作者｜賈樂樂 編輯｜趙元  來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

贏者通吃，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中一直被踐行著。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先進入者在邊際成本極低的情況下，快速擴張、占領(lǐng)用戶心智，抬高了后來者的進入成本，從而坐穩(wěn)了自己的江湖地位。

不只是純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，被互聯(lián)網(wǎng)改造的行業(yè)也容易出現(xiàn)，比如前幾年的網(wǎng)約車行業(yè)。

贏者通吃也是很多企業(yè)的追求，當然，在當前反壟斷高壓之下，不代表真的實現(xiàn)壟斷，而是強者越強的馬太效應更加明顯。

疫情以來，被互聯(lián)網(wǎng)改造的典型行業(yè)包括社區(qū)團購、健身房，社區(qū)團購節(jié)節(jié)敗退，倒是健身這門生意中，超級猩猩、樂刻等健身品牌正在線下擴張，今年劉畊宏又帶火了家庭健身。

健身生意線上線下都有涉及的Keep，最近更新了招股書，無論是月活用戶數(shù)量，還是用戶的付費意愿都在穩(wěn)定提升，今年上半年Keep的會員轉(zhuǎn)化率達到了9.7%，比去年同期提升了1個百分點，付費額也有所提升。相應地，Keep今年第一季的凈虧損也出現(xiàn)了明顯改善。

本文以Keep為例，回答兩個問題：

1、健身是一門贏者通吃的生意嗎？

2、線上健身APP商業(yè)化困局能否破解？

01

趨勢：線上健身趨勢不可逆

回答健身是不是一門贏者通吃的生意，需要先梳理健身生意的形式。

線上健身出現(xiàn)之前，健身行業(yè)的運營模式大致分為兩種：以預收年卡費用+私教模式的傳統(tǒng)綜合性健身房、精品私教工作室。

其中，有部分傳統(tǒng)的大型線下健身房，玩的是現(xiàn)金流生意，通過預收會費彌補前期的投入，拿到錢之后就可以去開下一個健身房，走連鎖的路。

但是大型連鎖健身房，每開一個健身房，都要付出新的場地租金、裝修費用、設(shè)備租賃或者購入費用，這是一門難以形成規(guī)模效應的生意。

所以，很多健身房老板拿到錢之后做的就不是健身生意了，去炒股、投資，做其他生意都有可能，健身房做不好就關(guān)門大吉。（）

健身房跑路成了常事，也成為會員辦卡的一道阻礙，健身房只能以更低的價格、承諾更長的服務(wù)期限來招攬客戶，這便形成一個惡性循環(huán)。

即使本本分分地開健身房或者工作室，線下健身房也存在一個顯而易見的弊端，即有覆蓋半徑，這決定了學員的復購率對健身房的經(jīng)營來說，更為重要。

于是，健身生意在進化的過程中，呈現(xiàn)出幾個趨勢：垂直化、專業(yè)化、小型化和線上化。

垂直且專業(yè)的健身房，在留存率和輻射半徑上有一定的優(yōu)勢，小型化可以降低運營成本，線上化則可以在很大程度上擺脫場地乃至地域限制。

尤其是疫情，加速了健身的線上化。

在疫情之前，2015年到2019年，線上健身的市場規(guī)模的增長也比較快，但比重只提升了9個百分點左右，當然，有一部分原因是Keep等線上健身App沒有急于商業(yè)化 。而疫情襲來之后，在線健身市場份額在兩年間增長了11.4%。

疫情養(yǎng)成的習慣，有著長遠的影響。

萊美健身房發(fā)布的《2021全球健身報告》顯示，在健身房恢復之后，接受調(diào)研80%的健身房會員表示不會完全放棄健身的方式，接近60%認為健身房和居家健身的比例會保持在6:4。

灼識咨詢預計2023年左右線上健身市場將全面超過線下，2026年線上市場份額將達到60.6%。

線上化將成為健身行業(yè)里一個不可逆的趨勢，因為它為健身人群解決了很多痛點：

第一，覆蓋更多的人群，滿足更多元化的需求。

線上健身內(nèi)容，增肌、減脂、體態(tài)、塑性等不同目標對應的課程，瑜伽、HIIT、有氧，形式也更豐富，在線下可能要對應不同的私教老師。

第二，讓時間碎片化的人群得到鍛煉，不受場地限制。

第三，價格比較低，試錯成本也低。大量免費的視頻內(nèi)容，能讓用戶找到當下最適合自己的課程，然后再考慮是否付費。

第四，線上社區(qū)氛圍更好。

在Keep的社區(qū)、課程評論區(qū)，在B站運動UP主視頻評論區(qū)，經(jīng)常可以看到互相打氣、分享經(jīng)驗和效果的姐妹，健身用戶在達到健身目標的同時，更能找到歸屬感。

