作者|大君  來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

便利店行業有一條經驗之談，即人均GDP達到1萬美元時，行業進入激烈競爭期。

中國人均GDP早于2019年就邁過了1萬美元的門檻。但除卻一二線城市，三四線城市的行業競爭局勢尚談不上激烈，部分城市甚至并未完成從傳統夫妻老婆店向現代便利店的轉型。

與此同時，便利店行業在中國本身也發生著一系列變化：羅森聯合小紅書推出線下主題店，易捷牽手連咖啡布局加油站咖啡，便利蜂合作《長津湖》完成線下宣發，各大便利店促成元氣森林等新消費品牌的爆發……

全國市場發展不平衡，便利店開啟多元化經營，品牌對便利店的依賴程度加深等現象并存的背后，是中國跨越5個時區的消費分層，與追求便利和品質的消費觀念下生活正在重新被定義，一段屬于便利店與消費者的新故事正在開啟。

一

日本的便利店行業

便利店最早誕生于美國，但卻是在日本實現了快速成長。火遍日本的7-11前身即是位于美國德克薩斯州的Southland Ice Company。

在日本，“老三王” 7-11、全家、羅森皆是從1970s開店，搭上1976年至1990 年日本經濟快速騰飛，城鎮化率提升的東風，迅速擴張。

1990年日本經濟泡沫破裂后，居民收入與消費受到影響，便利店行業進入調整期，并在2005年后恢復增長。

截至2019年，日本全國已開出5.8萬家便利店，人均占有量約2233人/店；銷售額超過12萬億日元，占零售總銷售額比重約8.4%，成為日本重要的零售業態。其中CR3占比約89%，行業格局高度集中。

便利店能夠在日本快速發展，得益于人口密度大、家庭小型化、人口老齡化、單身群體比例持續增長所形成的消費環境。

高密度人口為日本便利店的發展提供契機。由于日本人口密度高，可供開發的空間少，不適合大型購物商場的大規模發展，因而小型便利店更加盛行。

且受益于人口密度大、購物頻次高，便利店的進貨量大，使供應商對自身的依賴性增強，有能力進行后向一體化，并通過發展自有品牌降低代工企業和其他品牌企業的議價能力，以加盟模式完成擴張。

老齡化問題突出促成便利店行業的興盛。日本老年人口比例持續上升，至2020年65歲以上人口超過3610萬人，占全國總人口28.7%，在老齡化程度方面高居全球第一位。

老年人口對方便易得的商品具有更高程度的依賴性。超市、雜貨店雖然在價格上有優勢，但卻無法提供便利店特有的便捷和服務。

而散落在大街小巷，甚至居民樓下的便利店天然具有距消費者近的優勢，對老年人口消費更為友好。

而便利店為將“便利”優勢發揮到極致，也會提供熟食與日用品的銷售和外送，并承擔部分生活服務，如解決下水道堵塞、鑰匙遺失、換燈泡等問題。

少子化、家庭結構小型化降低家庭單次采購規模，利于小型零售業態便利店的發展。

日本總務省在今年公布的數據顯示，日本未滿15歲的兒童人數為1493萬人，創歷史新低。這也是自1982年以來，兒童人口連續40年減少。

同時日本家庭平均人口由1980年的3.22 人，下降到2010 年的2.55 人，再到 2019 年的2.42 人，家庭規模不斷減小。

少子化、家庭小型化致使家庭采購物品種類客觀上減少，并對生鮮日用品從大規模采購轉向多次少量采購。而便利店以高頻剛需類商品為主，與家庭消費需求吻合度增高。

此外，越來越多年輕人選擇單身，使日本未婚率大幅增加，從1980 年的3.55 %，提升至2020 年的22.2%。獨居的生活狀態下，年輕人更愿意花錢省事。

疊加年輕人在較高的生活成本下，更易被便利店價格較低的餐飲類及其他品類的商品吸引，偏好在營業時間更長的便利店消費，且便利店的購物形態也足以契合快節奏的生活，因而便利店行業在日本十分發達。

二

便利店行業在中國的發展

2020年中國65歲及以上人口達到1.9億，占總人口的比重為13.5%。單身人口數量達到2.2億，新生兒數量斷崖式下跌，家庭平均人口為2.62人，比2010年的3.10人減少了0.48人，已跌破“三口之家”的數量底線。

現階段，無論是老齡化、少子化、家庭規模小型化，還是單身人口比例提升的現象都已在中國出現，孕育便利店的行業環境正在走向成熟。

從1992年7-11率先進入中國市場，2005 年起外資便利店大舉涌向中國，到2019年底，中國品牌連鎖便利店門店數量達到13.2萬家，連鎖化率達到23.56%。

圖片來源于畢馬威

2020年即便是在疫情的影響下，以及受線上沖擊實體零售增速普遍較低的情況中，國內便利店行業依然保持著高速增長，全國品牌連鎖便利店門店總數突破19萬家，銷售額2961億元。

