（圖片來源：攝圖網）

作者|賈樂樂   來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

多少人為裝修頭疼過？

包工包料，比較省心，卻擔心裝修公司偷工減料，或者轉包轉工；地板、衛浴、管材之類的硬裝買好，自己又要對接多個供應商，要計算需求量，又害怕被偷梁換柱；監工沒時間，不監工又怕工人不盡心，比如防水之類的重要環節不做好，入住之后全是麻煩······

在這個規模超過2萬億的市場中，試圖以互聯網的思維解決買賣雙方的痛點，獲得市場份額的公司不在少數。

現實是，第一批互聯網家裝公司死傷慘痛，留下的頭部各有各的困擾。

近兩年，互聯網家裝再次迎來高潮，這一次，電商的阿里、京東，零售業的國美蘇寧，房產中介貝殼，建材商城紅星美凱龍，還有傳統定制家居企業、百度、字節等都開始押注互聯網家裝。

眼下，巨頭都拿著家裝的入場券，從不同的維度出發，要為家裝行業帶來新的秩序和發展。

那么，家裝是一個什么樣的市場？互聯網能否何賦能、改造這個行業？平臺型還是垂直型更契合，又會有怎樣的繁難？本文將從家裝行業的特點入手，試圖回答這幾個問題。

01

互聯網家裝的第一次滑鐵盧

裝修，是大多數人一生中為數不多的重要決策之一，總價高且直接影響居住生活的質量。對業主來說，再慎重都不為過，對施工方來說，由于是一門沒什么復購率的生意，更容易滋生“宰一個是一個”的短視心理。

偏偏大多數人對于設計、裝修是門外漢，這給小作坊式的團隊提供了生存和賺錢的土壤，To C的生意，現金流好，更能吸引半專業團隊入場，游擊隊隊式的施工團隊和連財會都沒有的夫妻店建材批發商不在少數。

這導致的后果有：買方和賣方信息嚴重不對稱、非正規或專業度不夠的小團隊充斥市場導致良莠不齊。

疊加產業鏈條長、施工周期長和施工半徑也就是地理限制等問題，市場份額不易集中，家裝市場極為分散。

2018年，國內建筑裝飾企業（包括公裝和家裝）有12.5萬家，而全國性布局業務的（在至少三個省份開展業務）不足50家。

所以在兩萬億家裝、四萬億建筑裝飾的行業里，沒有長出巨頭。

即使主要面對客單價更高的公裝客戶、建筑裝飾行業中的翹首——金螳螂，以2018年收入計的市場份額只有0.59%，前五加起來也只有1.35%。

互聯網讓信息的嚴重不對稱得以緩解，提高匹配的效率，能在一定程度上化解傳統家裝行業的頑疾。早期，土巴兔、齊家網等互聯網家裝公司的大熱有必然的原因。

第一，未來需求端以個人為主。

2019年互聯網家裝用戶洞察白皮書顯示，國內52%的裝修需求是舊房翻新和局部裝修，根據國外的經驗，這一比例會繼續上升，房企作為客戶的精裝需求會減少。

從另一個角度看，當裝修的主體變成年輕的90后、00后一代，他們是崇尚個性、審美多元的年輕人，對房子內飾的風格會更加看重。

第二，增加了業主和裝修公司的連接方式。

以后視鏡的視角看，這不是多么偉大的改革。但在土巴兔、齊家網成立的十幾年前，平臺經濟的典型——電商還沒有飛入尋常百姓家，搭建家裝一個垂直的平臺，連接業主與裝修公司，算得上是一種創新。

這樣的信息聚合平臺，為業主提供了更多的選擇，也省去了不必要的實地考察。同時，這屆年輕人也習慣于從網絡上獲取信息，貨比多家。

第三，縮短了裝修使用產品的鏈條。

以往，一個產品，從生產商到經銷商再到專賣店、家裝公司，層層加價，暗地里還有吃回扣的現象。廠家渠道成本高，消費者支付價格高，電商平臺可以讓產品直接觸達客戶。

在盡可能地減少信息不對稱這一契合點下，家裝行業獲得了資本的青睞。2015年，互聯網+成為大熱詞匯，這一年也成為了互聯網家裝的元年，前瞻經濟學人數據統計，僅這一年，就有68起融資。

火爆過后，互聯網家裝又迅速走向了低潮，3年時間上百家互聯網家裝公司倒閉，土巴兔因有巨大資金缺口、涉無證經營支付和不合規業務未能通過港交所審查，齊家網上市后股價不斷下跌、成交量低無人問津。

互聯網家裝再次成為熱門話題，這一次是關于這是不是個偽命題。

02

是不是偽命題？

1.0時代的互聯網家裝，我們可以毫不客氣地指出，這是個偽命題。

互聯網家裝的形式大致分為三種：以土巴兔、齊家網為代表的平臺型；以愛空間和萬鏈為代表的垂直型；以天貓家裝、京東家裝為代表的的綜合電商型。

平臺型經營模式的革新主要體現在獲客方式，如由傳統的地推、傳單、電銷改為線上獲客，資料流程線上化等前端環節上，本質上還是信息聚合平臺，做的是流量撮合的生意，收取訂單匹配費用，費用往往和裝修的總價款有關。

