作者|博雅 來源|零售商業財經(ID：Retail-Finance)

2月15日，“微信進軍外賣”的消息一如深水炸彈投向本地生活。

即便此后騰訊回應“只是內測一種接口能力”，在廣深地區內測小程序“門店快送”的動作也足以證明騰訊不光將目光瞄準“附近的人”，還試圖將“附近的即時零售”需求及功能轉接給有線下門店或前置倉、且已經具備了外送服務能力的連鎖品牌和新銳互聯網企業。

具體來說，微信并非直接下場做外賣，而是通過鏈接生態資源打造閉環，即以“門店快送”小程序作為集合附近優質商家的入口，由商家小程序完成消費者點單后的履約配送服務。

「零售商業財經」認為，“門店快送”的工具屬性類似于微信支付此前推出的“有優惠”小程序，目標是以開放的公域渠道給品牌商家提供一個新的流量入口，通過微信工具更方便地實現外賣數據可追蹤、可量化，在微信生態完成用戶全生命周期的管理，與消費者建立更直接、穩固的情感連接。

一

“門店快送”做的是什么生意？

據媒體報道，微信近日正在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務，目前首批開放的類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。

“美食”類目現有品牌包括：肯德基宅急送、哈根達斯、絕味鴨脖、久久丫、窯雞王、蒙自源米線、順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞、美奈小館、越小品、福客和爆爆姐螺獅粉等。

“茶飲”類目現有品牌包括：喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、茉莉奶白、丘大叔檸檬茶、我是酸奶君、蔻蔻椰等。

“生鮮”類目現有品牌包括：美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、錢大媽、鍋圈食匯、百果園和果叔等。

“百貨”類目現有品牌包括：榮耀授權體驗店、愛嬰島、植物醫生、天虹等。

圖源：億邦動力網

從微信平臺、入駐商家、履約配送服務及消費者體驗四方面來看：

平臺端，騰訊官方客服對于“門店快送”的介紹相對簡潔，稱其目的在于幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序。

商家端，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯網企業，均有線下門店或前置倉，且已通過微信對地理位置等經營信息的審核。至于品牌商家能否在微信生態拿到更多的流量入口，則需要進一步測試和觀察。

履約配送方面，入駐商家已經具備了外送服務能力，包括商家自主配送，或商家小程序接入的第三方運力的兩種履約方式。

據上海證券報此前報道，微信已與第三即配平臺，如規模最大的第三方順豐同城達成了官方合作，參與到微信生態即時物流體系建設。順豐同城在微信“即時物流助手”以及“收款小賬本”等組件工具上實現了深度嵌入，幫助商家零門檻建設私域流量，提供高品質配送服務。

除此之外，很多品牌在小程序等自有即時零售平臺也選擇和三方即配合作做運力支撐，例如順豐同城也是肯德基、喜茶等品牌份額較大的供應商。

消費者體驗方面，下單過程則與直接在微信內搜索品牌小程序下單外賣類似。而與其他外賣平臺相比，“門店快送”同樣需要起送價與配送費，金額與其它外賣平臺相差不大，用戶訂單頁面目前只有“待接單”“待配送”“配送中”“已送達”四大狀態顯示，暫無實時地圖的訂單跟蹤。

二

“去中心化”下的綠葉思維

正如阿里巴巴難圓社交夢一樣，騰訊控股近年來在電商方面的嘗試始終未有大起色。

無論是基于微信生態的小鵝拼拼和騰訊薈聚，還是基于QQ平臺的QQ商城、QQ惠購，騰訊控股始終沒有找到一個能夠利用好社交流量發展電商業務的途徑。

去年年底，馬化騰點出了“鵝廠人”未來的希望——視頻號。在視頻號正式邁出商業化步伐的同時，微信小程序依然是騰訊急于挖掘商業價值的重要板塊。

于是在2023開年后，騰訊便搞了兩個大動作：第一，將騰訊薈聚升級為“品牌發現”，從貨架電商交易平臺轉型為品牌推薦平臺；第二，內測“門店快送”服務，聚焦本地生活服務。

「零售商業財經」認為，“品牌發現”與“門店快送”兩大項目更像是騰訊內部慣有的賽馬機制的體現。

無論是升級后的騰訊薈聚，還是內測期的“門店快送”，都是在微信小程序的商業生態已經枝繁葉茂的基礎上，以“集合”的形式給商家曝光機會，為商家小程序引流，繼而將微信公域流量轉化為品牌商品銷量的項目布局。

以騰訊副總裁、微信創始人張小龍所信奉的“去中心化”產品哲學視角出發，在私域這個去中心化場景里面，“品牌發現”與“門店快送”更多的是提供中心化流量，為品牌商家充當“綠葉”。

