（圖片來源：攝圖網）

作者|申南風  來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

巧克力一直就是甜蜜的代表，是童年甜蜜的幻想，也是愛情甜蜜的象征。

然后就在今年春節剛剛過，虎年情人節的前夕，我們發現好時巧克力似乎真的要退出中國市場了，其線上旗艦店已經停止營業，而在華潤萬家等商超也不再售賣好時巧克力的相關產品。曾經“小身材，大味道”的廣告語也很少看到。雖然總部發文澄清，但在8年前24億元收購金絲猴，而后2億揮淚甩賣之后，好時的這8年，也的確是舉步維艱的八年。

其實也不只是好時巧克力，隨著休閑零食糖果的多樣化，消費者也有了更多的選擇，巧克力明顯不如曾經那么受歡迎，而費列羅、德芙等國際知名品牌還多次被爆出食品安全問題。曾經巧克力簡直就是情人節的標配，代表著神圣與甜蜜，而如今隨著消費人群的改變，巧克力已經不再像當年那般受歡迎了。

而去年受疫情影響，中國巧克力零售規模更是同比縮水了近20億元，這對于大盤只有兩三百億的巧克力來說，不是個小數。

可與此同時，看似越來越冷的巧克力市場，也出現了每日黑巧這樣國產新品牌異軍突起。

 一

龐大的巧克力市場

2021年，全球巧克力市場規模約為1066億美元，以5.5%的年復合增長速度，預計全球巧克力市場將在2027年達到1470億美元。

作為巧克力產品主要消費大戶的歐美地區，美國更是以年消費量約490萬噸的體量雄踞全球巧克力市場，2025年美國巧克力市場預計將突破200億美元。

相比動輒巧克力人均年消費6公斤以上的歐美地區，亞太地區人均消費最高的日韓兩國也不過拿出人均2公斤的數據，而中國的人均年消費尚不足0.3公斤。

對比數據貌似頗為慘淡，但14億的人口紅利人均消費量每0.1的提升所撬動的效益，以及未來整體市場廣闊的前景，已足以令歐美各國的巧克力品牌對中國市場癡情不改。

亞太地區以中國和印度為首的人口大國，正逐步成為巧克力行業市場份額增長最快的地區，我國的巧克力產品消費量近幾年長期保持在25萬噸左右，2021年的銷售額約為36.59億美元，預計明年將達到近38億美元的規模。

巧克力作為舶來品，源自歐洲，由日本推廣最終扎根在國內。國外品牌憑借原料和產地優勢，自動加身優質的信任標簽，獲得國人普遍的認同和歡迎。

圖片源自品牌旗艦店

德芙、費列羅、雀巢、好時、歌帝梵、瑞士蓮、吉百利等國外巧克力品牌瓜分了國內近8成的市場份額，而國內本土的巧克力品牌因為無法掌握優質可可豆原料，只能在利潤較低的低端市場艱難求生。

人均消費十倍以上的差距固然有著人種口味習慣的原因，同時因為持續疫情影響、國內晚婚晚育以及出生率下降的組合因素，讓在國內巧克力消費場景中占據大頭的婚慶送禮受到了較大的影響。

但真正逆轉了根本的趨勢性因素卻是國民健康意識的增強，這一屆年輕人開始不愛糖了。

“戒糖抗氧化、助減肥”的生活理念逐漸成為主流，傳統巧克力的甜蜜愛情人設已經無法再讓新一代的消費者爽快買單，畢竟你是讓我甜蜜呢，還是意圖讓我墜入肥胖和衰老的深淵。

除了健康和口感，新一代的消費者對新奇有趣更抱有期待。

同時消費升級讓線上銷售發展迅猛，船小好掉頭，發現趨勢，跟隨趨勢，這也給了很多新品牌出頭的機會。

每日黑巧、狐貍事務所、卜珂、諾梵、樂奈、馴鹿、黑·生等巧克力新品牌開始逐步嶄露頭角，其中尤以目前擁有10萬+以上的零售終端，近乎奇跡般地完成了國產品牌在巧克力市場破冰逆襲的“每日黑巧”為最，一舉一動備受行業關注。

