作者|言輕 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

好廚子一把鹽，生活中從來離不開“柴米油鹽醬醋茶”。廚房里的各式調味品，一直以來的都是絕對的剛需和絕對的大市場。

在調味料的市場里，海天一直是絕對的YYDS 。不論你叫外賣，還是在餐館吃飯，一定繞不開海天的產品。

別看海天只是一個賣調味品的公司，同類型的也有李錦記、廚邦，千禾，味達美等很多品牌。無論是價格還是產品，也沒有絕對的差異。大家都是調味料，為什么海天就是絕對的王者，調味料里的茅臺？

海天的最大的優勢在于在餐飲領域的絕對統治地位，只要是外賣，飯店，甚至是當下正火的預制菜，都會或多或少的涉及海天的產品。

就拿醬油這一個品類來說，國產醬油里大概有56%是通過餐飲渠道賣出去的。這里面市場份額最大的都是海天，遠遠超過其他品牌。

海天一年賣的醬油里有60%是賣給各類B端，就是街頭巷尾大大小小的餐館。不只是小餐飲，連鎖餐館覆蓋更高。調味品這東西在餐飲成本中占比已經10%了，海天的產品首先是夠便宜，商家成本就更低。換其他品牌，一是成本上來了，二是菜品味道有可能發生變化，廚師都用順手了。味道和成本，餐飲業的兩大基石，海天只要進來，其他品牌很難從餐館撬動海天的市場。

不只是消費端，在二級市場上，海天也一直是神一般的存在。號稱調味品行業的茅臺。不只是業績好看，更是成為一些細分品類的代名詞，在很多人看來蠔油就是海天，海天就是蠔油。

但是，從去年的財報來看，海天也開始遇到自己“瓶頸期”。

2021年財報的發布，海天的“醬油茅”稱號或將不保——2021年營收、凈利增速首次降至個位數,為近10年來最低。

從財報來看，海天已經迎來業績增長瓶頸期。在2021年年報中，海天定下2022年目標——營收280億元、利潤74.7億元，即營收增長12%、利潤增長12%。但在目前原材料價格上漲、新冠疫情仍未散去的背景下，特別是上海目前仍沒有到拐點，連帶影響整個長三角地帶，目前來看，完成目標幾乎不可能。

海天大部分收入來自餐飲行業，但疫情之下，餐飲收到巨大的影響。

大家都居家了，餐飲市場萎靡了，調味料消費主力就從餐館變成家庭了。在家做飯大家對價格可遠遠沒有餐館那么敏感，哪個好吃買哪個品牌。也會經常試著換新口味，忠誠度也降低很多。

同時隨著90后長大，開始家庭生活，也開始愿意嘗試自己簡單做點吃的，而非只吃外賣。大家對調味料的需求也在改變。這也是當下各類型復合調味料增長的底層邏輯。大家的消費需求和消費場景在改變。

一

廚藝不夠，醬料來湊

在2020年初，“老海天”開始了一系列的新動作。在天貓上架了“快捷方式”中式復合調味料，推出香辣小炒醬、清香燜鍋醬、清爽沙拉汁醬料包，來迎合年輕人的市場。2018年還用自己的拌飯醬在《奇葩說》冠名。進行了一系列非常年輕化的營銷動作。

但海天其實很早就開始布局新型的復合調味料，大概在2011就面向市場推出了拌飯醬等產品。但直到2018年在《奇葩說》的亮相，才讓海天真正破圈了。

而一系列的營銷動作，也讓海天初步嘗到的甜頭。據海天公眾號公布的數據，在2021年有58萬名95后在天貓上購買了海天醬油，海天也成為了天貓“國貨之光”榜單上最受“Z世代”歡迎的老字號之一！與此同時，海天產品在京東平臺上吸引了154萬90后消費者購買，群體占比達40%。

從消費需求來看，消費者需要一秒變大廚的產品。準備好相應的食材， 用最簡單的步驟，不需要太高的烹飪技巧，便可以完成一道復雜的菜品。

雖然味道肯定無法比擬“媽媽的味道”，但肯定比自己做的強。同時味道也還不錯，還能滿足吃前拍照發朋友圈的需求。 

不止海天，很多調味品企業也在復合調味料賽道不斷創新。太太樂品牌推出“菜譜式調味料”，有椒麻豆腐、糖醋排骨、宮保雞丁、魚香肉絲、黑椒牛柳5種口味。

除了復合調料包以外，各類拌飯醬也在不斷走紅。這些醬料的受眾更多是年輕人，沒有烹飪的時間和條件，比如大學生，既不喜歡吃學校食堂的飯菜，又沒有做飯的條件，就會比較喜歡這種香鮮的拌飯醬。 