一個最直觀的體現是，兩者都不直接面向用戶銷售商品。消費者點擊上面的任何一件商品或服務只能看到相關商品或服務的詳細介紹，需要跳轉到商家的小程序中才能進行交易。

當然也有不同點，“品牌發現”目前覆蓋衣食住行全品類，且更多地向奢侈品等內容傾斜，這與聚焦本地生活服務的“門店快送”某種程度上互為補充。

對于餐飲品牌商家而言，“門店快送”顯然是優于“品牌發現”的選擇。

2023微信公開課上披露的數據顯示，餐飲商家通過小程序開展自營外賣的趨勢愈發明顯，在全國連鎖Top 100的餐飲商戶中，目前已有近六成開通了小程序外賣。

這一現象表明，除了依靠產品品質及價格來吸引顧客外，餐飲品牌逐漸意識到將配送時長、店鋪曝光度、營銷活動等服務效果掌握在自己手中的重要性。

另外，在商家主導下的履約配送更在意的是服務效率及體驗，與其他平臺對成交單數的看重是截然不同的兩種思維。

而在商戶私域布局主流渠道中，微信持續以較高的占有率居首，不少品牌將其視作布局小程序、構建完整私域業態的核心陣地。

和其他渠道相比，微信具備“公私一體化”特征，即具備公域引流和私域獲客兩種屬性。私域2.0時代，割裂式的公私域玩法漸失人心，相反，打通公私域聯營的通路是商家下一個階段生意經營的必備選項。

圖：公域導流、私域轉化、后鏈路長效經營

在品牌數字化產業鏈中，微信主要扮演著兩種角色：流量承載者、開發生態提供者，既是品牌方公域獲客的主要陣地，也是生態規則的制定者。

「零售商業財經」認為，微信不直接下場做外賣，除了符合其“吃魚不吃全魚”的平臺調性外，也再次強調了其生態屬性：提供工具“授人以魚”、提供方法論“授人以漁”。

“門店快送”無疑將為小程序自營外賣商家提供一個新的流量的入口，讓商家獲得更多公域流量，因此也將加大對此的投入和重視程度。

三

“暗戰”本地生活

如果微信只能聊天、抖音只能看短視頻、支付寶只能轉賬，那么它們就稱不上一款優秀的APP，更無法做到國民級。

將流量嫁接到電商業務上，是最早被驗證成功的互聯網變現方式之一，而入局本地生活則是近年來互聯網大廠心照不宣的共同選擇。

事實上，抖音在2018年9月就已經開始布局本地生活、成立POI團隊。直至2021年左右，抖音才開始展現出一些實質性動作，如組建外賣業務“心動外賣”、結盟餓了么在南京試點“即看即點即達”外賣新場景，匹配本地生活即時需求、供給和履約到家等。

圖：抖音布局本地生活

此后，抖音又傳出將于今年3月在全國上線外賣服務的消息，官方回應“團購配送”已在北京、上海、成都試點，并開放商家自助入駐。

坐擁近8億用戶的抖音、連接超12億用戶的微信，為何齊刷刷將目光瞄準了本地生活？

回歸賽道本身，艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模是19.5萬億，到2025年這一數字會增長至35.3萬億。本地生活服務線上滲透率也將從2020年的24.3%增長至2025年的30.8%。

顯然，本地生活領域是互聯網平臺流量變現最好的切口。

零售業的每一次革新，其本質都是為了提高效率，并始終圍繞“成本、效率、體驗”做文章，因為高效率低成本的零售業態終將會取代低效率高成本的零售業態。

互聯網平臺的入局本地生活領域，也必然帶來一場由數字化科技引領的“效率革命”。

以美團閃購為代表的即時零售平臺，正是以超出預期的即點即達，不斷觸達年輕消費者，又憑借完美的體驗，從而帶來一波又一波的復購熱潮。賽道火熱的背后，無非是拿捏了遠場電商的軟肋，提供了更高效的“萬物到家”體驗。

因此，本地生活的競爭核心是，成熟高效的配送體系。哪家平臺的履約效率高、配送服務好，哪家的競爭力就會大大增強。當然，這個體系的建成并非一蹴而就。

美團最大的優勢在于履約配送能力。抖音即便與餓了么等進行合作補齊短板，也只能是留存于表面，自建外賣平臺更非一日之功。

而騰訊入局本地生活的優勢，則在于“連接”。

張小龍曾用“連接”一詞來描述微信十年的發展，馬化騰也在2022年年底的內部會議上表示：騰訊應該把小程序電商服務和產業互聯網數字化內容結合起來。換句話說，“連接”是理解騰訊式發展路徑的關鍵詞。

“連接力”不僅體現在連接更多的線下觸點、連接微信生態更多的內容場景（公眾號、小程序、視頻號等）、連接新的經營模式（企微、微信客服、微信支付等），還體現在吸納更多優質的商家入駐（頭部品牌）、招募更多的品牌數字化服務商（微盟等）“賦能”、與優秀的即配平臺（順豐等）合作。

企業微信連接消費的“人”，小程序提供消費的“貨”，視頻號直播構建消費的“場”。

圖：打通公私域

如圖所示，從人貨場的角度來看，視頻號作為一個前端的引流工具，發揮“場”的功能；企微作為“人”的留存載體，小程序則承載“貨”的貨架功能，同時能夠引流跟裂變，三個節點相互扣合，形成了新的流量全域。

現階段，小程序已經跟視頻號完成了互通，它的功能比視頻號小店的功能更齊全，玩法也更多樣化。面對已經步入商業化正規的視頻號，騰訊希望微信小程序也盈利“起飛”。

視頻號、微信小程序能否托舉騰訊的“電商夢”、形成1+1＞2的效果，值得期待。

除了抖音、騰訊，在同城配送方面占有優勢的京東也在謀劃入局。

據了解，京東零售CEO辛利軍早前在接受媒體采訪時表示，公司已考慮進軍外賣業務，“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了。”

一場關于美團、阿里、抖音、騰訊、京東在本地生活賽道的正面較量，即將拉開帷幕。

編者按：本文轉載自微信公眾號：零售商業財經(ID：Retail-Finance)，作者：博雅