在眾多涉及到線上健身的App中，Keep是個不得不研究的樣本。

2015年，Keep開始運營，從專業(yè)的線上健身內(nèi)容起步，如今覆蓋到更系統(tǒng)的付費課程、智能健身設(shè)備、運動產(chǎn)品和線下健身課程，為健身人群提供全渠道、全方位的服務(wù)。

根據(jù)灼識咨詢的調(diào)查，2021年，Keep在中國健身人群App市場市場份額最高，達到了44.7%。

招股書顯示，今年上半年，Keep的月活達到3768萬，同比擴大約13%，其中第二季度增速達到了15%。

在發(fā)展的過程中，以Keep為代表的線上運動App既增強了全民的健身意識，改變了健身房的運營模式，推動了行業(yè)的規(guī)范運行，也改善了教與學之間的關(guān)系。

健身用戶不必擔心健身房跑路，錢打水漂，也不必擔心遇見以銷售為目標、實則教學水平一般的教練，整個行業(yè)的口碑得以提升。

關(guān)注這門生意，更應該關(guān)注已經(jīng)成為主流的線上健身模式，關(guān)注其中的引領(lǐng)者。

02

不一樣的贏者通吃

除了Keep代表的互聯(lián)網(wǎng)運動科技企業(yè)之外，涉及到線上健身的還有三類：

1、以華為、蘋果為代表的互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)，跨界智能健身軟硬件，打造智能健身生態(tài)圈；

2、以抖音、快手及B站為帶包的綜合內(nèi)容平臺企業(yè)，以健身視頻切入市場，通過用戶創(chuàng)作內(nèi)容盤活流量，再由帶貨完成變現(xiàn)；

3、以FITURE為代表的智能設(shè)備供應商，通過智能健身硬件切入市場，深入家庭生活場景。

那么，哪類模式能夠吃到更多的紅利？換句話說，在健身這門生意中，內(nèi)容和硬件誰是更核心的競爭力？市值榜認為是內(nèi)容。

從北京奧運會到北京冬奧會，從鄭多燕、美麗芭蕾到帕梅拉、周六野、劉畊宏，全民健身意識提升的重要節(jié)點都離不開爆款運動內(nèi)容的傳播。

先有意識，而后才會有對硬件的需求。

線上平臺，一邊連著健身用戶，一邊連著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應：市場一邊的用戶在市場中獲取的價值取決于另一邊的用戶的數(shù)量。

也就是，內(nèi)容越多，吸引到的用戶越多，反過來又能吸引更多內(nèi)容的生產(chǎn)。當平臺吸引到一定數(shù)量的用戶時，將形成規(guī)模壁壘，大幅抬高進入成本，最后坐穩(wěn)江湖地位。

這樣看來，抖音、B站等用戶體量大的綜合性平臺似乎更有優(yōu)勢，畢竟非健身用戶也可能因為某個視頻開始健身。

但健身內(nèi)容又與泛內(nèi)容平臺有所不同，后者只需要完成信息的觸達，用戶自然能夠從搞笑視頻中獲得快樂、深度視頻中獲得思考，而用戶看健身內(nèi)容，多數(shù)帶有目的性，看完之后可能還會進行實驗，因此健身內(nèi)容的專業(yè)性、有效性、互動性都需要更高。

所以，健身的贏者不是通過用戶或者內(nèi)容數(shù)量取勝。健身內(nèi)容平臺的比拼，不僅有量還有質(zhì)：專業(yè)性、娛樂性、系統(tǒng)性、交互性。

Keep在專業(yè)性、系統(tǒng)性、交互性上無疑是更勝一籌的。

專業(yè)性上，帕梅拉、周六野Zoey、歐陽春曉都是知名的專業(yè)健身博主，引進尊巴（Zumba）、萊美（Les Mills）等海外內(nèi)容IP。

系統(tǒng)性上，Keep除了有豐富、專業(yè)性強、連貫性強的課程，還有Keep具有完善的打卡記錄功能與大數(shù)據(jù)推薦機制，更適合真正擁有長期健身需求的用戶。

交互性上，針對直播形式，Keep率先建立起包含課程設(shè)計師、直播教練、經(jīng)紀運營等在內(nèi)的近百人直播互動團隊，教練不僅要專業(yè)性強，還要有鏡頭感，具備主持控場等多方面的能力。除了教練與學員的互動，用戶也可以關(guān)注其他Keeper，形成關(guān)注和共同健身兩種基本的關(guān)系。在這個過程中，Keep也會通過人工智能分析用戶過去的行為和互動，推薦用戶更感興趣的帖子。

但與抖音快手平臺內(nèi)容相比，以體系化、專業(yè)化內(nèi)容見長的Keep，似乎天然缺乏那么一點娛樂性。

顯然，娛樂性的缺失對于破圈和拉新用戶是不利的。

Keep也看到了這一點，并在竭力補足短板，比如上線游戲化體驗的拳皇課程、沉浸式體驗的AR課程，發(fā)起線上挑戰(zhàn)賽并配發(fā)Hello Kitty、海綿寶寶、甄嬛傳系列等獎牌，曬獎牌活動成功出圈，讓運動之風刮到了小紅書和微博……