門店數量最多的易捷達到27600多家，美宜佳、昆侖好客位居其后，分別達到22394家與20212家。日系便利店羅森、全家、7-ELEVEN門店數都在2000家及以上，但區域為王的特征十分明顯。

如日系三巨頭雖不斷向二三線城市試探，目前仍然主要聚集在北上廣深。

美宜佳95%的門店位于廣東，并占據廣東65%的市場份額。

紅旗則始終盤踞于四川，92.3%的門店都集中在成都市，并占有成都超過50%的市場份額。

除卻便利店頂流，部分名氣不甚響亮的品牌在區域市場也有著極強的影響力。如在1300萬人口的西安，最為知名的是當地品牌每一天與唐久便利，門店數量分別達到了800余家、160余家。

這種現象在地域廣袤的中國普遍存在，如福建有見福、安徽有壹度便利、江西有樂豆家、河南有悅來悅喜、吉林有歐亞、廣西有利客隆、內蒙古有利客、山東有新星……

在三四線城市以及縣城則以傳統便利店居多，并呈現出店鋪數量相對較少，布局極為分散的特征。低線城市的消費升級仍在繼續，消費市場的地理分層對各地域便利店來說機遇與挑戰并存——產品、服務質量向一二線城市靠近的同時，保障品牌盈利能力至關重要。

事實上，中國便利店發展雖如火如荼，但盈利能力普遍不佳。即便是“老三王”，進入中國后也出現了出水土不服。

2019 年中國便利店零售額占社會零售總額比重僅0.6%；平均日銷水平為5297元，僅為日本便利店1/7，日資便利店在中國平均日銷水平約為 1.5 ——2 萬，同樣低于其在日本的表現。

究其原因，一方面在于國內多樣化的購物場所、發達的外賣行業以及社區團購行業的低價擴張對便利店具有一定的分流作用，便利店客流相對較少。

另一方面則在于國內各品牌便利店數量少，規模相對較小，市場議價能力弱，跨區域性的采購成本較高，除去人力與房租成本，盈利空間有限。

三

便利店行業的新故事

便利店也在尋找新的出路。

1、擴充貨品種類

早在2019年，紅旗連鎖就引入永輝超市作為戰略投資者，借助后者生鮮供應鏈，在門店提供性價比較高的生鮮產品，用以引流。

6:00-10:00，18:00-22:00是生鮮產品最主要的消費時段，也是便利店一天當中貢獻收入的兩個重要時段。雖然相對休閑食品、日用商品，生鮮商品具有費用率高、毛利率低的缺陷，但若在供應鏈上費用控制得當，依然可以帶動門店利潤實現更好的增長。

生鮮產品的引流作用得到了企業越來越強的重視。2020年生鮮銷售在便利店各品類銷售占比達到了3.4%，較2019年整體提升1.1%。

圖片來源于畢馬威

除卻生鮮產品，融合餐飲元素的鮮食產品，毛利率更高的日用品也得到了便利店的重視。擴大貨品種類本身成為便利店擴充消費場景，滿足消費者多樣化需求，深入社區的重要一步。

2、成為新消費品牌的壯大基地

我國便利店的消費群體主要為80、90后，職業多為白領，與新消費品牌的客戶群體重合度高，存在合作基礎。

而便利店的通常選址在所在城市的黃金地段，或人流高度集中的地區。區域高密度的布局能夠在短時間內促進新消費品牌銷量提升，并帶來規模效應，降低品牌經營成本。

此外，遍布街頭的便利店是消費者日常生活中不可或缺的場景。置于便利店的新消費品牌出現在消費者面前的頻率極高，容易在潛移默化中完成品牌力的構建。

因而無論是元氣森林、拉面說、王小鹵，還是奧蘭小紅帽等等的新消費品牌皆把便利店視為重要渠道。即便是專注線上的永璞咖啡，也在借助小紅書與羅森的合作，走向線下。

3、作為其他行業的營銷渠道

朝夕相處中，便利店了解附近消費者的消費習慣、生活方式、需求喜好，可為不同行業的合作方提供針對性意見，提升營銷活動與消費者需求的匹配度。

此外，便利店密集的門店網絡有助于合作方在營銷推廣、品牌宣傳等方面產生良好的協同效應，吸引更多流量、建立品牌認同、深化消費者心智。

以便利蜂為例，從去年7月開始，其已與電影《八佰》、《白蛇2：青蛇劫起》、《長津湖》在宣發上建立合作，不僅在門店輪番播放影片宣傳片，還在社交媒體，通過互動，提升電影熱度，并號召便利店消費群體打卡電影。

“便利店+N”的服務模式是便利店增厚利潤空間的有效路徑。但從某種程度上而言，中國城市的復雜性成就了便利店多元發展的可能。作為居民生活的一部分，便利店正在改變著生活，也在被生活改變著。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：大君