每天都能有幾十組客戶留下信息資料成為意向客戶，一個月完成幾百組客戶轉化是沒問題的。對新主播而言，每完成130組獲客量，就能獲得200元獎金。

“如果房產價格是500萬，主播可以拿到2%的傭金。”該hr補充道，“傭金就是主播的提成。”而這一傭金比例已經接近線下房產經紀人能拿到的提成比例。

在快手公開口徑中，基于理想家直播賣房的成交轉化率是傳統渠道的8倍。

而快手模式能跑通，一個關鍵在于其定位在新一線和二三線及以下區域城市。

要知道，在偏中線和低線的房地產市場之中，客單價和房單價偏低，很難吸引大品牌經紀機構下沉，且地方城市的很多成交是基于人情關系和熟人介紹。

而快手主播賣的新房大多為剛需項目，“可能是父母幫孩子進城的第一套房，也可能是小夫妻的改善性商品房。”

和貝殼等平臺面向年輕用戶不同，在快手買房的用戶60%為男性，年齡24-40歲，其中新一線及以下城市占比84%，87%為快手老用戶。

這一用戶畫像與快手的基因“老鐵群體”基本吻合，不過這種表面上是“老鐵買賣”實為“粉絲經濟”的直播分銷業務，能在快手跑多遠？

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直播分銷，獨木難支

客觀來說，直播賣房模式能跑通并不代表這件事符合成本效益，畢竟巨頭們都是“前車之鑒”，已經為此交過太多學費了。

天貓好房在僅成立7個月后就賣身易居，雙方曾經的高調合作以失敗告終；2021年，幸福里從字節跳動集團業務拆分，但截止目前，該平臺鏈接的仍然是中介和開發商，賺“賣水”的錢。

而業內最大渠道商貝殼找房在2021年也經歷了艱難時刻：從2021年Q3到2022年Q2，貝殼集團歸母凈利潤均為負，直到Q3凈利潤才扭虧達7.23億元......

比起巨頭已踩過深坑，成立房產中心僅半年多的快手尚在紅利期，未來是否會重蹈覆轍尚未可知，但其目前還有亟待解決的難題。

「子彈財經」在快手平臺上梳理發現，大多數房產主播粉絲數不過幾千至上萬人，頭部房產主播王貝樂（賬號“王貝樂講房產”）和季小雨（賬號“房產旺財”）的粉絲也僅為11.5萬人和6.3萬人。

這在一定程度上說明存在“馬太效應”，該如何留住中小主播長期在平臺上發展并維持用戶粘性是一個重要問題，而這也考驗著快手將如何平衡房產與其他板塊的流量分配。

另一個容易被忽略的問題是，快手房產業務如今已經與全國70個新一線及二三線以下城市達成合作，但平臺明星銷售主播大多集中在東北區域（王貝樂為長春人，季小雨為沈陽人），且快手理想家最早試水房產業務的就是長春、沈陽、哈爾濱等東北區域的城市。

這意味著，快手在直播賣房業務的拓展上尚未能真正“走出東北”。

一方面，頭部主播崛起的區域和快手重度用戶區域高度重合，且東北人的房產購買力早已聞名全國，在東北地區推高線上銷售業績并非偶然，而“老鐵”這一稱呼也是來自東北。

另一方面，如今快手房產業務已經入駐廣州、昆明、北海、西雙版納等南方城市，其銷售是否能如北方城市一般火爆，答案是未知數。

截至目前，快手也并未披露單一城市的直播銷售情況。

而主播潛在的另一重隱患是，快手平臺和主播關系并非強綁定，多平臺運營成為房產主播的基本操作，這意味著主播與快手平臺合作關系的不確定性較大。

以“西安房產杰克”賬號為例，其在快手粉絲為7.2萬人，抖音賬號為“西安房產杰克仙人掌”，粉絲為52.9萬人，除此之外，該賬號還在小紅書、微信視頻號等社交平臺運營。

此外，一旦KOL具備足夠多的用戶和私域運營能力，完全可以繞過快手等平臺自行和地產商合作。此時，平臺和主播團隊都屬于分銷渠道，誰的影響力更大，就能獲得地產商更多的青睞。

意識到這一點，快手的目光也不僅僅停留在線上營銷層面，而是籌備發力線下。

快手控股子公司成都快購科技有限公司主要從事科技推廣和應用服務業，該公司的經營范圍就含有“房地產經紀”。

但就目前來看，快手確實做到了互聯網售房的差異化，但更多業務仍然停留在線上營銷和導流層面，尚不能與傳統分銷渠道分庭抗禮。

畢竟，銷售額比肩一個區的季小雨只能是少數派，比起捧高銷售明星，快手理想家首先要補足的還是如何與產業后端進行深度聯動的業務功課。

編者按：本文轉載自微信公眾號：子彈財經(ID：zidancaijing)，作者：馮羽