補足短板之后的Keep，無論是起步期的小白，還是有系統(tǒng)性訓練目標的重度用戶，無論是獲取新客戶還是將新客轉(zhuǎn)化為會員，都將有更大的優(yōu)勢。

03

商業(yè)化瓶頸怎么破？

考量誰能成為健身領(lǐng)域的贏家，不能只考慮用戶數(shù)量的另一層原因在于商業(yè)化。

以往用戶數(shù)量在很大程度上決定了平臺的廣告變現(xiàn)能力，但目前的大環(huán)境是廣告主預算收縮，廣告投放也必將從大水漫灌走向更加精細化，因此用戶的付費能力、對平臺的忠誠度，對商業(yè)化來說是更加重要的因素。

Keep也一直沒有盈利，還被質(zhì)疑盈利模型是否能夠跑通。對此，Keep在招股書中提到，這是因為優(yōu)先考慮路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化，而非立刻實現(xiàn)收支平衡。

回顧Keep走過的路，Keep的戰(zhàn)略可以分為兩個維度：縱向深挖客戶價值，橫向增加觸角。線上健身App這兩個方面做得怎么樣，是評判其商業(yè)化之路能走多遠、好不好走的基準。

深挖用戶價值又包括兩個方面：用戶本身的付費意愿和Keep的服務(wù)能力。

根據(jù)mob研究院的數(shù)據(jù)，2021年中國64.2%的健身人群在18到34歲之間，且付費意愿較高。Keep的目標用戶正是這一群體。

2021年，74.1%的月活躍用戶在30歲以下，有52.2%來自于一線、新一線和二線城市。

在縱向深挖客戶價值上，Keep從單一的免費錄播課程平臺，進化成覆蓋用戶整個健身生命周期的生態(tài)。從規(guī)劃健身目標到課程學習，從健身裝備到食品，從健身數(shù)據(jù)到提供更好的健身氛圍，Keep開發(fā)了全面的健身解決方案。

有別于其他內(nèi)容平臺，健身內(nèi)容平臺屬于專業(yè)性強、知識密集型平臺，用戶天然具有更高的付費意識。Keep圍繞健身提供的每一項服務(wù)，都相當于在尋找帕累托改進，即在不影響原本業(yè)務(wù)的情況下，增加一個變現(xiàn)渠道，換句話說，沒有產(chǎn)生內(nèi)耗。

而從心理學上講，付出的成本越高，期待的回報也會越高，用戶和平臺的交互會更深，黏性會更強，這也是一個良性循環(huán)。

當然，這一前提是筑好專業(yè)性的護城河，打好內(nèi)容的基建。

當用專業(yè)性占領(lǐng)用戶心智之后，新增業(yè)務(wù)不僅不會產(chǎn)生內(nèi)耗，還會走得更輕松。比如2021年，Keep是國內(nèi)最大的瑜伽墊品牌，占到了14.9%的市場份額；再比如，用戶價值高有利于吸引垂直賽道的廣告主。

在橫向擴大影響力上，Keep的娛樂化，以及用輕量化的方式運營線下的Keepland都是在增加與用戶的觸點。

在一縱一橫的策略之下，今年第一季度，Keep的收入取得了37.6%的高速增長，收入4.17億元，而且這樣的增長相對健康，是會員數(shù)量、付費率、付費金額三方面的提升共同帶來的。

Keep的凈虧損也得到了改善。2022年第一季度，Keep經(jīng)調(diào)整后凈虧損1.55億元，相比去年同期的2.37億元，虧損大幅收窄。根據(jù)第二季度近20%的會員數(shù)量增速來看，第一季度的改善有望持續(xù)下去。

04

結(jié)語

健康是一門很難做的生意。

都知道重油重鹽高甜不好，還是很多人喜辛辣和甜食；都知道熬夜刷手機，傷身體傷眼睛，還有人在放縱；都知道沒有營養(yǎng)的碎片化視頻意義不大，可還是抵抗不住即時性的愉悅。

怎么把健康這門生意做好？

Keep們從上面的不良習慣中汲取營養(yǎng)——讓枯燥的內(nèi)容變得快樂。用交互性強的健身方式、娛樂性強的課程讓用戶入門，用系統(tǒng)性課程和良好的社區(qū)氛圍鼓勵用戶堅持提供情緒價值、為運動賦予社交貨幣的意義，用看得見的效果讓用戶獲得成就感和集體認同感。

把難做的生意做好，本身就是極深的護城河。

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[1]《2022中國居家健身行業(yè)概覽》，頭豹研究院；

[2]《如何看待在線健身平臺的模式?》國金證券；

[3]《Keep：運動+科技第一股，內(nèi)容加消費雙驅(qū)動》，國海證券；

[4]《后疫情時代，線上與線下健身的關(guān)系幾何？》西部證券；

[5]《2022年中國新式健身房行業(yè)研究報告》，艾瑞咨詢

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團隊