這一模式的優勢在于輕資產，弊端在于對供應鏈和執行端的優化涉入不深，比如有平臺推出了工長制，運用派單系統和數字化工期監控產品，進行流程的監督，但平臺與裝修企業的利益一致性，必然使執行效果大打折扣。

所以平臺型的互聯網家裝尚未真正觸及家裝的痛點，即以具有性價比的方式達到用戶想要的產品效果。

中國電子商務協會裝飾建材委員會副會長唐人曾表示，對于互聯網家裝企業來說，“最關鍵的并不是創造模式，而是回歸消費者的需求”。

單純的信息撮合平臺能夠產生多少價值？這要看平臺能做多大。

做起來的平臺：淘寶，京東，滴滴和美團，他們的共同點是復購率高，且從平臺到消費者，主要售賣的是商品，提供的服務相對較輕，最重的也就是家電安裝。

家裝是一個重線下履約的行業，符合這一特點的典型是58（詳情請看《姚勁波上不了王興的牌桌》），現在進階到深入服務的第二階段，比如快狗打車。

隨著流量越來越貴，獲客成本越來越高，純平臺式的家裝電商日子只會越來越不好過。

垂直型經營模式，屬于重資產發展模式，主打一站式家裝。

其實土巴兔和齊家網也曾發力過自營業務，做垂直家裝業務，但效果都不理想，土巴兔正是砍掉自營業務后改善了財務狀況才有底氣在A股二次申請上市，齊家網的虧損也來自自營業務。

垂直模式中，很多企業建立一個線上展示和溝通的渠道，就敢喊出599元/平方米、699元/平方米的報價，低價獲客，或者低價獲客后增加隱形項目，嚴重擾亂了正常的市場秩序。

這也不能算真正的互聯網家裝。

正經涉及到供應鏈的改革、信息化系統的，比如愛空間，同樣會面臨傳統家裝的困境，即可支配資源有限，擴張上容易遇上瓶頸。

第三種模式，綜合性電商，初代以商品為核心的模式同樣不能算互聯網家裝。

所以，互聯網家裝是不是偽概念，要看2.0時代里如何進化。

03

2.0時代：出路在哪里？

過去，互聯網家裝企業以消費互聯網的模式，更多地關注C端。然而，要觸及核心痛點，為家裝行業帶來顛覆性的改變，必須以產業互聯網的思維，整合、規范、優化B端的建材商、設計、施工等環節的資源。

比如在設計環節，很多企業推出了BIM技術。理想狀態下，這種融合可以規范施工圖、避免材料浪費，實現精準報價，使用到的材料的屬性、規格、價格、廠家、數量等都可以實現在線化，數字化可視化，十幾年后翻修時，數字化的資料仍然可以使用。

一個比較滿意的家裝流程是這樣的：

1、線上找到家裝公司，報出需求；

2、設計上，消費者可以通過AR或者VR技術實現所見即所得；

3、用料上，有指定主材和輔材品牌的權利，能通過設計方案直接連接家居電商的在線定制和采購；

4、施工上，最好是家裝公司有足夠的品牌力，不需要監工，想監工也可以通過線上系統把控，非全包的情況下，所有材料入場和領用有清晰詳細的記錄。

5、驗收，獨立第三方質檢公司進行質量監管；

6、資金，平臺托管，分節點支付，滿意后再確認付款。

最省心省力省時的，是在設計階段全采用家裝公司方案中，包括設計、施工、材料以及形成的報價。

這是一條漫長且艱難的路。

第一，用戶端審美個性化和賣方標準化的沖突。

這種沖突在功能性的大部分硬裝上可以達到統一，但在軟裝上永遠不可能。

而為了以集中采購的方式降低單位成本，一些家裝公司在單部品上會選擇與較少的品牌合作，這導致無法滿足用戶多元化的需求。

個性化和標準化的矛盾，在足夠多的樣本和用戶規模下能得到改善，前提是要做到規模化。

第二，可復制性弱制約規模化腳步。

實現市場份額的集中，依靠的一定是可復制性，可復制性則意味著商品和服務是標準化的。

家裝的標準化不僅包括產品還包括供應鏈標準化、施工標準化、展廳標準化、數據和流程標準化等。

在家裝行業，有多種多樣的標準需要人來把控，而人又是最難標準化的。

這又回到了上一個問題，二者之間的相互作用也是互聯網家裝面臨的難題。

第三，規模化和口碑之間的悖論。

家裝是一個涉及行業、產品品類極其多的工程，裝修對人來說又極為重要，所以可能只是某一個環節的不完美或者不如意，也會讓其他用戶在選擇時產生猶疑。

好口碑積累不易，壞名聲唾手可得。這種效應隨著在一個地區實施的工程增多，更容易放大。

行業玩家把目光放到B端及整個產業鏈，已經走在了以客戶體驗為導向解決核心問題的正確道路上，只是家裝行業的陳年頑疾非一朝一夕可愈，這條路道阻且長。

參考文獻

[1]《2021年中國家裝行業數字化轉型研究報告》，億歐智庫；

[2]《中國家裝行業研究報告》，艾瑞咨詢；

[3]《家裝業務塑第二成長極，新零售轉型保主業長青》，國盛證券；

[4]《增長邏輯：中國家裝家居經典商業評論》，穆峰；

[5]《傳統家裝行業痛點分析》，人人都是產品經理；

[6]《家裝產業化，從認清互聯網家裝開始》，孟永輝頻道

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：賈樂樂