梅花創投投資的禧寶制研也在近期推出油酥辣雞和貴州糍粑油辣子兩款新的拌飯神器，在品牌調性和產品品類上都更年輕化。

二

日本復合調味料的發展

消費領域總喜歡看日本，希望在日本的發展中提前看到答案。啟承資本把日本的調味品行業大致分為以下四個階段：

第一階段，調料工業化(1910s~1960s)：調味料實現工業化生產，提高了生產效率，降低價格，提升了品類在人口中的滲透率。此時的玩家依靠現代化量產能力，配合著報紙、雜志、廣播等早期媒體，建立起了國民品牌的心智。

這一階段類似海天、李錦記等在中國市場崛起的階段。但也有不同，海天除了價格優勢以外，更深層的影響了廚師，從而在餐飲行業成為了絕對的王者。

海天在贊助奇葩說之前，一直在贊助各種廚師賽事活動和廚師學校，在廚師活動里要求賽事方用海天醬油。廚師是典型學徒制的職業，是一個經驗學習大于理論學習的職業。想要成為“師傅”最快的途徑就靠模仿。

做菜需要用多少調味品，是要哪個牌子，徒弟都要聽師傅的。如果你的師傅都用習慣了，在教學的時候也說用海天醬油，那么你自然也會使用。

足球從娃娃抓起，海天醬油是從廚師抓起。

第二階段，調料復合化(1960s~1970s)：隨著國民收入的提升，恩格爾基數下降至30%，人們需要既能省時又能豐富飯桌，復合調味品數量爆發。

第三階段，調料食品化(1970s~1990s)：一家人很難聚在一起晚上吃飯，消費者便捷化需求和飲食場景的多樣化使得對加工食品的需求潛力擴大，方便變得更加重要。

第四階段，調料多形態化(1990s~)：基礎調料品衰退顯著，復合調味料進入飽和期，大部分調味品公司都完成了產品的多元化布局，產品創新十分“內卷”。

日本和中國有相似之處，但發展的節奏會大有不同。日本的二三四階段在中國幾乎是融合在一起，同步發展的。加之中國的飲食文化不同，還誕生了更多的創新。

三

復合調味料快速增長的機遇

1、市場競爭格局

參考日本的發展歷程，從品類上來看，調味料的發展一定是更加多元。與日本不同的是，當下的中國市場競爭格局不同，相較于同時期的日本，中國市場集中度低，給了更多新品牌崛起的機會。同時中國人口基數巨大，也給了細分領域機會，更有幾乎跑出細分領域小巨頭的機會，

傳統頭部企業得益于集中度不斷提升的趨勢，可以不斷疊加自身的系統性競爭優勢，可以在B端和C端同時發力，進一步提升市場份額。

新品牌更大的機會在于細分產品發揮優勢，成細分領域的小巨頭。目前而言，還沒有出現“一超多強”的局勢。不同階段的品牌都有巨大的機會。

2、供應鏈方面

食品飲料都需要有一定的規模，規模越大，供應鏈的價值就越大。整合是未來餐飲行業的發展趨勢，而當下的復合調味料的供應鏈由于細分品類多導致企業分散，市場集中度低。

海天一早便開始布局整合供應鏈資源，最近也推出了醬料包、金標生抽等更符合C端的產品。

從下游的生產到上游的販賣，龍頭調味品企業正通過對資金流、物流的控制，實現產品從源頭到消費者的交互的鏈式結構。未來能夠整合供應鏈的龍頭企業就可以成為領先企業。

3、研發方面

最終的壁壘也許來自企業的研發能力，和早期調味料的發展一樣，優勢依然在產品。之前是比產品效率和價格優勢，而現在更考驗產品的創新和迭代能力。相比于單一調味品，復合調味料在產品延伸創新需要開發完全不同的口味，難度更大。

如今復合調味料產品迭代速度快，生命周期短，想要能夠迎合市場持續推出不同的口味，上游廠家的研發力度也需要加強，只有強大的創新和研發實力才能滿足市場需求。

復合調味料雖不算新鮮，但的確存在很多新的機會。于新品牌而言，還不太具有全國推廣的渠道建設力，而這恰恰是海天這類老品牌的優勢。渠道力非常突出，且有規模優勢，在供應鏈的整合上也有更大優勢。

但消費者需求在不斷增長同時，也在不斷細分。各類型復合調味料、醬料包、拌飯醬等產品風格、口味不僅更加豐富多樣，且迭代周期也更短，對產品“新鮮度”要求更高。而這也是新品牌和中小企業成為細分領域小巨頭的機會。

參考資料：

[1]復合調味品崛起，海天還會是YYDS嗎？| 啟承研究，啟承資本

[2]海天，正成為年輕人喜愛的老字號品牌！，海天

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：言輕