亞太地區擁有世界一半以上的人口，消費量卻僅占全球的15%，這巨大的差距也進一步彰顯了中國這樣擁有14億人口巨量消費市場的未來潛力。

一時間，外資趨之若鶩，但大浪淘沙，數十年風云變幻后目前還能傲立山巔的唯有德芙。

二

國際大牌巧克力公司如何構建自己的品牌矩陣

德芙隸屬于瑪氏箭牌公司，瑪氏是世界領先的巧克力、口香糖、薄荷糖和果味糖果制造商，產品熱銷超180個國家。

在中國，瑪氏旗下擁有耳熟能詳的德芙、士力架、M&M、脆香米、綠箭、益達、真知棒、瑞士糖等十幾個知名品牌，6個工廠，近40個銷售辦公室，在京東到家休閑食品品類里市場份額長期穩居首位，GMV在2018年就早已破億。

圖片源自瑪氏官網

因愛而生的德芙（DOVE），可以說是品牌營銷的大師，從萊昂和芭莎公主“Do you love me”的凄美愛情故事起步，通過選擇當紅藝人作為形象代言，在廣告中凸顯男女間甜蜜的愛意，并創造出如“牛奶香濃、絲般感受”、“縱享絲滑”、“下雨天，巧克力和音樂更配哦”等經典廣告語。

而當紅藝人超強的影響力，讓喜愛他（她）們的受眾為了拉近自身與偶像的距離，會下意識地選擇同款產品。

在二次元和抖音方面德芙也經常推出跨界推廣活動，品牌歷史雖然悠久但始終保持著年輕化。

同時得益于瑪氏強大的渠道，大小商超的貨架排面上德芙總是處于視線的第一序列，讓消費者看得到、容易購買。

長期的廣告投放、不斷推陳出新的豐富口味組合、清新的色彩搭配醒目便捷彰顯格調的包裝設計、以及背后強大的渠道體系，鑄就了德芙強大品牌影響力。

圖片源自達達集團休閑零食品類白皮書

巧克力搜索詞Top5中德芙系位居其三，巧克力增長品牌Top5中，以德芙為首的瑪氏品牌更是一舉包攬前五，持續不斷地擴展著自身的品牌影響力。

而曾經和德芙、費列羅在中國三足鼎立的好時巧克力，卻日落西山，近日更被傳出退出中國市場的傳聞，雖然官方做了辟謠，但好時（中國）在企查查上顯示法律訴訟49起，2021年11月產生清算信息，目前北上深門店數合計已不足五指之數。

好時始終在產品定位上搖擺不定，最后卻是既無法融入高端市場也無法融入低端市場，無法固化消費者的認知；在營銷方面也不像德芙那樣圍繞“Do you love me”一根主線持續發力，造型上也不像費列羅那樣金光燦燦非常討喜適合成為送禮佳品。

好時不能說沒有遇到好時候，只是它太“好事”。2014年對于國產巧克力著名品牌金絲猴26.5億元的收購，2018年對金絲猴進行4億元的賤賣這一高買低賣的操作，就見證了這一點。

在沒有準備充分的情況下，裁撤金絲猴員工，和金絲猴經銷商對簿公堂，憑一己之力瓦解金絲猴業已成熟的經銷團隊和渠道結構，實打實地上演了一出“實力作死”的鬧劇。

原有借機擴大中國市場更大的份額的設想沒能完成，反而吹響了自身謝幕的號角。

如今中國的巧克力市場瑪氏一家獨占約40%的市場份額，超過第二名費列羅和第三名雀巢的兩者之和，好時、歌帝梵、億滋等品牌以遠低于前者的份額位列其后。

三

中國新品牌巧克力是如何崛起的

曾經國內巧克力中低端市場上有著金絲猴、徐福記、金帝等中國知名品牌，但隨著前兩家相繼被外資收購，以2016年初國產巧克力霸主金帝的黯然出局為錨點，標志著國產巧克力主力品牌的全面潰敗。

中國巧克力市場被國外品牌全面壟斷，直到三年后“每日黑巧”的強勢崛起。

彼時國產品牌群龍無首，再無敵手的國外品牌也漸漸產生品牌老化、產品創新性不足的問題。

沒有大哥的日子里，“每日黑巧”卻從日益增強的國民健康意識中發現了商機，隨著“減糖”、“代糖”、“無糖”等概念逐步深入人心，傳統巧克力高糖、高脂、高熱量的特點，已跟年輕一代消費者追求飲食健康、注重腰圍、體重、體脂管理的消費心理需求相悖離。

看似密不透風被外資品牌把持的紅海市場中顯露出一片藍影，畢竟“無糖”并不代表就不需要甜味對生活的點綴。

基于新一代的消費者們對巧克力的健康訴求，“每日黑巧”攜專業級的產品Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，通過黑巧克力迅速切入巧克力市場，醇粹小方其可可含量高達98%，創造性地采用富含天然高膳食纖維的菊粉來代替白砂糖獲得甜度，后續更推出以藜麥、脆米等容易產生飽腹感的健康原料以迎合年輕消費者愛甜卻怕胖的消費心理。

產品推出伊始，就聯合KEEP在健身圈打出了“刷脂期都能吃的黑巧克力”這種令非健身人士都雀躍不已的宣傳口號，得到市場認可后迅速通過年輕人喜愛的熱門綜藝破圈，DM卡、一碼雙獎、裂變加粉、社群運營、人氣明星KOL代言、直播帶貨等一系列營銷組合拳圍繞著年輕一代的消費者進行全方位整合營銷，在消費者心中迅速銘刻下“無糖健康”、“好吃不胖”的品牌認知。

雖然“每日黑巧”是個初創品牌，但其兩位創始人擁有著7年渠道資源積累，營銷搭配渠道形成了1+1>2的效果，上線4個月后產品便完成了對盒馬、Ole等精品商超以及全家、羅森、7-11等便利店總計約2.5萬個終端的覆蓋。

而品牌名也是暗含心思，“每日黑巧”中的“黑巧”直接點明所屬品類，“每日”搭配30片盒裝的包裝則讓消費者潛意識存在健康優惠易得，適合每日都吃的心理。

以消費者的訴求為己任，搭配精準的營銷定位和切入點，通過渠道的資源整合，“每日黑巧”成為了市場上第一個主打“低糖”、健康理念的巧克力品牌。

自成立以來連續三年獲得天貓巧克力類目排名第一的好成績，更是在2022年1月27日公布的“天貓雙11”活動中，摘得巧克力銷售增速榜榜首桂冠，銷量同比增加1000%。

兩年6輪融資超2億元，成為2021年度53個投融資品牌中唯一一個主營糖果的品牌，也是當前國內最受矚目的國產巧克力品牌。

四

巧克力市場未來發展趨勢

新一代的消費者更關注自享和悅己，對高顏值、更健康、口味更豐富的產品更情有獨鐘，巧克力市場的未來發展亦然。

在顏值方面，高顏值的產品總能為平淡無奇的生活增加一份儀式感，高顏值的禮盒裝巧克力增速遠高于品類整體增速。

在健康方面，無（低）糖、0脂、低卡等關鍵詞的搜索人群和滲透率明顯提高，80%-90%的高濃度黑巧克力銷售份額逐年遞增，“每日黑巧”通過“無糖健康”這一理念的逆襲就證明了這一點，其后越來越多的品牌相繼推出高濃黑巧系列產品，用以適應當前主流消費群體的健康需求。

除了去糖、低卡這種基礎訴求，近年巧克力搭配維生素、膠原蛋白、以及諸如月見草油、紅三葉草、LIBIFEM®–標準化胡蘆巴等提取物作為膳食補劑正在歐美逐步流行起來。

巧克力涂層和夾心將營養素和各類功能性提取物包裹其中，香醇的口感和各類功能性營養素相得益彰。

在口味的豐富上面，消費者早已不滿足單純的“甜”，如何獲取有別于以往的口感體驗或者在一口中品嘗到更多味道成為了當下消費者給出的命題。

各地區消費者的口味也有所不同，有著明顯的地域差異，品牌如何根據所推市場研發符合當地口味的產品迅速打開局面也需要仔細考量。

圖片源自達達集團休閑零食品類白皮書

夾心巧克力作為口感變幻的魔術師，為有各種新奇體驗想法的吃貨們提供了無限可能。

除了傳統的水果、堅果、酒心夾心以外，花、茶、乳制品，甚至就連魚子醬也進入了夾心行列，夾心果然是無物不包啊，莫名間想起了鯡魚罐頭。

新一代消費者所獨具時代特點的審美和健康理念將改變或重塑整個巧克力市場，把握機遇，未來國產中低端市場有望涌現出更多的新概念產品和新玩家。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：申南風